栖息谷-管理人的网上家园

标题: 读常青 [打印本页]

作者: webboy2004 时间: 2007-1-25 16:41
标题: 读常青
据调查，美国《财富》周刊榜上有名的500强中，起码有两成企业的高管人员拥有自己的Blog。IBM、Google、HP、苹果、Oracle等高科技企业争相开通自己的企业博客，还有通用汽车、波音这样的传统公司紧随其后。博客正在成为企业与客户交流的最佳平台！

当你的企业牵手博客，会迸发出什么？
假如放弃了这种新型的沟通工具，对企业来说又意味着什么？

当企业牵手博客
无论你身在何处，人们似乎无时无刻不在谈论博客，如同英国人谈论天气、法国人谈论葡萄酒一样。1997年，weblog(意思是网络日志)一词产生。后来，人们把它简称为blog，中文译作“博客”。不过，跨入21世纪，博客才开始真正飞入寻常百姓家。现在，几乎每份报纸，每本商业杂志上都可以发现它的踪影：截至2005年底，国内博客服务商已达600多家，中国博客规模已达到1 600万。这标志着博客正式从精英走向大众，从互联网发展到个人化时代，并从商业化进入社会化阶段。
如同两颗彷徨不定的心，企业与博客不期而遇了—— 且一见钟情。借助博客的无边界触角，企业与客户之间亲密接触的机会得以空前扩展：市场调研、产品推广、品牌延伸—— 当然，更重要的是，接近客户。

企业博客，要还是不要？
我们不妨来做一个形象的类比：假如你在一个小巷中开了一家咖啡店，每天光顾的客户不算多，也不算少。现在，地产商向你介绍在中关村大街和海淀南路的交叉口的一家新店面—— 营业面积更大、房租更便宜，而且还免费向你提供一台最新款的收银机。想象一下，你会怎么做？
如果你不选择后者，相信许多人会嘲笑你感性多于理性—— 你对那家旧咖啡店恋恋不舍，恋旧情怀让你裹足不前。
对于大多数企业来说，拥抱博客的选择就如同上面选择新咖啡店的例子一样：更醒目的位置、更多的光顾人群—— 更重要的是，得到这一切的代价是一笔更少的资金。
企业博客的另外一个优势是你的客户和潜在客户可以通过发表评论的方式为你的博客锦上添花，提交价值非凡的信息。
格林西恩是一家在线租赁DVD的公司，其销售业绩多半来自它的企业博客。格林西恩公司的博客(www.daily.greencine.com)平均每天的访问量在2 500次左右。尽管公司老板丹尼•霍斯开始的时候对博客心存质疑，但是，他现在已经称赞博客是“我们经营策略的核心”，并且将2004年销售收入倍增的光辉业绩归功于自己的博客。
无独有偶，朗发公司是一家小型家具零售企业，公司的两个合伙人迈克和贝夫决定尝试一下企业博客(www.landfairfurniture.blogspot. com)，期望这可以为他们的在线网站带来更大的访问量，同时也能让他们的零售店赢得更大的知名度。仅仅3个月之后，他们的销售月度报表已经告诉他们销售额呈现出上扬势头。如同迈克所言：“在经济缓慢增长的情况下，光顾我们零售店的顾客却明显增长，与此同时，我们的销售业绩也比去年大幅增加。”
最令人瞩目的例子要数南非的“暴风谷”酒园了。
如同南非的许多小酒厂一样，“暴风谷”酒园挣扎在竞争残酷的国际葡萄酒市场中。这个酒厂规模小，也没有太多的资金去做广告，如何能在这样竞争激烈的大环境中找到一条适合自己的路显得异常重要。他们想到了利用网络来推销自己的葡萄酒。并且选择了最新的、尚未有人尝试过的葡萄酒博客营销策略。
“暴风谷”酒园在市场推广方面做了如下的营销策划。
1. “暴风谷”酒园的网站就是一个博客而非一个传统的酒厂网站，他们的想法很简单，与其采用效果一般的酒厂网站还不如走与众不同的博客网络。
2. 给满足公司推广活动条件的博客群体免费赠送葡萄酒，大约有100瓶“暴风谷”酒园的葡萄酒通过自己的网络发给符合要求的欧洲博客们。只要博客满足以下条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：已届法定饮酒年龄并且住在英国、爱尔兰或法国；此前至少3个月内一直写博客；博客读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客；而且收到葡萄酒并不意味着你有义务要写博客—— 你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。
经过这个简单的市场推广活动后，这个酒厂取得了如下成绩。
1. 在2004年6月的时候，用Google搜索这家公司的只有500人，在同年9月8日却达到 20 000人。而在这2个月中，他们自己估计有30万人通过博客认识了这家公司！
2. 在 2004 年，“暴风谷”酒园的销售量为5万箱，而到了2005年统计的时候达到了10 万箱，而且这个数据还在上升。在南非葡萄酒市场上，他们的酒占据了19％的市场份额(5欧元以上的葡萄酒)。
英国开源市场营销咨询公司的杰尼•摩尔、詹姆斯•切克夫和“暴风谷”酒园的老板詹森•柯曼做了一档采访节目，我在这里引用詹森斯部分采访语录，从中我们可以看出詹森采用葡萄酒博客营销绝非“赶时髦”。詹森强调：“博客绕开传统的市场调查和设计程序，与客户建立对话，让客户参与到品牌建设和品牌推广中。博客真的很棒，就像你一直在做焦点小组市场调查……我们是一家年轻的公司，我们想听到人们会说什么……我们想知道应如何改进。博客的巨大价值之一就是你可以问一些市场问题并且可以立刻得到回馈。当你听到了市场中的所有看法，你就会真正明白你要往哪走。要让自己的产品具有影响力，除了产品不错之外，还要有些有趣的东西可以说。博客能帮你做到这些……巨大的机会……而且非常经济。你很难想到另外一种更经济的市场营销办法。近来有很多报道我们的，但他们关注的都是给博客送免费样品，这对我们想做的事是个误解。这就好像你到酒吧给别人买杯饮料。你这么做不只是给他们买杯免费饮料，而是开始一次对话。我们做的就是用我们的产品作为我们与人们开始对话的一种办法。这就是现在市场营销要做的：与人们对话。”
詹森指出，他们要让自己的企业博客成为一个酿造和销售葡萄酒的窗口。在他们的博客网站里谈论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以及对葡萄酒世界的自我认识。詹森说葡萄酒营销必须改变，即便他们不这么做，别人也会这么做。他们会鼓励人们发表看法，让他们影响自己葡萄酒的风格和酿造的方法，这只是一个时间问题。的确，詹森这么做的结果只有一个：消费者才是他们葡萄酒的首席酿酒师。詹森最后总结说：“博客让我们变得不再封闭。它让我们每天都变得丰富多彩，而且它最终将改变我们经营的方式以及我们对市场的看法。”
迄今为止，世界上有记录的率先利用博客进行营销的酒厂就是南非的“暴风谷”酒园，这个小小的酒厂创造性的利用当今网络界最红最火的博客来营销其葡萄酒，为葡萄酒营销提供了新的途径。而我们的目光不能仅仅停留在“暴风谷”酒厂这一策略所带来的影响力和飞速增长的销量，而应该看到这个策略的内在含义：这些博客不是为那些品酒专家写的，恰恰相反的是，这些博客是向那些业余人士揭开葡萄酒的神奇面纱，让他们进入真正的葡萄酒世界。写博客的一个目的，就是让那些对葡萄酒还知之不多的普通人谈论他们是如何开始了解这一产品的，它是一个引子，一个诱惑，一个让广大潜在消费者感兴趣的话题。
综观世界葡萄酒市场，葡萄酒业正不遗余力地“让人们对葡萄酒失去兴趣”。比如，商品架上那么多种葡萄酒以至于让消费者困惑；那么多复杂的专业术语；那么多讲究的选酒程序足以让一个潜在消费者感到胆怯。而在博客世界里，讲究的是一种平等的对话，是一种消费者和企业自我融入、平等交流的对话模式，采用这样的模式更能让葡萄酒贴近普通消费者的生活。
相反，如果企业忽视或者没有足够重视博客的力量，那结果又会怎样呢？
一个忽视博客力量而让自己受伤的企业是DIEBOLD，该公司主要生产ATM机器。在美国总统2000年大选后，它决定进军自动投票机市场，并于2002年收购了专门生产自动投票机的GES公司。不过，事实证明，DIEBOLD的收购以失败告终，这是因为许多计算机专家和投票机构在网上告诉公众GES机器存在严重的问题，从而造成许多州明文规定禁止使用GES的自动投票机。一家互联网咨询机构在调查后发现，早在DIEBOLD决定收购GES之前，就已经有博客在网上公布了GES机器的质量问题。但是，DIEBOLD的注意力更多的是集中在GES公司的财务报表上，而不是博客上的言论。否则的话，它完全有可能避免这一场错误的收购。
2006年2月，《经济学家》杂志刊登了题为“如何应对博客”的文章。文章指出，自从安然、世通丑闻之后，企业越来越多地受到社会的关注和批评，例如企业的财务问题，高管人员和普通人员的收入差距，企业对环境的破坏等等。这使得企业应更加重视沟通—— 尤其是与外界的沟通。不过，传统方式的媒体沟通已经不能适应如今的需要，网络的应用—— 例如讨论组和博客—— 让企业不得不更多地关注这个既虚拟又现实的“市场晴雨表”。
现在，让我们更深入地了解一下企业博客的优势，以便让你更清晰地理解企业博客能够让你的企业从哪些方面受益。

作者: cibechang 时间: 2007-2-28 14:40
读起来深有感触,觉得单单这篇评论就指出了一些比较实际的问题,可以说，这的确是中小企业博客化的指南.

作者: 金百合 时间: 2007-3-2 20:57

很好，对我想做的事是指导。等上班就去好了解怎么建博客，开始实施。受益！

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