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标题: 品牌识别金字塔模型 [打印本页]

作者: 玉树临风 时间: 2003-6-14 16:24
标题: 品牌识别金字塔模型
品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变。因此，可口可乐开始以"渴"为诉求点，后来说"这就是真正的可乐"，最后说"感觉"，可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的，也容易识别，相当容易被其他品牌模仿。长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已成为一个理想模型，这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。

把品牌看作一个三维金字塔来进行管理，因此有必要，时间也可作为其中一维，如图所示。``

品牌核心价值

　品牌
生命之源
( 拟人化 )
　
状态
内涵
风格
产品
支撑点
细分市场

技术及产品的更新
适应市场的变化
消费者生活形态的变化

环境变迁

在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。例如：波驰赛车的核心识别并非"跑得快的车"（虽然这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地说，波驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄，而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象，因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而，应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。

在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说，是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名，风格--品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--是品牌核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核心识别的联系。

健力士（Guinness）所有的广告都要经过检验，其高层管理层总会反过来提出这样一个问题："这是Guinness吗？这种"感觉正确因素"用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。然而，真实的发问是，品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。举例来说，按现代时尚，女性时装要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。如果希望通过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征，即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫，即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上，女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反映他们的特点。她们年复一年，从一种时尚到另一种时尚的选择过程，表明在她们身上存在着一种标准，一些特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登（不落后于时代），品牌必须跟上时尚，但按它们自己的方式行事。

金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言，如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作，风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。

对于国际品牌管理，这种三层金字塔模型也极为重要。通常，在不同国家，同一品牌会处于不同的发展阶段，因此，它的广告主题和产品在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都保持一致，这绝不是问题，只有经过相当长的一段时间后，产品线广告才会趋向统一。

在识别的六个方面（识别棱柱）和金字塔模型之间有一种特定的关系（见图）。一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征（物理特征）、消费者瓜或与消费者关系（特别是一些服务性品牌或儿童产品品牌）有关。它们是识别的外在方面，因此是外向交流的，它们属于物质性的东西，可以看得到。风格，如同一个人的字迹，反映了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。最后，基因代码作为品牌的滋生之源，催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中，幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广告中，长达数十年。幽默是一种凝结剂（Volkswagvn在文字上意味着"大众的车"），因为它反映了对汽车过分崇拜的敌对。当时的时尚，是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。

图品牌识别及金字塔模型

品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上，似乎有这样一个顺序：先是物理性质，然后是消费者的反应，最后达到了文化这个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫（物理性质），很快就转而宣传一种关系（使全世界青年联合起来的力量），现在已开始促销它的文化，它对世界的看法。这样的阶段是正常的：品牌诉求由外向的、表面的，发展为内向的。

金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉"并没有越出常规，它没有发生根本的转变和不同，可是品牌的主题改变了。每个主题都会变得过时，竞争很快就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求时，这种文字编码就会更稳定些。因为它使对一个主题到另一个主题的改变的管理变得容易些。另一方面，千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另一个品牌的产生，虽然可能很有创意，但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是变化的，但我们可以发现它的品牌识别的基础保持不变。

最后，有关品牌的一大堆创意要使品牌保持一定弹性（宽松度）以覆盖几种产品，这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点，必须针对每种产品给出不同承诺--尽管它们看上去代表相同的观点，来自同一种精神源。从这方面说，品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的全球品牌。

甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中，他们能够重建品牌的可见方面，及其编码，但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没有意识到这一点--品牌自然也传达了他的行为和选择。例如，当Ricci1988年去世时，他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志（身份）及它的最为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析，挖掘它的神性。对品牌的代表性产品进行分析和识别，找出它们出自何种无意识行为。为什么Nina Rocci成功延伸（覆盖、涉及）到奇形怪状的晚礼服？为什么Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中看到展示品牌特性的办法，Tair du Temps和D.哈尼顿风格的问题就没有那么尖锐。知道了这种风格表达的核心识别，他们就能够建立不仅是直接模仿的其他表现方式。品牌在走向未来寻求发展时，往往都需要在实施计划前先进行内部调查研究。

过去在品牌管理方面存在的传统（典型）错误是：对品牌进行润色修饰时实际上改动了它的内在本质。Fidji提供了一个很好的例证。它于1966年向市场推出，成为世界上五大著名的香水品牌之一，与Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕"女人是岛屿，Fidji是它的芬香"为主题诉求多年之后，Toreal公司认为他们应该改变传达的信息，使它更贴近时代，更符合积极向上、获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌的联系，从"逃避现实变成自然本能"。在全世界，到处都有一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画，配有广告口号"天堂香水"，但结果其销量从1980年7280000单位滑至1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的5216000单位。幸运的是，销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时，他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从这种香水概念在1965年诞生以来，它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐，Club Mediteranee变得受欢迎，这就导致了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心，然而，这仅是一种风格，一种表达模式。其品牌识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意：在加进一条蛇和兰花的时候，他们的继任者是在不明智中创建了另一个品牌。推动Fidji销售的这一活动失败了，同时造成了它内涵分散。最被以荒岛作为神秘象征是受普遍喜爱和大众接受的，因而此品牌在创立时获得了世界范围的成功，不幸的是，他们转而将注意力集中在Fidji岛屿本身以及其外在因素，然而被征服这一点就重要性而言是第二位的。至于蛇和兰花--很明显只是诱惑性标志--它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言，根本没有意义。

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