我国许多企业在大量的投入后,产品刚刚流行就面临瞬间即逝的命运,因为产品与品牌迥然有别,经营产品不同于经营品牌,也有其特殊的规律需要探寻。那么产品怎样迈向品牌?以下方面显而易见是值得中国企业遵循的。
产品测试,研究流行趋势
消费的理性,促进了产品流行“寿命”的缩短。产品要迈向品牌,一定要顺应流行趋势,切莫背道而弛。只有把握了目标消费者的所需所求,切合潮流大趋势,具有自己的特色,产品才有基础迈向品牌。我国许多企业,产品一旦生产出来,就大呼小叫地推向市场,在产品的量化和质化研究上普遍忽略,产品流通不动才找原因,使得产品还未上升到品牌这个台阶,就已夭折。
美国宝洁公司属下的300个品牌,为何都能畅销,就是因为每次对产品测试把关很紧。该公司在一种产品推出前总是找几百个消费者来进行产品概念测试,经过反复3次的测试。基本把握了消费者的心目中的理想产品,然后将意见及时反馈给开发部,以求产品改进顺应市场流行趋势。产品测试,这也是众多强劲品牌成功的重要原因之一。
模拟货架,检验包装美观
具有多年包装设计经验的唐贝克指出:包装就是品牌的脸, 是一个容易记忆的东西。一提到品牌,消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。可以说,我国产品包装弊端众多,“椟”比“珠”贵,无端增加成本,使消费者产生买的起是包装,而不是产品。全国每年因包装不合格至少造成150亿元的损失,这是企业对此认识不够所致。国外企业在包装的外观设计上一直都有很深入地研究,他们专门设立模拟货架,将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起,聘请一批目标消费者者来观看,然后调查这些消费者记住了什么,忘记了什么,据此进行调整和改进产品的外包装。
包装是品牌终身的广告,包装是一种文化,代表着一个国家的文明程度。资料表明,有50%---60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣,形成购买行为。可见,包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。我国企业必须重视包装传播的作用,在包装设计时,要进行目标消费者测试,这样一来才能在包装打动人的同时,达到销售目的。一品多用,为人所喜所爱
众所周知,随着市场的需求,手机的功能也逐渐增加,由原来单一的通话功能,增加到现今的传真、上网、发短信息、玩游戏、了解股市行情、发布广告等等一品多用。再如,瑞士军官刀,具有360多种用途,永远成为市场消费群体最喜爱的产品,一品多用的例子还有很多,从中我们看到,在同一种产品中增加产品的实用功效,由单一的功能增加了多种功能,由此可以增大产品原有销售层面,吸引更多层面的消费群体成为目标群,满足消费选择。我国企业要在一品多用的追求上加大力度,产品只有让消费者所喜所爱,产品在市场上才会具有强大的竞争力,产品才有可能与品牌结缘。
品质过关,让人心服口服
品质是品牌的生命基础,又是产品“长寿”必不可少的环节。据一项调查表明,世界500家最大的公司中2/3的高级管理人员认为,质量决定顾客的满意程度,也贯穿产品生命的全过程。消费者对品质的肯定,这是品牌资产的一部分。索尼产品的品质人皆尽知,索尼人认为,产品1%的不合格,其结果往往和产品100%的不合格是同样的。因此,在不到50年的时间,索尼产品便享誉全球。无独有偶,我国冰箱行业的“大哥大”海尔冰箱,被人们称为“砸出来的品牌”,不允许有一台不合格的产品出厂,100%的开箱合格率使海尔成为消费者肯定的知名品牌。目前,我国许多企业在产品品质上缺乏稳定性,质量忽上忽下,影响了我们品牌的构建。中国企业,必须清楚也知道,给消费者一份品质的承诺,等于给自己一条“活路”
高附加值,创出最佳商机
产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值,只有让产品本身具有一种价值感,才能给人们一个购买产品的理由,从而提高消费者对产品的忠诚度。当今,我国企业在追求高附加值上还存有许多问题,特别在产品的包装、分销、促销、价格等等方面都缺乏传递价值,因而造成在品牌之路上步履维艰,无法树立出强劲品牌。
追求高附加值,即使在经济衰退的浪潮冲击的情况下,你的产品也可出现最佳的商机。国外许多知名品牌皆是通过高附加值保持产品的生命力。诸如,日本的“IH”电子锅,在市场已趋于成熟,年销售量高达600万台,多数的厂商均采用镍铬线加热的技术,价格和产品都出现同质现象的前提下,日本松下电器产品却毅然地大胆创新,投入新技术,采用电磁加热,在价格上比一般的产品翻一倍销售,一改人们提及电子锅的附加值低、利薄、低档的观念。该公司自88年上市以来,在3年内,市场占有率成长5个百分点,达25%以上。松下电器在无视成本提高的情况下,终于走出了一条创牌之路。
可见,高附加值,是产品创出最佳期商机的一条路径。销售目标,亟待重新构筑
随着消费的理性成熟化,消费者喜好也在不断地变化,几乎超出我们的想象。新的产品不断地涌现,已有的一些商标印象越来越模糊,甚至已近崩溃。产品设计的效果,也仿佛越来越难把握和预测。显然,我们已迎来重新构筑销售目标的时代。可口可乐大胆延伸品牌,推出“雪碧、醒目、芬达、天与地”等,销售目标定位在都市年轻人追求“酷”一面,从品牌的命名,到产品的推广均以目标消费群体的喜欢、个性和需要出发。
我国许多企业在销售目标构筑上,不能充分把握销售心理、价值取向。在确认谁是顾客中,无法迎合特定细分的市场需求欲望。品牌真的需求延伸时不去延伸或一味追求规模扩张,只为外表风光,而无目的地延伸品牌。WTO的到来,构筑好销售目标体系,才能拥有巨大的市场空间。
实惠销售,促成重复购买
现今业界有一种错误观念,认为产品赚取高额的利润,产品才越有生命力。然而,这种观念是有害的。此举只能招致竞争对手蜂拥而至。消费者在不实惠的价格中,一旦找到替代产品,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。
以前人们总认为价格低廉的商品,一定很畅销,现在看,价格高低必须视情况不同而定。有些商品,在市场不畅销最主要的主是价格低。因此,大众化的价格中,消费者不仅买到产品,还有愉快的享用经验。企业把实惠让给消费者,更有利于重复购买发生。
情感营销,赢得顾客信任
随着消费的日益理性,“硬”销售已经失去了吸引力,而取代之的是“软”的销售,这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式,让人感觉到营销富有了生活化。
对于情感化的战略,其实早在20世纪80年代,美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略,这种注重情感营销的战略是让顾客满意,加强了品牌与他们的“顾客满意”的职能,缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼品,把拉感情工作叫“Warm up"意思为"热乎热乎",作为中国企业,就必须不断地与消费者"热乎",以讨好他们。国外企业在“情感”二字上都重视,他们认为跳出一般的买卖关系,不仅提供优质产品,还使用情感服务艺术,从而赢得市场。一位营销专家也说:“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌。“美国推销协会调查认为,感情工作占推销的工作的98%,只有2%是对产品的介绍。显然,与消费者讲“情感”,营销技巧才能收到奇特效果。“羊毛衫状元”邵开平能将生意越做越活,就在于情真意切的“情感服务”:免费提供羊毛洗涤、保养知识,免费整烫,修补羊毛衫,免费提供针、线、纽扣等等,在激烈的商战中博得顾客的信任,抢占市场份额。实践证明,注入情感营销,便会让产品更有“人情味”,营造令人愉快的感情交往。
广告宣传,是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商业广告太多、太滥,人们对于广告的信任度明显下降。究其原因是国内广告仍停留在介绍产品,甚至宣传企业领导人这一层面上,却没有将广告重点放在塑造品牌的形象上。广告宣传是加强消费指引的重要手段,我国企业在广告宣传上还缺乏持续性,为广告而做广告,却没有站在品牌这个角度来做广告。直白广告泛滥成灾,使得老百姓一见广告就按遥控器转台,广告达不到预期的目的。
美国经济界有名箴言:“商品销不出去要做广告,商品销得出去更要做广告。”不重视广告宣传,陈旧的观念,阻碍了产品迈向品牌的进程。据统计,我国广告营业额只是美国的1/125。某省的调查中发现,拥有注册商标的企业中有23%的企业没有做过广告宣传。由此来看,我国企业只有树立正确的广告观,产品才能尽快步入品牌境地,在消费者心目中才会有位置。
产品卖点,令人心悦诚服
卖点,也就是“独特的销售主张”,简称USP。这是50年代美国广告大师罗瑟。瑞夫斯提出的一种具有广泛影响的广告理论。其核心内容是:广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞,这个特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。
今天,产品的同质化现象十分严重,显然,从产品中提炼独一无二的卖点已成为历史,即使你找到了独特的卖点,竞争对手也会克隆成风。那么,怎样让你的产品具有独特的卖点呢?笔者认为,必须切中消费者的价值欲求。宝洁公司在USP理论的实际应用到炉火纯青的境界,“海飞丝、沙宣、润妍”等品牌,在广告、包装、形象诸方面都有围绕卖点,强化个性,与消费者拉近距离,使之产生吸引力,令人心悦诚服。
我国企业的产品卖点的运作手法十分陈旧,“大筐小筐一起装”,没有舍得精神,不讲究产品卖点的单一诉求,在个性淹没的同时销售也无法提升。奉劝中国企业在产品的卖点上,本着“该舍则舍,该留则留”的原则,不要将所有的卖点和盘托出。
终端建设,不能掉以轻心
终端是经营产品或品牌形象的紧要环节。善用好终端,可以让商品成为注目焦点。在白热化的行销竞争中,我国企业往往忽略了终端的POP广告的重要性,忽略这不可或缺的临门一脚,没有意识到广告战术中最后一波决定性的攻势。国外企业在加强终端建设上,不惜重金投入。例如宝洁公司护舒宝透气卫生巾,在终端的POP至小到一个标价签都是用心良苦。该产品于93年首次进入中国市场后,目前,销售网已遍及中国250多个大中城市,销售额也位于中国同类产品之首。在瞬息万变的商业环境中,产品的种类繁琐,产品同质现象日益严重,我国企业必须加强终端建设,掌握先机手腕,产品才能在市场格外显眼。
企业信誉,不可一败涂地
企业信誉是促使交换行为发生的基础。企业建立信誉并长久专职保持,才会创造良好的外部环境。我国许多企业在信誉的建立上不能长久保持,短视行为造成“有信无誉”的不乏其例。WTO的加入,我们面对将是全球一体化的市场,更加要讲求商业信誉。企业不讲信誉,何谈稳步发展?诸如广州某化妆品公司,为了能让新产品稳健上市,与国内一家知名咨询顾问公司合作,诈骗了操作方案后,不讲信誉,擅自违反合约不付款,该公司终被推向被告席,致使企业步入了破产境地。可见,不讲信誉,是企业发展的天敌。信誉,是为人之本,企业之基。中国企业,千万不可等闲视之。
售后服务,说到就要做到
有关服务的话题,我们许多企业都有是挂在嘴上,没有实际行动,以至才发生类似拒售长虹彩电等等诸多事件。世界知名企业产品之所以快速迈向品牌,无不把尽善尽美的服务作为追求的目标。在此仍然例举宝洁公司,他们建立用户满意程度监测系统,了解各个国家消费者对公司产品的反应,宝洁的成功并没有什么秘诀,无非是把许多经营者整天挂在嘴边的----“消费者至上”这句话,不折不扣地落实到每一个环节之中。并将这一理念成为全公司人的共识。再如美国IBM公司总裁说:“我深知我们的产品质量不是最好的,但我们的服务水平却是一流的。”质量竞争达到饱和之后,必将转化为售后服务的竞争。可见,企业要让顾客满足,唯一的途径就是做好售后服务,切莫仅仅把服务当成是维修。中国许多企业都有将售后服务承诺的天花乱坠,但真正做到做好的有几家?售后服务,光说不做等于没有说,做了没结果等于没有做,总之,缺乏服务的商品,即使卖出去了,也只能算是半成品!天书
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