[原创]战争，让广告走开？

王逸凡

 战争事件向来是最吸引世人眼球的新闻热点。在广告业中，有关新闻热点的报道一般都会带动收阅率的大幅提升，这自然也意味着极大的广告机遇。面对如此诱惑，广告主与媒体该作何选择呢？3月20日美伊战争打响前后，跨国企业、国内企业及媒体作出了不同的回答。
　跨国企业：战争，让广告走开
　 跨国企业在企业和产品宣传时向来善于借势，丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。不过，当美伊战争将受众的眼球成功地聚集在一起时，他们却放弃了出头露面的机会，这种现象在英美品牌身上尤为明显。
　 战争爆发后，许多跨国企业在做广告时，他们经常会询问这样一个问题：“我们的形象会不会与战争扯在一起？”如果是，他们就会减少广告投放量，有的公司甚至因战争关系停止了广告投放。
　 以跨国企业最为集中的IT产业为例，战争就带来了不少消极影响。一家代理某著名IT企业的公关公司的工作人员认为“为避免自己的形象与战争挂上关系，此时低调、谨慎的做法是最保险的。”苹果电脑不久前也宣称，已经考虑缩小广告投放，一系列的市场营销活动也考虑推迟。IBM、DELL、SUN、微软等跨国公司对战争同样持观望态度。
　 再来看看其它行业中的著名国际品牌：
　丰田： 自从伊拉克受到攻击，丰田汽车就开始减少其在美国的电视广告投放量。美国丰田汽车销售公司的公关主管桧垣裕征谈到主动限制广告的理由时说，“我们可不想让美国人误解为借战争机会卖汽车”
　　万事达：万事达国际负责品牌形象树立的万事达北美部副总裁罗姆（ＥｌｉｓａＲｏｍｍ）表示，他已经通知所有的媒体，战争打响后，他们公司所有的广告都暂停播出１周。
　　宝洁：美国第二大广告客户宝洁公司也宣布，开火４８小时以内，所有有关他们产品的广告都暂停播出，待局势稳定后再作决定。
　　 可口可乐：  可口可乐公司的发言人表示，虽然他们还没有改变他们的广告计划，不过他们已经事先把战争因素考虑在内，选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，并且他们将随时关注战争的发展状况。
　　跨国企业这种对战争的谨慎态度同样表现在国内广告市场上。在央视国际频道CCTV-4的大量贴片广告中，可以看到全部是国内企业投放的，其中没有任何一家跨国公司的身影。
　  国内企业：巧借战争，扬名立万
　 与国外企业“战争，让广告走开”的做法迥异的是，国内一些品牌却巧借美伊战争的东风短时期内提升了知名度，达到了“借船出海“的目的。以央视为例，从战争第一天的报道中就出现了统一、快克、荣昌、999、科龙、奥克斯等品牌广告。
　此次利用战争进行广告营销中最值得称道的品牌有：统一（润滑油）、同仁堂（立消痤）枪手（灭蚊灵）、等。
　 统一润滑油：多一些润滑，少一些摩擦
　 在布什的倒萨战争开始的当天，统一润滑油便迅速作出了反应，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，很有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
　 统一预算为这则广告每天投入25万元，共播出10天。凭借这篇放在“正一位置”上的的电视广告，统一润滑油可谓出尽了风头。据了解，统一润滑油的广告播出后，各方面反响很大，尤其是经销商对此反应最为强烈。
　 同仁堂“立消痤”：战痘即将结束
　 与统一润滑油广告有异曲同工之妙的还有同仁堂公司的去痘产品“立消痤”的平面广告。
　 该广告的广告语是“战痘即将结束！”，战痘与战斗的谐音易使人引发联想。而在版面安排上，同仁堂公司的“战痘”广告并没有避开报道战争的版面，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，虽然每一张图片的人物表情都不尽相同，但读者在看完后会自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。
　 枪手灭蚊灵：打抱不平，走遍天下
　枪手灭蚊灵的广告则与统一润滑油的“和平”论调截然相反，火药味十足：
　　　一个西部牛仔样的年青人推门而出，配以画外音：对嗜血者必须以血还血，
　　　以牙还牙……。
　　　随后出现牛仔用枪手灭蚊灵杀死很多蚊子的镜头。
　　　牛仔将枪手灭蚊灵重重地放下，踩着大片死去的蚊子大踏步而去，画外音响起：打抱不平，走遍天下。
　　　枪手灭蚊灵的广告充满了战争气息，是正义与***的无畏较量。这与其“灭蚊”功能十分切合，在幽默与夸张中让人会心一笑，也给人留下了深刻的记忆，从而在众多竞争产品中脱颖而出。
　  央视：战争即商机
　 由于广告商不希望他们的产品与战事联系在一起，据业内专家预计，美伊开战前５天，美国主要电视媒体总共损失约两亿美元。相对来说，中国媒体的日子要好过许多。
　 美伊开战当天，央视广告部就迅速制定出直播节目广告投放方案，事实证明央视的迅速反应换来了盆满钵溢。　
　 收视率猛增
　 3月20日伊拉克战争打响。据央视-索福瑞媒介研究公司的数据表明，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%。战争开始后的前四天里，3月20日到23日之间，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。
　据悉，国内总共约有4亿观众守在电视机旁观看伊拉克战事新闻。
　 央视广告部主动出击
　央视广告部向来以“精明”著称，自然也不会错过此次美伊战争带来的商机。开战当天，广告部就迅速制定出直播节目投放方案，当天下午将方案传真给５００家企业、７００家广告公司，当天晚上安排客户上广告。在广告形式上，设计出跨频道的“战争广告套餐”，即根据客户需要进行点面结合的广告套播形式，多次数、多方式的广告滚动播出方式。设计出新的有效广告形式，如飞字幕等。　
　 央视４套广告丰收
　中国企业向来对收视率非常看重，这使得他们加大了广告投放。获益最大的可能是ＣＣＴＶ—４，此前该频道的广告收入一直不太理想，去年年底该频道还召开会议介绍ＣＣＴＶ—４作为国际频道的优势，并邀请多家地方和企业的负责人参加。但现在不同了，由于他们对战事的成功报道，使得ＣＣＴＶ—４的广告价位也水涨船高。
　 丰厚收入刺激战事报道
　 ?在3月，央视的商业广告收入增加1亿元人民币，比去年同期增加30%。?央视预测，它的4月广告收入将再增加1亿元人民币，这意味着，该电视台在两个月内的广告收入，约等于其去年全年广告收入的20%。丰厚的利润已刺激央视12个频道中的许多频道，转为像美国电缆新闻网那样，进行日夜24小时的战事报道。
　   战争营销的一点建议
　 理论界、实业界现在关于战争营销众说纷纭。究竟是发战争财的不义行为，还是提升知名度的有效途径，或是会为企业带来负面印象的慢性毒药？一时难下定论。这也正好说明了战争营销的特殊性。因此针对战争营销，国内企业应特别注意广告策略，有的放矢，以最小的投入取得最大的效果。
　 广告的投放环境、频率
　 随战争报道投放广告固然可以提高关注率，但受众对战争的敏感性也可能带来负面影响。因此企业做广告时仔细分析广告环境，斟酌广告内容，而且应该有度的控制，并非投放的越多越好。英美企业的谨慎正是出于这种考虑，国内企业不妨作为借鉴。
　 广告的创意
　 上面统一、枪手、同仁堂等企业的广告都是根据战争量身定制，既表达了一种对战争的态度，也巧妙推销了自己的产品，可谓创意中的佳作。另外一个相关的经典就是邦迪创口贴，其广告中以金正日和金大中握手之照片为图，广告语为“没有愈合不了的伤口”，以朝鲜、韩国和解的历史性镜头，以血浓于水的民族感情为切入点，情深意长，让人产生共鸣。
　 应对突发事件的广告预算
　 如果企业没有合理的广告预算，在这种时刻就会显得束手无策和无能为力。国内企业中，蒙牛在这方面的意识可谓超前。据央视广告部有关负责人透露，蒙牛在央视预留了一部分广告费用，这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进，一旦有类似伊拉克战争这样的突发事件，蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。这一次其在战争报道当中的贴片广告就是明证。
　 通畅的信息反馈和决策机制
　如果信息通道和决策体系过长，在与时间赛跑的过程中势必会错失良机。娃哈哈公司显然棋高一着，并在此次战争广告投放方面捡了个“大便宜”。当战争刚刚打响，娃哈哈就立即按照央视四套原有的价格购买了6到8只广告，而当央视4套的收视率不断提高，很多企业反应过来时，央视已经提价了。

mls2009

可口可乐有个经典广告就是关于战争的:在硝烟弥漫的战后,世界静的可怕,几个美国大兵匍匐在战壕里,突然,一种响声令他们警觉起来,几个大兵持抢慢慢接近声源----几个散落在草丛中的空可口可乐罐在风中发出的清脆碰撞声----屏幕突然打出几个大字:有人类的地方,就有可口可乐!

一直记得这个案例,简洁而生动!

蔡群

很喜欢楼主

现在象你这样写的好的人是很少了

很多人都是随便弄点东西上去，刷人气

总的来说：可以看出楼主看了很多书，也很关心时事，对本文分析的很通彻

offeeyang

广告要看文化差异

demotool

  企业确实应该注意自己的形象!很赞同国外的做法.

puter

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