说说策划——运筹帷幄，天策地划 - 栖息谷-管理人的网上家园

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策划在中国的名声不大好，只因经历了神坛一夜之间到民间的过程，而这个过程，又以当年的“金点子”何阳的东窗事发为转折，十大策划人的短视行为使这个中国特有的职位彻底没落。

近年来，策划被分工的越来越细，也慢慢休养生息，大有重新崛起之势。不过，笔者断言，就算再次辉煌，也将会被某些“咨询”、“创意”的词汇所遮掩。

排除掉过于倚重设计的细分职位，策划严格来说就是点子、创意、策划一个全盘的过程，而这也是点、线、面的逻辑关系。

笔者早些年曾专职做策划，近些年虽然转向运营，但无论是我自身经历的，还是公司策划人员的，甚至是我某项工作需要策划环节的，都深深感到：1、这个职业被多数人误解；2、企业里策划职位者，包括一些所谓广告公司的策划高手，根本不懂策划。

由于到处都充斥着策划模板与教程，本人也对那些毫无兴趣，仅从思维角度出发。

这是很多对策划感兴趣或者刚刚从事这个职业的人基本上都会经历的一个阶段。这个阶段就是零散的一堆点子，而作为这些段位人的上司，是件比较痛苦的事情，因为不得不花费大量的精力去斟酌每个点子是否可以实行，是否可以落地。这种精力成本却往往被老板忽视，某一个点子或许采用后取得了不错的效果，策划者也会获得老板的赞赏，但是，其中的排除、斟酌、实验的成本到底有多高，到底是否划算，这就很难说了。

当年的何阳是个点子天才，他把这个段位的诠释发挥到了极致，当时的何阳除了犯法，他对中国策划界的推动我认为还是不容忽视的。但现在企业里不需要何阳。

我这么说并不是否认点子的爆发作用，我们必须看清楚背景才能透彻理解一件事情。金点子盛行的年代，中国的产品创新与传播运作都处在非常低级的阶段，社会的物质还处在满足基本需求的层次，一个吸引眼球的举动很容易就能获得社会的目光聚焦，这种巨大的效应直接能给企业带来效益。

现在社会，点子、创意满天飞，但是大家都开始明白一个道理，带来的效应是自己需要的那种吗？或者是正面的吗？

中级段位在今天仍然盛行，很多明星企业的起起落落在赞赏与嘲弄这种天策地划。这种段位的典型代表就是大手笔式的策划，无论叫整合营销传播，或者叫品牌运作，还是叫深度营销，其实说白了，干的还是策划的事儿——这个说法可以不被承认，无所谓，代号并不重要，重要的是企业干了什么。

三洙、脑白金的高空结合人海战术，TCL速度抗击长虹规模的深度营销，哈药六厂的直白功能性进攻广告，圣象地板的巧打行业软肋……

每一个都算是经典之作，可称之为天策地划（不排除某些没有段位的只喜欢艺术精美广告），但成功失败一直在上演，为什么？因为，已经很难区分战略与策划的关系，是平衡，还是重次？

诸葛亮的空城计（且不论历史真相），假如放到企业来说，是不是可以视为是种市场策划？联想、海尔这种巨型企业，我们为什么没有看到象中级段位的那些企业的那种天策地划？

这就是运筹帷幄。放到策划上来说，就是大局观的策划。我认为，按照一种既定的思想，所有策划都在这个思想之下进行，象生产线一样，每个策划只是线上的一个产品，该舍即舍，只拿符合要求的策划。

很多企业内做策划的员工经常都会骂上司，因为自认为方案很好，但总是被枪毙，转而认为上司无知。且不知，信息的不对称、资源的统筹导致了视角大为不同。

所以，高级阶段的策划人其实正是公司高管，甚至老板。我相信，如果哪位朋友有策划直到公司高管的经历，会明白这种低调的策划。

楼主对策划行业看的未免太悲观了,可能是信息不对称的原因吧。单就十一五规划中而言：“要用十五年左右的时间把中国建立成一个创新型国家”而这个创新型国家的建立，则是要通过更多深谋远虑的策划人来完成。在这里的策划人是指各个行业的创新人才，小至一个公司的运营大至“嫦娥奔月”计划的顺利实施都是要通过一个完整的定位、创意、决策、实施、评估过程过程的。

现在商务策划已经建立了一个完整的职业体系被写入国家职业大典，尽管现在的市场上还是鱼龙混杂，但随着经济的发展，会实现一个由乱到治的过程的。

LZ总结的不错。。受教了。。如果能具体的展开说说那就更好了

        运筹帷幄讲的是大局观的策划，而决胜千里，讲的是全局观的策划。
        这种策划指的是企业的管理最高层，可以是企业老板，董事会，董事长，他们要进行资源的配置和发掘，企业文化的确立与建设，企业发展的战略，从最高层面对企业进行指导，制定总的策划大幕和剧情发展，这一切都是最高境界的策划，并于无形当中，企业的一切活动以此为依据展开。小到招聘进来员工的搭配，产品线的开发，项目的立项，业务部门的设立等，大到CEO的选定，分公司的设立，企业的并购，集团的方向，公关的侧重等，企业的整个运营以及生命都在这种策划之内。
       很多大公司的CEO级别的职业经理人往往任期不满或者水土不服，大多是与企业的“决胜千里”的策划有抵触或者不能把自己放进整个策划当中反而试图改变这个策划，典型的就是谢文离开alibaba。
       所以，这阶段的策划关系企业的生死存亡，让企业决胜千里之外。

以下是引用他山之石在2007-1-31 10:14:38的发言：

强烈要求展开说说

[em01]

马屁贴不少，就是水平还没提高！今天去新浪给少天顶贴，无意间发现少天很陶醉自己的策划天赋，呵呵，看来，俺的凉水还浇的不够。

策划是什么？少天说了半天也没讲清，什么“策划严格来说就是点子、创意、策划一个全盘的过程，而这也是点、线、面的逻辑关系”，罗哩罗嗦。策划就是找出实现目的的方法、手段。猎人打猎，要去打什么？哪里下套子、哪里挖陷阱，在哪里埋伏，这就是原始的策划。

企业什么时候都没有离开过策划，一个新产品如何进入市场（目标），价位、包装、渠道、营销政策、物流.....（手段）.这些说策划也行，说战略也行。企业小时，老板自己策划，大了招些人来做。找来人干什么？主要干的是规范的活，价格政策、包装、物流需要财务、生产、设计、市场、物流部门协调，一般需要老板或授权的高管来亲自协调，确定。渠道如何安排需要销售部门、市场部门协调计划。剩下50万的宣传费，投到什么媒体？如何组合，卖场怎么布置，发布会安排，这些都属于专业策划，因为，媒体销量、读者群分布、广告效应预测、会场视觉效果、接待礼仪乃至文章撰写、记者的车马费、专家官员的酬金多少，这些都是行内的事，多数人不专业。

商业策划说白了，就是如何赢得客户关注，过去的“点子大王”们，靠的是出位、是创新，以前，中国消费者没见过什么商业活动，所以，现在看着很普通的“点子”在当时就能引起关注，现在不行了，除了要拼创意，还要拼专业！

以广告为例，一款新手机广告和软文，在北京晚报、新京报、晨报、电视报、参考、北京日报如何组合投放花钱最少，效果最好？非专业人员不会有好的策划。

所以，讲策划还是要讲专业，讲自己企业的那点小事，少想着什么大手笔，好点子都是胡侃时出来的。

个人认为，策划就是如何以最有效的方式来解决问题。不要把策划提到企业的大局发展战略的高度。也不要不策划贬低到就是图像图形设计的地位。战略是大局观和企业微观的结合，决定的是方向问题。然后是策划（在企业的企划），就是思考如何让我们的团队组织在这个方向上走的更稳，更快。重组织职责上划分的话，就是高层定战略，中层做策划，基层执行。当然中高基层之间是有沟通的。个人观点，诸位前辈多提意见！

以下是引用brainman在2007-1-31 21:39:21的发言：

马屁贴不少，就是水平还没提高！今天去新浪给少天顶贴，无意间发现少天很陶醉自己的策划天赋，呵呵，看来，俺的凉水还浇的不够。

所以，讲策划还是要讲专业，讲自己企业的那点小事，少想着什么大手笔，好点子都是胡侃时出来的。

你说的这些执行层面的事情很简单，现在很多都是外包出去做。如果按照这种方法去提升自己的“策划”能力，那顶多做个小主管已经很了不起了。

举个例子，我去年在海外某个邻国带公司打市场，调研分析花了我不到一周的时间，我做了切进的方案用了一天的时间，属下执行用了近两个月的时间，最终成功，效果好过在此耕耘两年的两家中国大鳄。至于你上面提的那些“策划”，我基本不管。

如果认为好点子都是“胡侃”出来的，我看也仅指吃喝拉撒的范畴能侃出些主意，单论起真正的商业策划，最难的环节是根据阅历去评估方法的过程。万法有宗，有些事情貌似简单，但偏偏有些人能操作出名堂，有些人却费劲脑汁也不能——能是他们不知道什么车马费什么会场布置这些小知识的问题吗？显然不是。你若要和央视推一个策划进行操作，你陈列的知识根本没有任何用处，派个小兵就OK了，关键的就是评估可行的问题，而是否可行，就是眼观四方耳听八路资源调配的问题。

这个再说就写的多了，很累，那样吧，我一句话浓缩策划这件事，就是：思维生产线操作。一个字浓缩这件事，就是“切”。

其实我不做策划好多年。这个帖子是写来给某个有心人参考的。最后说一下，王哥说多看企业内发生的事，这是对职业而言，不是对这个行业而言。

企业内其实策划这个职位会慢慢消失的，策划已经不再是一个职位，而是一种经理人必备的能力。见过欧美公司里面有这个岗位吗？呵呵。我也不再干这个，但是我作为市场类职业的一个能力。不回避，不放大。

以下是引用zgf028在2007-2-1 9:41:39的发言：

其实我最期望看到的状态是：世间无策划人，策划无处不在。

以下是引用阿岩在2007-1-31 19:44:32的发言：

顶！

跟其他同仁一样，希望楼主能展开来说说．

我们需要操作性更强一些！！[em01]

呵呵，经常看到很多要求什么“实战”、什么“操作性”之类的要求。其实，网上到处都是案例，我写那些都觉得浪费时间。

以下是引用freetzxh在2007-1-31 12:10:31的发言：

我个人经验，画蛇添足一下：

五、终极阶段，决胜千里

    讲的是大局观的策划，而决胜千里，讲的是全局观的策划。
    这种策划指的是企业的管理最高层，可以是企业老板，董事会，董事长，他们要进行资源的配置和发掘，企业文化的建设，企业发展的战略，从最高层面对企业进行指导，制定总的策划大幕和剧情发展，这一切都是最高境界的策划，并于无形当中，企业的一切活动以此为依据展开。小到招聘进来员工的搭配，产品线的开发，项目的立项，业务部门的设立等，大到CEO的选定，分公司的设立，企业的并购，集团的方向，公关的侧重等，企业的整个运营以及生命都在这种策划之内。
    很多大公司的CEO级别的职业经理人往往任期不满或者水土不服，大多是与企业的“决胜千里”的策划有抵触或者不能把自己放进整个策划当中反而试图改变这个策划，典型的就是谢文离开alibaba。
    所以，这阶段的策划关系企业的生死存亡，让企业决胜千里之外。

以下是引用c18850336在2007-2-1 10:57:58的发言：

策划到底是什么?按照楼主的意思是不是可以这样理解:

初级段位:点子

中级段位:策略

高级段位:战略

2、少天兄：企业内其实策划这个职位会慢慢消失的，策划已经不再是一个职位，而是一种经理人必备的能力。见过欧美公司里面有这个岗位吗？呵呵。我也不再干这个，但是我作为市场类职业的一个能力。不回避，不放大。

以下是引用luyujie在2007-2-1 13:19:18的发言：

少天兄：

看了你的帖子，不错。对以下观点很是认同！

1、zgf028兄：高层定战略，中层做策划，基层执行。

会经常拜读你的帖子！

策划是什么?策划是寻找并确定从一种状态到另外一种状态,可采取的安全\高效\经济的最佳办法.

其实任何事情都是一个系统，如果是一个团队来完成，需要流程通畅和默契配合；如果一个人来完成，就需要见多识广和视角独特。

四年前开始做策划，后来不做了，然后做其他市场岗位，然后发现，其实还是策划

在给底下机构配备人力的时候，底下提出对人员能力素质的要求，一直叫市场专员，其实我从功能上，更愿意叫市场策划

策划本身就是军师，不在乎别人怎么看待，只在乎给企业创造了什么

从策划的角度，我觉得包括的面很多，包括了从小到大销售层面、市场规划层面、产品定价和规划层面、产品包装层面，再往上，个人觉得就应该是属于战略层面的事情了

我觉得策划不在乎形式，关键在于在恰当的时候能作出恰当的选择

而广告方面，只是产品包装之后的一个宣传而已，包括了怎么把包装后的产品的核心竞争力突现，用什么手法来创意表现出来，最后实现和播出的过程

上层的战略正确否，直接影响了策划的难度。而下层的执行，直接决定了策划的是否成功推行。

以下是引用少天在2007-2-1 9:54:47的发言：

单论起真正的商业策划，最难的环节是根据阅历去评估方法的过程。万法有宗，有些事情貌似简单，但偏偏有些人能操作出名堂。

说道广义的“策划”，其实人的一生都在不停的为自己做着“策划”，最后一项就是“遗嘱”，策划自己身后的事。

老板要为企业策划，财务要做策划利税，物流部门要策划成本，车间要策划工时，市场部更是一个策划部门，至于西方企业，大项目的策划更多的是以临时团队的方式进行。

很多失败案例其实都是出在细节，我和中央台、北京台打交道很多，绝非派一个小兵就“ok”的。一个好的案子，细节要反复推演，举个例子，一个全国性会议，请了一些领导，有在职的，有退下来到协会的，主席台排座和发言顺序就出现了问题，幸而在休息室提早发现了问题，没有出岔子。

说道好点子出于“胡侃”之中，其实关键在于你脑子中关注什么？能否抓住一句话头，大家要注意，点子只是思路，不是全案，全案需要系统、逻辑的分析、推演，这可不是能侃的，这点少天提醒的是对的，有责任心，靠谱。

好像很精彩，只是我基本很少涉及到，思想没到那境界，有些看不明白。实话。

同意少天大哥的话，人人可做策划，策划无处不在，策划不应该做为一个职位存在，目前策划作为职位基本存在于商业组织里面。

策划换个说法就说做事情，更有效果地做事情。所以我具体到做事情上的时候，个人认为不要看的过大，现在很多人在这个方向上偏的厉害，很少有人把策划当作图形设计人员来看待了。事情嘛，具体点，有实际具体的内容才更符合我们的思维，战略就是战略，策划就是策划，个人认为不一样。

策划源于对市场,而对市场洞悉,只能是通过销售;好的策划会让销售水到渠成,好的销售会让策划锦上添花.这二者的岗位是不可能剥离开的.只能说是捋顺被市场总管,而不能被某方面取而代之.

一个好的策划案,我认为关键在与找准市场的软肋,也就是所谓的切割营销,