[转帖]解读脑白金：恶心广告为何纵横天下？

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（管理箴言）The essence of the efficient market thing is, after all, as we in economics have always held: There's no free lunch.
                                     ――――Merton Miller

许文锋/文 

 前言：因为对财经节目的贪婪，今天我再次面对了脑白金广告。那对家喻户晓的卡通老人以最恶俗代言人的傲人姿态，成为卡通世界芙蓉姐弟的不二人选，为中国的卡通事业追赶日本划上了完美的休止符。

 我是绝少看电视的。

球赛、财经类节目除外。球赛是等着看，不到点不开机；财经类节目是凑巧看。

相信许多博友都有同感，当一部恶心的电视剧（比如张纪中的《射鸡英雄传》）和恶心广告联盟，以迅雷不及掩耳盗铃之势铺天盖地而来，有几人能泰然自若气定神闲呢？

许多博友可能“吐啊吐啊就习惯了”，但意志不坚定的我却怎么也无法做到。当苍蝇和蚊子太多时，我通常选择关闭窗户，谁还在乎外面新鲜的空气呢。

中国恶心广告的老大，昨天和今天都是“脑白金”。

曾记得在某财经节目上，某老总很自豪且猥琐地说：“别看我这广告你们不喜欢，可效果好。”然后发出一声视天下人为SB的长笑。

然后一帮广告专业人士还从广告效果、分销能力、产品功效等分析脑白金广告的成功之道。结果助长了中国多数广告人进入恶俗怪圈，唯恐自己开发的广告不够恶心，形成了今天这种群魔乱舞惊天地泣鬼神的壮阔画面。

出炉这种广告的企业必定是走不远的，这些所谓企业家从来没有想过打造百年基业，在浮躁的中国，他们以打一枪换一个地方而成名于世。

为什么恶心广告能纵横天下，而且产生巨大的经济价值呢？

我很冷静地调查（定量调查和定性调查相结合，定量调查采取了滚雪球的抽样方法，定性调查采用了小组座谈和德尔菲法）了身边理智的朋友和网友。最后得出了一个结论，脑白金和冥纸一样，不在于使用者对他的态度，而在于购买者的心理。

这就是脑白金所谓的成功，他的成功在于浮躁中国的“关系”文化。

没有几个中国人会傻到去买一盒既贵且广告恶心的脑白金给自己“保健”的，那是对自己身心巨大的摧残与蹂躏；你也不会买一盒既恶心又贵的脑白金给自己最亲的人，因为那是对你良心莫大的谴责。

但是，在这个世界里，总有些人是你想恶心的，可惜你又不敢。所以你想到了脑白金，它给了你巨大的心灵解脱。

于是，官场上，下级对上级恨之入骨且无计可施，下级选择了脑白金；家庭里，丈夫对妻子咬牙切齿且无计可施，丈夫选择了脑白金；有钱的儿子对父母心生厌恶且无计可施，儿子选择了脑白金。当然，不排除女演员对失信的导演诅咒不休且无计可施，女演员选择了脑白金（因为选择公开录像的毕竟只有一个）……..

从这个方面讲，脑白金是最好的保健品，让你在这个“关系”社会中不至于身心疲惫而倒下，在恶心了别人之后，你和多数中国人们一样，疲软地站起来了！

这就是脑白金成功的法宝，它抓住了浮躁中国最牢固的一根神经――“关系”，从而无视于品牌（不做长久）和客户关系（不直接面对使用者）而纵横天下！

转自：许文锋新浪博客

[此贴子已经被作者于2007-1-5 11:37:24编辑过]

leeiiii

因为他出钱了，所以就有人播。

我参加一个培训时有个案例说，某保健品企业已经OVER了，也没有找央视要回钱来，所以央视还是诚信的继续播。

这世界有很多无奈，看了别想就行了，越想越恶心。

小猪葛

广告大体可简单归结为两种：

一、俗气的

二、高雅的

为什么俗气的能在中国有很好的促销效果，是不是因为中国80%的阶层欣赏程度不高而选择呢？这就好象是音乐会，西方高雅的音乐会在中国有多少人能喜欢，更何况是上千元的票价。如果很多人手头有票，他们估计80%会选择卖掉门票，去买俗气广告宣传的产品！

trjindex

QUOTE:

以下是引用小猪葛在2007-1-5 17:42:29的发言：

广告大体可简单归结为两种：

一、俗气的

二、高雅的

为什么俗气的能在中国有很好的促销效果，是不是因为中国80%的阶层欣赏程度不高而选择呢？这就好象是音乐会，西方高雅的音乐会在中国有多少人能喜欢，更何况是上千元的票价。如果很多人手头有票，他们估计80%会选择卖掉门票，去买俗气广告宣传的产品！

个人并不完全认同

并不是说俗气就好高雅就不好，广告的好坏和俗气高雅一点关系都没有

我认为那是个好广告（纯粹从市场角度出发）是因为其市场策略以及广告内涵把其核心竞争力以及卖点表达出来了

暂且不说其产品怎么样，毕竟做市场的都知道很多产品都是靠“包装”出来的，只是别太出格就好

至少人家表达思路很清晰

再看看其他的流媒体或平面的广告，很多所谓庸俗和所谓高雅的，都在表达了什么？

是否真实抓到了要害的地方？

所以比较来看，脑白金的广告（确切说是市场宣传模式）是成功的！也是非常棒的！

leetu1102

报告ＬＺ，＂脑白金＂的广告是我儿子（刚刚两岁）最喜欢看的．呵呵．．．．

拖鞋走天下

   楼主分析的有一定道理，从营销学讲，产品买方可以分为产品购买者（花钱买东西的）、产品使用者、产品影响者、产品购买决策者（决定买这种产品的人）等多层次角色，脑白金之类的恶俗广告之所以横行，与小诸葛说的因素关系不大，传统的保健品广告一般都是针对产品使用者，如盖中钙等，都是说产品多么好……，我觉得是脑白金广告跨越了买方链，有效的将信息传达给了产品购买者，诉求是买这个产品可以送给父母，送给老人……。虽然此广告恶俗，但其手法还是蛮高明的！

格致诚正

这篇文章的作者似乎太偏激了.

我也很讨厌广告,但是在我逛超市给父母买保健品的时候,首先想到的就是脑白金,不论怎么说,脑白金成功了

swordh

最关键的还是抓住了国人的送礼心理,面子嘛!

zengabao

我喜欢脑白金广告啊，都看了几年了。

不想看也不成，电视一开机，就是他。都好几年了，他的所有广告词我都背熟了。

看来，在中国就这公司最有钱了（不然，怎么天天播），不知道他们公司福利怎么样，我想去上班。

听说马上要和五粮液合作，搞保健酒了。兄弟们，等着吧，有着你受的。

saintwjq

另类的解释。

不喜欢脑白金的广告，但对史玉柱的起起浮浮比较感兴趣。