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标题: 品牌定位四步骤 [打印本页]

作者: 玉树临风 时间: 2003-6-24 20:19
标题: 品牌定位四步骤
□杰克·特劳特
　　定位，就是使品牌实现区隔。
　　过去数十年间，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度
繁荣。
　　据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位（SKU），平均每
个超级市场有4万个。而一个家庭80％到85％的需求，只要150 个库
存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39，850 样东西，
很有可能会被人们忽略。
　　今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，
要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。
　　其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占
据主导地位。
　　我确信企业一定要切实地厘清自己的区隔，并按照这四个步骤来
建立定位。

　　第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，
你得切合行业环境才行。
　　首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大
概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个
品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清
不同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。
　　同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概
念的时机是否合适。
　　著名的西雅图服饰零售商N ordstrom （诺茨罗姆）公司当年提
出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业为
节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。
　　特劳特战略咨询公司协助莲花（Lotus ）第一个推出网络使用的
“群组软件（Groupware  software ）” Notes 时，全美国的企业
正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生
，并卖出35亿美元）。
　　就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，
你才有可能得到一个好的区隔。

　　第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开
来。美国有3600 间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多
方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。
位于底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale  College ），就
此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。
几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响
”，将学校定位为“保守思想的乐园（a mecca for  conservative
thought ）”，使自己的区隔概念深入人心。
　　正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。”

　　第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
　　当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累
的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），
我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持
点。
　　任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞
帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British
Air ）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航
空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明
者；当你声称“赫兹（ Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所
没有的服务。
　　区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起
自己的概念。

　　第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠
传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
　　企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。我
们有一位快餐业客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营
商的贺卡。
　　这位CEO一定要在节日的问候里也捎带上自己“区隔”。
　　另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。几
年前，我们把联合泽西银行（United J ersey  Banks ）定位为“
快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的
对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和
解决投诉的速度，业务随之增长。
　　美国企业到处充斥着“激励员工”
　　的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，
他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同？如果
他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。
　　当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设
备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为
品牌建立了定位。
　　（特劳特战略咨询公司供本报专稿；邓德隆等编译，本报保留中
文版权）

图：
　　杰克·特劳特
　　特劳特战略咨询公司总裁，主要作品有：《定位》，《营销战》，
《22条永恒不变的营销法则》等

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