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标题: [原创]中小型企业你的品牌特别吗 [打印本页]

作者: 吴自钧    时间: 2007-5-16 14:30
标题: [原创]中小型企业你的品牌特别吗

  品牌是企业的生命,成功打造品牌,可以使企业获利,股东获利,消费者受益。现代创意学家----大卫•奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。品牌和人一样,也是有个性的,否则消费者就会混淆不清,“玻璃当钻石”,品牌便失去了应有的竞争力。从某种意义上讲,品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的“个性”,这种独特的“个性”,牢牢地把消费者吸引,使人过目不忘、印象深刻,品牌因此而大行其道。
 
  我们分析海尔、可口可乐、IBM等全球性的强劲品牌,皆有其独特的“个性”,都具有:
 
1、 全球通行的品牌形象,统一有整体感;
 
2、 利益诉求十分明确,品质绝对过硬;
 
3、 可以满足不同地区、不同层次的消费需求;
 
4、 能够溶入地方文化,成为当地人民生活的一部分;
 
5、 营销策略切准市场要害,市场把握的恰如其分;
 
6、 重视媒体推动。
 
  那么,我们如何塑造和引发出品牌的“特别之处”呢?
 
  一、呈现方式别具一格
 
  品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式,它的呈现方式一定要贯彻一致。如果我们中间有一个朋友讲话方式常有乡音、普通话或英语,他的说话随心情而定,这样就令人感到迷惑。品牌也是一样,不能令人迷惑,品牌必须看起来和感觉起来都具有一致性,并且描绘出一个符合定位的视觉风格,最简单的试验就是“识别测试”。我们收集很多商标广告放在一起,把品牌名字取了,让更多的消费者来认,如果消费者从中仍然能认出是该公司品牌,那么这说明你的品牌建立比较成功。要让品牌呈现方式别具一格,必须充分了解消费者购买心理,把握好消费者的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式,使产品在他们的心目中达到感性形象,才能诱发消费者的欲求和联想。
 
  二、产品要走出同质化
 
  同质化的产品在目前泛滥成灾,消费者很难凭借“记号”在同类产品中找出区别。如:有一国外名牌专业音响“MARTIN (玛田)”被广州某一音响厂来了一个擦边球,搞了一个“MARTIN BROTHER (玛田兄弟)”,商标一样,只是英文名字多了一个“BROTHER”。搞的原品牌商哭笑不得;使顾客很难区分;使自己外销失去了机会,内销没有了市场,因为顾客知道了是“假玛田”。
 
  一个产品进入市场,就少不了这个“记号”,这个“记号”也是该产品品牌产生的基础。消费者对产品的认识有理性的一面,如:质量、功能、价格、外观等;同时也有感性的一面,如:品位、形象、时尚等等。特别之处要能使消费者从心理上、感情上得到满足,毕竟他们是“花钱买感觉”,你的产品要是与众多产品一个模样,那么,品牌的“特别之处”便无从谈起。
 
  我们对品牌通常的定义是:“品牌是消费者对产品的感受”。感觉是看不见的,不容易描述的,感性的内涵对于品牌而言却是至关重要的。联想是一家科技企业,但是人们对它的感觉和对TCL的感觉就不一样。
 
  三、命名是品牌个性的影子
 
  好的品牌命名,可以刺激消费者的听觉从而留下印象,产生联想和感触,好的品牌名字其本身就是一句简短最直接的广告语。我国自古就有“名正言顺”之说,所谓的“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。命名是商标的主题,命名的好坏之差,必将影响到品牌的成与败。福建达利的产品“好吃点”你就多吃点,意思贴切,可谓天衣无缝。广州某音响厂给产品商标取名“H5”,“H5”是什么?是禽流感,不是好事,产品进入市场就死。因此,品牌要特别,命名是首要的。
 
  四、超越广告
 
  广告只是冰山的一角,而品牌可以接触到消费者的任何一个地方,都必须被视为做品牌的机会,在陈列室展示出的样子;网站,对服务的感受,电话销售,呈现的新闻,每一项都要求极度重视,因为对消费者而言,这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象----这就是我们所说的360度品牌,叠加起来的各部分的总和大于任何一个个体部分。
 
  舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出:“九十年代,在同质化的市场中,唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。”这种传播以消费者欲求为“轴心”,从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合应用,始终围绕这个“轴心”转。
 
  当企业为产品塑造出一个特别之处时,就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性,会通过各种方式传递给消费者,这有待需要一整套环环相扣的传播管理机制,严密的媒体计划以及策略实施等方面的配合,让消费者从认知到熟悉,再到购买和使用过程中的一切感受信息,都是对于品牌特别之处的一种体验。现今的消费市场,消费者都十分理性,产品有了扎实的基础,但传播是否有一致性,销售的主张与消费者的欲求是否相投。如果传播的策略制定特别,你的产品就有可能从起伏中上升到著名的品牌。
 
  五、准确的定位
 
  定位观念早在上世纪50年代罗瑟•瑞夫就提出“独具的销售说辞”。品牌要独特,离不开准确无误的定位,品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。他们是什么样的人?不仅仅是收入和人口统计的资料,更是他们的生活形态和特征,从这个定位过程里可以简洁的看到我们想要在市场中拥有的位置,这指引了我们该做出什么样的主张或承诺。
 
  品牌定位具有明显的策略性,它是形成一个品牌的基础。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”成功地塑造品牌个性的经典范例比比皆是,如:福建达利食品定位于老少皆易“好吃点”你就多吃点;金利来定位于“金利来,男人的世界”,几乎成了男人事业有成的标志。
 
  好的品牌定位,才会有好的市场,品牌要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”你占不下来,品牌肯定会在市场中淹没。当然,要让品牌具有特别之处,绝非易事,它还需要有完善的市场规划,目标市场的准确选取、产品推广策略的有力制定等各方面的整合,企业需要投入一笔庞大的费用,需要时间和耐心来建立形象,但可以肯定这一点,它是所有想创建强劲品牌的企业家终生奋斗的目标。
 
  作为我国的中小企业,步入品牌之路不久,出于资源有限,在此方面就需要更加的努力,品牌只有表现特别,就可能一夜成名,从而确立出品牌在市场中的地位。

 






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