促销促销,越“促”越消瘦。 依赖、攀比、趋同……当所有的流言不幸言中,促销病了。 “解脱促销原罪最好的方法就是不做促销”,一个企业的人这样说。此话乍听起来很有道理,但是用加强品牌的坚挺来对抗促销对利润的蚕食,这样的假设对很多企业显得很奢侈,对经销商来说,能否过好今年冬天显得更为现实。 不促懊悔,促了后悔,在新的市场环境中,促销究竟该承担怎样的一个角色? 愤恨和批判过后,饭还是要吃,生意还是照做,无论怎么说,在没有更好的解决办法之前,促销这个“武器”还不能丢。 拥有“武器”不能代表会打仗,2007年的春节该怎样过?许多商家甚至是专业促销人员,对促销的理解与认识越来越模糊,如何对促销进行重新定位与思考,已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说,如何运用促销这一工具,重要的已不是方法的本身,而是促销到底能给我们解决什么问题? 促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新,而是必须解决对促销的认识问题,这样才能解决问题的根本。 2007年的促销到底做不做?如何来做?这里暂且不谈,在这里我想说一下品牌在促销中的意义,如何来为中国摩托车经销商补点“钙”,使他们真正强大起来。 品牌聚焦,做大做强 现在有的经销商喜欢做短线产品,集中资源催熟一个产品,人为地缩短其生命周期,本来可以卖三年的产品,一年便将其生命力损耗殆尽,第二年又去“祸害”新的品牌,长此以往,经销商品牌资源没有积累,每做一个品牌都成为一个反面的教材,让企业和消费者永远无法对其产生信任。再加上选择不同的产品就会面临不同的厂家和经营模式,他们就得被动地接受,精力分散,不可能有更多的精力去支持每一个产品。所有的一切都会导致每推广一个品牌都要从新开始,无形中增加了资本的投入风险。 对此,我认为促销的前提是这个品牌值不值得你投入?能否一经投入便可以长久受益?问题的关键又回到品牌上,所以选择一个有价值、有生命力的品牌是现在市场促销的一个前提。 建设以品牌为核心的渠道价值 促销真能改变一个产品的命运吗?相信没有人认可这个言论。我认为促销只能加速产品本身的命运。如果产品本身能够被市场接受,促销则加速被接受的过程;如果不能被市场接受,则加速不被接受的过程。再者,促销不能改变销售的总体趋势,但有可能掩盖整体趋势的真相。比如产品已处于生命周期的衰退期,销量整体下滑,促销不可能改变销量下滑的整体趋势,但短期强力促销有可能形成“回光返照”现象,给营销决策传递错误市场信息。 促销促销,越促越“消瘦”,现在大多经销商都一脸菜色。如今摩托车经营生态链上谁最舒服?就是我们的经销商。厂家和代理商的返利拿着,在销售过程中被手把手地扶着,唯恐他们“走”不好影响整个市场的销售业绩。企业和代理商希望他们在扶持下逐渐成长起来,能够自己捕获商机和利润,但是结果呢?没有限度的迁就造成经销商的依赖性越来越强、性情变得越来越贪婪,他们将自己的钱袋紧紧握住,眼睛盯着别人的口袋,他们将企业的扶持看作为一种软弱和必然,一会伺候不到,就变本加厉地耍脾气,企业和代理商马上要哄着他,在他们的面前妥协。 现在代理商的位置真的很尴尬,“不搞促销伤心、搞完促销痛心”。上边有厂家的压量,如果你不能完成,就用代理权这把大刀在你的头上挥舞,“再上不了量就将你砍掉”,下边有经销商的诉苦:“快帮助我上量,让我赚到钱,不然我就要转做别的品牌”,那代理商向谁诉苦呢?人力、物力投入一大堆,如果还没有使销量得到提升,那更里外不是人了。 这样的日子何时能是一个头?在日渐增长的要求中,这个畸形的包袱你能背多久?我认为上游企业与下级经销商促销间的关系应概括为:放手与扶正,而不能为了眼前的销量一味地纵容经销商的贪婪。 经销商自己的“地”难道自己不会耕吗,自己收获为何要别人来投入?这样延续下去只会给市场培养不负责任的“懒汉”,寄生于市场,不学无术。我们要给予他们发挥的空间,变促销为促通,尝试着让他们发现和获取商机,培养以品牌为中心的渠道价值,我们要做的只是协调和指导。 促销,绝非简单任务 促销为什么这么难?从刚开始的不促不销到最后的促而不销,导致这样结果的原因一方面是消费者对这样的活动司空见惯,心理期望值越来越高,再者就是一般的促销已经让分销商不感兴趣。他们关注的是销够多少有什么奖励政策,其他厂家的促销使他们的胃口变大,一般的促销,分销商根本不买帐。再加上一些企业在兑现政策的打折,使经销商没有信心。最后的促销就是一种不得不为的糊弄,要么求同,只是应付区域竞争对手的挑战,随大流,自欺欺人;要么为了轰动效应别出心裁,忽视了促销的本来目的,对产品的销售和品牌形象的提高没有作用。更有甚者,很多经销商把促销费直接拿来降价,还有一些经销商在促销未到位时预先“透支”促销费,然后逼着厂家出促销政策。而且促销只要一上去就撤不下来,原来短期的促销演变成长期促销。 最后我想说的是:没有艺术质量的品牌是没有生命力的,没有品牌的商家是没有前途的。用好的产品品牌来塑造经销商有信誉的品牌,用先进的经营理念增强发现利润的眼光,这样的商家才能赢得最终的市场。 |