[转帖]肯德基/麦当劳选址秘笈

会飞的猫

肯德基/麦当劳选址秘笈

　　业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法：“选铺跟着麦当劳、肯德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征，我们甚至可以经常看到麦当劳和肯德基把店开在一些看起来并不特别惹眼的地方，而其门庭若市的状况又让人不得不佩服其选址的精明。

　　麦当劳的选址“心经”

　　麦当劳在我国的发展步伐无疑是飞速的，而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔。有人说，这是麦当劳的本土化策略带来的结果。确实有这方面的原因，麦当劳会根据当地人的口味适当调整自己的配方，但只是一小部分，不管到哪里，它都把汉堡包作为自己的特色。但本土化只是他成功的一个方面，麦当劳最成功的地方在于选址，它只选择在适合汉堡包生存的地方开店，所以它的每个店都非常成功。
　　“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。”麦当劳的工作人员表示。
以先标准后本土的思想建立的麦当劳，首先寻找适合自己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整。他们不惜重金、不怕浪费更多的时间在选址上。但他们一般不会花巨资去开发新的市场，而是去寻找适合自己的市场；不会认为哪里都有其发展的空间，而是选择尽可能实现完全拷贝母店的店址。用一个形象的比喻来说，他们不会给每个人量体裁衣，他们需要做的只是寻找能够穿上他们衣服的人。
　　连锁企业发展的标志就是规模扩张，它的前提是总部统一控制发挥整体优势，而实现这一目标的第一步就是通过选择合适的店址，进行最大限度的拷贝，使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。麦当劳连锁经营发展成功的三个首选条件是“选址、选址、选址”，他们就是要选择目标市场以加快连锁经营度的步伐。

　　据了解，麦当劳的选址主要分为如下步骤：
　　首先，市场调查和资料信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。
　　其次，对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。
　　最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。

　　肯德基的选址秘诀

　　地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。
　　肯德基选址按以下几步骤进行。
　　一、商圈的划分与选择
　　1．划分商圈
　　肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是**的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、旅游型等等。
　　2．选择商圈
　　即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。
肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。
　　商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店3年以后效益会多好，对现今没有帮助，这3年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。
　　二、聚客点的测算与选择
　　1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。
　　例如，上海的淮海路是很成熟的商圈，但不可能淮海路上任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
　　过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖，这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了几步路，但生意差很多，这些在选址时都要考虑进去。
　　人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等，这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
　　2．选址时一定要考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手截住。
例如某个社区的马路边有一家肯德基店，客流主要自动向西走。如果往西一百米，竞争者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在西边开，大量客流就被肯德基截住，效益就不会好。
　　麦当劳和肯德基的选址要决，其实对我们的个人投资者来说也有不少的借鉴意义。虽然我们不可能像他们一样做那么多繁杂的测算，但其许多有益的思路还是值得我们学习的，能够让我们自己经营商铺选址时把握得更加准确。

会飞的猫

　　　　　　　　　　　　　　　　世界零售巨头的选址准则

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者：毕勤


　　我们不仅希望处于一条合适的街道上，而且还要求位于这条街道的合适的一侧。——山姆沃尔玛

　　跟着零售巨头开店

　　随着中国加入世贸组织与世界经济接轨，与百姓生活息息相关的世界零售巨头也争相进入中国市场。家乐福、伊藤洋华堂、欧尚、易初莲花、沃尔玛、欧倍德等世界零售业巨头在中国迅速“抢占山头”，而随着2004年底中国零售业市场的进一步放开，在取消了对外资零售企业的种种限制之后，这些巨头们扩张的脚步已经开始了百米冲刺的步伐。而他们的所到之处，人气猛增，平添了许多赚钱机会。众多有眼光的投资者纷纷跟随这些世界零售巨头的步伐进行投资。其中的原因何在？

　　投资专家认为，零售巨头们具有极佳的经营业绩，它不可能在自己店址的选择上有任何冒失，更不可能拿自己一点一滴积累起来的品牌当儿戏。投资者大多看中的正是世界零售巨头经过系统而科学研究之后的独具战略眼光的选址。世界零售巨头们一般都经过了数十年甚至上百年的发展，他们在选址时都形成了一套十分科学、严谨的选址方案，对建筑设施、周边环境、道路交通、人口密度、人口结构、购买力等都做出定量分析，这样的分析甚至长达一年以上。投资者跟着这样的好品牌走，无疑将降低投资风险，当然前提是投资者和零售巨头所经营的项目要互补。

　　城市出品安贞十月入住 万年花城

　　“一次购足”是家乐福首先提出的服务形式，随着人们对时间观念和生活方式的改变，一次大批量购物满足一段时间所需一切商品成为被人们普遍接受的方式。因此家乐福从卖场开始，将单一销售转化为多样化，卖场规模也越来越大。顺应这种趋势，我们能够看到，在家乐福的附近都能形成规模不小的，集餐饮、休闲、娱乐、购物、服务为一体的商业圈，有快餐店、品牌专营店、服饰店、理发店、游戏场、胶卷冲洗店、在国外甚至有赌博场。因此，跟着零售巨头开店成为盈利最为简单的捷径。

　　选址，决定零售企业成功与否的岔路口

　　国外很多成功零售企业在总结其经营经验时特别指出，超市经营成功的原因第一是地点，第二是地点，第三还是地点。大卖场作为大型超市，其定位在广大的日常消费品群体。这种定位要求其客流量、顾客购买力及消费结构、商店对潜在顾客的吸引程度都要具有极强的竞争力。而这些与大卖场的选址有极其密切的关系，如果选址适当，大卖场占有地利优势，就能吸引大量顾客，其经营业绩自然就会很好。

　　曾经操作过多家国外零售巨头在中国选址工作的戴德梁行商铺部董事胡莘说，选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。一个坏店的损失大于一个好店的赢利，一个店的其他东西都可以改变，惟独地址是无法改变的。

　　对于沃尔玛、家乐福这样的连锁零售店来说，由于其大多数的单店规模较大，位置固定，资金投入量大，合同期长，所以不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。而如果自己购买土地新建商店，更难以变动。合适的买主通常很难寻找，需要花数月，甚至更长时间。一家商店若搬迁，会面临许多潜在问题：首先，可能流失一部分忠诚的顾客和员工，搬迁距离越远，损失越大；其次，新地点与老地点的市场状况不同，可能需要对经营策略进行调整；再次，商店的固定资产及装修不可能随迁，处理时如果估价不当，也会造成资产流失。这些因素使零售商店的选址变得异常重要，特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。在具体选址过程中，其往往综合商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策。

　　沃尔玛在进入中国之前，就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其实早在1992年，沃尔玛就已经被获准进入中国，但是直到1996年沃尔玛才落户深圳。同样，家乐福每开一家分店，首先会对当地进行详细而严格的调查与论证，历时都在一年以上。选择理想店址是一个复杂的过程，必须耐心、慎重。为了在广州选到一个好商场，家乐福曾让自己的市场开发人员在广州考察4年，调查涉及的范围包括文化、气候、居民素质、生活习惯及购买力水平等诸多方面，最后才选定地点。这种慎重和耐心着实令人钦佩，当然其回报也是异常丰厚，家乐福商场在广州开张之后，很快成为这个国际大都市的一个亮点。

　　胡莘还认为，在密集商业区零售业日趋饱和的情况下，零售企业在选址过程中还应该要有前瞻性，把握制造商圈原则或者说未来中心原则，同时还要把握好时间上的切入点，如果进入太早，商圈还不成熟，时间成本会加大；如果太晚，租赁的价格会很高，成本同样会很大。这就应该遵循下围棋的原则：让每一个子都发挥最大的效力，它的效力不是指现在，而是在当周围布满其他棋子的时候效力最大，这就是动态选址的道理。

　　如何评估商圈？

　　超市的商圈由基本商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中基本商圈是指接近超市并拥有高密度消费者群的区域，通常超市50-70％的顾客来自基本商圈。次级商圈的顾客占15-25％，其余的为边缘商圈的顾客。就销售额来说，基本商圈一般占60-70％的销售额，次级商圈一般产生20％的销售额，边缘商圈属于顾客极少光顾的区域范围，仅占门店日常销售额的10-15％。

　　对于超市来说，中小商圈的范围约500米-1500米，步行或骑自行车可到达，以销售便利商品、生活必需品为主。大商圈范围越5000米，以汽车为主要交通工具，大部分以销售选购品为主。而超大商圈指高速公路或快运所形成的广大商圈，以贩卖特殊器材为主。

　　如何判断商圈地理位置是否合适？

　　由于市场定位不同，超市对地理位置的要求也不尽相同。如把位置设在中心商业区，交通方便，流动人口多，有大量的潜在消费者，但是，也必须承受较高的场地租金。

　　超市的服务对象一般分为居住人口、工作人口、流动人口三个部分，超市良好的经营需要正确判断这三类人的来源和数量。居住在超市附近的居民由于其地域性的特点，是核心商圈内基本消费者的主要来源。超市附近的工作人口越多，说明潜在消费者数量越多，下班之余到超市卖场购物已经成为越来越多的上班族选择的生活方式，他们甚至把购物当成一种工作压力的宣泄。因此这对于超市以及超市附近的店铺来说，是重要而庞大的目标客户群。那些在商业繁华地区和交通要道、公共场所活动的流动人口，虽然属于临时消费，但也为创造营业额做出不小的贡献，因而也引起商家越来越多的重视。

　　超市卖场应具备怎样的交通？

　　家乐福的法文是CARREROUR，它的意思是“十字路口”。事实上，家乐福的第一家店就开在法国巴黎南郊一个小镇的十字路口。在欧洲，家乐福超市的选址一般是在城市边缘的城乡结合部，为了靠近城区和大型居住区，因此通常开在十字路口。然而在中国，这个“十字路口”的含义更多是意味着居住人口众多，相对成熟的商圈。这是因为，在中国的超市消费远不是像海外依靠自驾车带来，根据一份资料统计，家乐福顾客中有60%的顾客在34岁以下，70%是女性，28%的人走路，45%通过公共汽车而来。以中关村店为例，在家乐福在北京开的几个店里最靠近繁华的商业区，很多人都担心其车位不够的问题，但实际上，家乐福的车位并未出现告急的现象，相反还有较大容纳空间。不过公交系统方面却非常方便，拥有20几条公交线路，而且能比较均匀、全面地覆盖整个市区。虽然正在修建的地铁10号线尚未开通，但家乐福中关村店已经非常火爆。

　　麦德龙在中国的选址则更加注重商圈战略的重要性，强调将目标市场由点扩展成网络，以产生规模效益。麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部，以50公里为半径来划定商圈。跟家乐福依赖公交系统的选址不同，麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道，避免市区内的交通拥挤。

　　万客隆选址跟麦德龙有一定的相似之处，它在北京的第一家店就在洋桥地区，当时不仅有附近居民来购物，而且还吸引了门头沟、房山甚至河北廊坊的顾客光临。万客隆的第二家是酒仙桥店，目前万客隆正在跟大钟寺国际广场接触，其选址的触角已越来越接近城区，这同时也体现出了万客隆的另一个选址策略——注重商场的辐射作用及商圈战略，从整个北京来讲，如果大钟寺店能成功开业，万客隆在京的稳定的三角战略布局就完成了。

　　零售巨头选址的商圈分析要点

　　超市选址中重要的一项工作，就是对卖场周围的商圈的考察。零售巨头们充分理解选址的重要性，更明白基本商圈的关键所在。因此，选址所选择的不仅仅是店址，而且还有商圈的确定，因为它表明了未来超市所进行销售的空间范围，以及该超市吸引顾客的区域范围。

　　前瞻性

　　超市选址是一项长期投资，关系着超市经营发展的前途。因此选择时要考虑未来环境的变化，特别是要对竞争的态势，也就是要对所在地发展的前景作出评估，因为店址一旦选定一般就不会再改变。对于经营者来说，所选的地址应具有一定的商业发展潜力，这样才能在该地区具有竞争优势，保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状，还要能正确地预测未来。

　　便利性

　　优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面：一是该地交通网络是否通达，商品从运输地运至超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线，各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国私家车没有普及的情况下，这点尤为重要，它直接关系到消费者购物的便利程度。

　　适用性

　　超市的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格，这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题，如超市货架通常比商场的货架高，相应地要求建筑物的层高也比较高等等。同时，超市投资者还要了解有关城市建设发展的相关要求，该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划，这些都应在选址考虑的范围内。

　　购买力

　　一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。首先，对商圈内人口的消费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。

　　交叉性

　　由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至会覆盖整个城市，如沃尔玛的会员店。而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店，这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠，由此引发竞争。因此，在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，得出未来的销售潜力。

　　复合性

　　大型连锁超市的目标顾客往往有多种类型，因此它的商圈分布出现很大的复合性和不确定性。这就要求除了要按销售比重划分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈外，还要按到达顾客所采用的交通工具做出以下划分：

　　徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，单程以15分钟为限。
　　自行车圈，指自行车方便可及的范围，单程不超过10公里。
　　机动车圈，指开车或乘车能及的范围，单程为30分钟左右。
　　仓储式零售店特有的商圈，铁路圈、高速公路圈，指搭乘铁路、高速公路来此购物的顾客范围，属于商店的边缘商圈部分。

　　在将这些人口、收入、消费习惯、便捷、交通等客观因素调查清楚后，接下来就是实质性的硬件要求，比如商务条件方面：包括房屋结构、租金、地价、付款条件、停车场；工程要求方面：包括承重、层高、照明、消防等；法律要求方面：如土地性质等等。

　　大型超市基本建筑要求：
　　楼层层高 卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米
　　柱距要求 柱网开间10×10米
　　楼板载荷 卖场800公斤/平方米，后仓1200公斤/平方米
　　卸货区 考虑2或3辆35吨集卡和3辆小卡车满载重量及回车空间
　　停车位 500—700个汽车位 800—1000个自行车位
　　货梯 2部5吨货梯
　　发电机容量 2400—3200KVA
　　建筑物长宽比例 10：7 或10：6
　　建筑占地面积 15000平方米以上
　　土地性质 国有商业用地
　　消防 符合国家及当地标准并能通过验收
　　其他要求 供水、供气、通讯设施、空调到位


　　◆ 面积

　　“大型超市”这个词最早由LibreServiceActualites(LSA)创始人雅克•皮科特先生于1969年引用。LSA是一本自助式零售的商业出版物，它定义的“大型超市”主要指销售区域大于2500平方米，即是那时的典型的家乐福大卖场的面积。“一站购齐”的理念源于一个大型超市应当满足80%顾客的需求，而要满足如此多的需求，这在销售面积在5000平方米以下的超市是不可能实现的，因此目前只有营业面积超过5000平方米的物业才被认为适合作大卖场。大卖场这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快、规模最大的零售业态，家乐福和沃尔玛就是其中的典型代表。

　　大卖场所具有的一般特点是：平均约有7万种商品，营业面积（指顾客能够走到和接触到的地方，不包含货区和加工场所），大多在7000-12000平方米之间，这样才能比较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。7000平方米作为下限是为了保证综合化经营，而如果超过12000平方米，顾客购物会感到太累。通常超过10000平方米的营业面积，大卖场对其都希望分设两个楼面来实现，一来顾客不会感觉单层空间过大而造成劳累；另一方面更可以根据不同类型的商品分类营造不同的购物乐趣和体验。一般来说，大卖场面积和后场办公、库房的比例是4：1，有数据显示，大卖场面积和停车场面积之比4：1最为合适。

　　除此之外，超级市场的面积需求通常在1000-2000平方米；折扣店的面积更小，大约在200-800平方米之间；便利店应该是超市形态中最小的，通常营业面积在100平方米左右。

　　◆ 装修

　　购物环境对人的心理会产生很大影响，消费者购物有70%-80%都是在一个悠闲自在的环境里，不知不觉地购物的。因此，大卖场对楼层的层高有着特殊要求。卖场不小于5.5米的净高，使营造一个明亮、舒适的购物环境变为可能。即使在这样高的一个层高中，卖场也只会把包括顶在内的部位涂上白色涂料，顶部成排悬挂在钢架上的日光灯，管道和空调排送气管都暴露在外——不过灯光的合理利用可以使之消失在购物者视野之外——这样做的原因除了尽量获得开阔的空间之外，还可以节省巨量的装潢开支，以此大大降低成本。

　　在物品陈设上，卖场通常在1米高的位置按一般超级市场的商品摆放，而超过2米的高度就是按工业仓库储藏商品的方法，上下对应堆放，


　　GIS技术与零售选址

　　什么是GIS技术
　　GIS是Geographic Information System的缩写，翻译过来就是地理信息系统。GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任一形式的地理信息进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成。

　　GIS的优势在于它能将不同来源、类型的大量数据通过地理空间结构有效整合在一起，提供其他传统分析方式不具备的空间分析能力、数据可视能力和空间决策支持能力，获得常规方法难以获得的重要信息。

　　GIS技术与零售选址

　　选址在零售企业经营活动中属于投资性决策的范畴，其重要性远远高于一般的经营性决策。投资性决策中最大的风险就是对未来投资效果预期的不确定性。

　　零售企业选址过程中影响预期不确定性的两个主要因素：

　　1. 数据收集不完整
　　数据收集不完整主要体现在两个方面：
　　选址人员难于获得足够的调查数据
　　选址人员缺乏处理大量调查数据的能力

　　2. 分析方法不正确
　　分析方法不正确主要体现在：大多数零售企业的选址人员在选址理论、分析方法上还停留在比较初级的应用阶段。
　　国外零售选址中已经广泛运用的SDSS（空间决策支持）、SI（空间交互模型）等先进的选址理论和分析方法
　　国内零售选址程中更多地仍然采用线性回归预测、样本店类比、指标打分等相对落后的选址理论与分析方法

　　为什么要在零售选址中应用GIS技术

　　应用GIS技术可以很好地解决上述问题：
　　利用GIS技术可以建立数据共享平台，降低调查成本
　　利用GIS的地理空间结构可以有效整合大量调查数据
　　利用GIS的空间分析能力可以实现SDSS、SI等需要复杂空间计算的选址理论和分析方法
　　利用GIS的数据可视能力和空间决策支持能力，可以获得常规方法难以获得的重要信息

　　与传统选址方式的主要区别

　　传统选址方式 基于GIS技术的零售选址
　　主观划定商圈范围 通过模拟测算显示真实商圈
　　手工收集处理调查数据 利用地理空间结构整合调查数据
　　使用通用软件分析数据 使用专门设计的GIS分析软件
　　传统选址理论分析方法 SDSS、SI等先进选址理论分析方法
　　依赖现有城市/样本 可适用于任何城市/行业/业态
　　可适用于任何城市/行业/业态 人机互动，可视化结果

　　国内零售企业应用GIS技术现状

　　目前国内市场上在零售选址中采用GIS技术的零售企业只有家乐福、沃尔玛等极少数国际零售巨头。
　　其他国内外零售企业由于各种原因，尚未见有在选址工作中应用GIS技术，但有不少企业已经开始这方面的尝试，例如上海联华、北京物美等。

会飞的猫

　　　　　　　　　　　　　　店址调查及其评估方法


　　(1)商圈的调查
　　商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素，但实际上，还应综合店铺的业态形式、商品的特性、交通网的设立等一系列因素。而且商圈的形式不一定都是同心圆，店铺类型、规模、周围有无竞争者，顾客往返时间和交通障碍等都会影响商圈调查的结果。
　　商圈包含三个层次：中心商业田、次级商业田和边缘商业圈。中心商业圈占这一店铺顾客总数的55％一70％。这是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的密度最高，每个顾客的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈包含这一店铺顾客总数的15％一25％。这是位于中心商业圈外围的商圈，顾客较为分散，一般日常用品对这一商圈的顾客缺少吸引力。边缘商业圈包含了剩余部分的顾客，他们最分散，如便利店对他们就不具有吸引力，只有一些特殊晶、选购品才会吸引他们的到来(见图１－１)。
　　①有效商圈范围的调查
　　对于新设店铺商圈的划定，往往通过调查评价，包括对市场趋势的分析和对消费者的调查。
　　市场趋势分析要收集有关资料，如人口分布的预测、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。对消费者的调查，如往返于商店的距离和花费的时间多少是顾客乐于接受的，一家商店的坐落插所要具备哪些特征才能吸引顾客，最可能来新店的人们的住址等。分析市场趋势和调查消费者这两方面可以同时采用，也可只用其中一项，同样都可为勾划商圈轮廓提供依据。
　　要划定一家新设店铺的商圈界限，可使用美国学者威廉·雷利提出的雷利法则，也可称为“零售引力法则(定律)”。他认为，商圈规模由于人口的多少和距离店铺的远近而有所不同，店铺吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。其内容是在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的两家商店位置上。
　　雷利法则假定两地的交通条件和供应状况是相同的。则A城镇的商圈范围为15公里，B城镇的商圈范围为5公里。实际上，任何两地的交通条件和供应状况都不会完全相同。因此，企业在确定商圈时，要考虑到不同地点的实际情况，对测定的商圈大小进行适当的调整，使之更接近于真实情况。雷利法则较适宜于以汽车为交通工具的国家和地区，对亚洲地区采说，人口密度高，购物主要以步行为主，可能更多地考虑步行的距离对商圈的影响作用。
　　对于超级市场而言，不同的业态模式由于经营的商品种类不同，目标顾客不同，因而具有不同的商圈范围；借鉴国外经验，一般而言；仓储式商场实行会员制度。许多商品都是成批购买，商圈范围可达到50公里；大型综合超市卖场面积大，经营商品种类丰富，因而可吸引远距离的顾客，商圈也可达到15-20公里；而标准食品超市主要经营食品、商圈一般为5公里；传统食品超市经营的商品种类少，商圈约为1—3公里；便利店因为经营商品种类少，而价格又比其他的超市高，消费者购买主要是为了求方便，因而商圈只有500米左右。
　　②商圈的顾客群调查
　　商圈内的顾客群分为两部分：一是流动人口：二是住户。两种人口对营业额的影响不同。流动人口测定的一般方法是：
　　a．指定专人(最好是两个以上的人员，可轮流测量，获得全天的测试资料)到预定的店址测定各年龄层的人数。
　　b．将几个时段内测定的流动人口数平均，得到每小时平均人数。
　　c．预估不同年龄层可能发生的客单价，即每一个顾客的购买金额。
d．预估入店率，即流动人口中进入店铺的人数比例。住户测定的方法是：
　　a．按商圈范围分层测定住户效。当前资料可从居民住宅区的居委会获得，未来资料可从政府有关部门获得。
　　b．根据远近距离估计入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。
　　c．客单价预估则与入店率成反比，距离近、常上门的顾客，其购买单价通常不会太高，而距离远、上门次数少的顾客，其购买的单价通常较高。
　　住户的情况调查是耗时最大的调查项目，而且了解的越详细越好。有关资料的收集可借助问卷调查表，调查表可通过4条渠道发送：委托专业人员上门分送；与居委会合作分送；与学校合作，通过中小学生送达到家庭；邮寄或直接送人住宅区的信箱内。无论采取何种方式，都必须有必要的诱导，如重要性说明，赠送小礼品，按问卷编号开奖等等。
　　③商圈内的竞争店调查，在作商圈内竞争店调查时，必须考虑到下列因素：现有同种业态店铺的数量，规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能处于商店过少、过多或饱和的情况。过小的商圈内只有很少的商店，提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务，以至每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈内的商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明，一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由下式求得：
　　　　　C*RE
　　IRS=---------
　　　　　RF
　　式中：IRS——某商圈的零售饱和指数
　　RE——某商圈内消费者人均消费支出
　　C——某商圈内的顾客数
　　RF——某商圈内的商店数目
[例]有三个地区，它们的顾客与商店情况如表3—1所示：
表１—１
┌────────────────────┬───┬───┬───┐
│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│A区 　│  B区 │   C区   |
├────────────────────┼───┼───┼───┤
│购买商品的顾客数(C) 　　　　　　　　 　　| 80000 │ 50000│ 30000 |
├────────────────────┼───┼───┼───┤
│每个顾客的平均购买额(RE)　　　　　　　　│  10     |      15    |     20   │
├────────────────────┼───┼───┼───┤
│经营同类商品的商店中面积(RF)                     │25000 |  30000│10000  |
├────────────────────┼───┼───┼───┤
│近期列入计划的经营同类商品的商店中面积   │   8000 |    6000  |   7000 │
└────────────────────┴───┴───┴───┘

80000*10
IRSA=-----------=32(元/平方米)
25000

50000*15
IRSB=-------------------=25(元/平方米)
30000

30000*20
IRSc=--------------=60(元/平方米)
10000

　　若考虑到近期开业的经营同类商品的商店面积，则

80000*10
IRSA=---------------=24.24(元)
25000+8000

50000*15
IRSB=-------------------=20.83(元)
30000+6000

30000*20
IRSc=--------------=35.29(元)
10000+7000

　　一般来说，应选择饱和指数较高的商圈开店。因为饱和指数越大，这意味着改善圈内的饱和度越低；饱和指数越小，商圈的饱和度越高。
　　④开业后营业额估算
　　营业额的估算应考虑：商圈内常住居民的购买量；商圈范围内企事业单位的购买量；流动顾客群的购买量；超级市场在商圈范围内的市场占有率等。
　　对于商圈内常住居民的营业额估计，可采用下式：
　　住户营业额估计；户数*人店率*客单价则：第一商圈：80*45%*50=1 800(元)
　　第二商圈：350*25%*58=5075(元)
　　第三商圈：600*10%*70=4200(元)
　　住户总营业额：1 800+5075+4 200=11 075(元)
　　对于商圈内流动人口的营业额估计，可采用下式：流动人口营业额估计(元／时)；每小时平均人数*客单价*入店率将不同年龄层加总的预估营业额(元／时)乘上一个“常数”，即为每日流动客的营业额。便利店该常数值可设为20，而超市则可根据营业时间的长短来确定，如营业时间为12小时，则常数可设为10，原因是每天都会有一段离峰时间，扣除离峰时间，才比较接近事实，举例如表3—2所示。

　　表1—2
┌────────┬────┬────┬────┬────┬────┬────┬────┐
│ 　　　　　　　  │   小孩    │   青少年 |    成年人 │家庭主妇│   汽车  │  自行车 │    合计    |
├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤
│每小时平均(人)     │    223   │     446     |      160   │     104   │     503    │    539  │                |
├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤
│ 客单价(元)            |      15     │      25    │      45     │    60     │     50      |      40       |                │
├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤
│入店率(％)            │     10     │        7    │       6    │       7     │      1      │       1     │              │
├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤
│营业额预估(元／ │334.50 | 780.50 | 432.00 | 436.80 | 251.50 | 215.60 │2450.00│
│时) │ │ │ │ │ │ │ │
└────────┴────┴────┴────┴────┴────┴────┴────┘


　　营业额预估合计：2450．90元／时X20=49018(元／日)则总营业额为：11075+49018=60093(元／日)

　　⑤合适的卖场面积确定
　　连锁超市一般对某种业态的店铺都定有卖场面积标准及卖场结构标准。这一方面是为了树立统一的企业形象；另一方面也是为了使商品的平面布置、立体陈列、设备安置等店铺设计项目套用标准化的模式，以降低设计费用；也是为了使各连锁店的商品结构的基本一致性而使采购成本和流动资金降低。所以，要实现经营的标准化，首先必须做到卖场面积及结构的标准化。但是，由于完全标准化的店铺往往难以找到，所以对于不同业态的店铺可以设定一个范围，各公司在选址时，可根据预估的营业额指标，做一相应调整。

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会飞的猫

续前文：

　　[例]假定目前国内中小型超市平均每天每平方米销售额为90元，则超市的卖场面积为60 093／90：667．720(平方米)。
　　一般来说，卖场与后场(仓库和办公室等)的比例为8：2，则这家超市的总的营业面积为667．70／0．8：834．63(平方米)，后场面积为166．93平方米。
　　另外，企业还可根据预选地址周围环境(包括道路交通条件等)的实际变化，对店铺面积做一相应调整，以使其更接近于实际情况。

　　⑥投资收益调查
　　通过商圈调查可以估算店铺的营业额，但该店铺是否值得经营，还必须把营业额与投资额相比较，评估出损益状况。这项评估要注意长远性的考虑，如10年以上。
　　①开店投资预估。开店投资主要包括：
　　a．设备，如冷冻、冷藏设备、空调设备、收银机系统、水电设备、车辆、后场办公设备、内仓设备、卖场陈列设备等。
　　b．工程，如内外招牌、空调工程、水电工程、冷冻、冷藏工程、保安工程等。
　　c．包装材料，如营业性和保沽性消耗晶等。
　　d．设计费用，对连锁公司来说，这笔费用可大大节约。连锁公司总部应事先确定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。
　　②经营费用预估。经营费甩可分为固定费用与变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等；变动费用是指随商品销售额的变化96变化韵费用,如运杂费、保管费、包装费、商品损耗、借款利息、保险费、营业税等。上述各项费用究竟要控制在多少之内，无统一的标准，但最基本的前提是：毛利率要大于费用率。同时要注意以下各项：贷损控制在0．4％以．店员薪资总额不得超过总费用的一半；人事费用与销售额的比钶须小于7％；总费用与销售额的比例便利店要在18％以内(以25％的毛利率为基础)，超市要在12％以内(以17％的毛利率为基础)；总费用与总利润之比要维持在80％之内；固定费用占总费用的比例应为85％以上。
　　③损益平衡点分析。损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利，低于此点即表示亏损。
　　a．损益的计算方法如下：
　　实际攒益＝税前损益—分担总部费用
　　税前损益＝销售毛利—变动费用—固定费用
　　销售毛利＝营业收人—销售成本
　　b．损益平衡点的计算方法如下：
　　　　　　　　　　　　　　固定费用
　　损益平衡点销售额：--------------------
　　　　　　　　　　　　毛利率-变动费用率

　　c．经营安全率的计算方法如下
　　　　　　　　　损益平衡点销售额
　　经营安全率=(1--------------------)X100％
　　　　　　　　　　　预期销售额

　　这一比例是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30%以上为优秀店；20％一30%为优良店；10％～20％为一般店；10%以下为不良店。
　　(2)店址调查的评估方法
　　店址在进行了立地调查，对某些指标进行了估算后，还不能确定是否适合开店，只有对这些指标进行评估后，才能做出决定。本节只给出两种基本的方法，以供读者参考。
　　①比较法
　　即将本店的各种条件与销售业绩良好的商店比较，看看其优于本店的条件有哪些，劣于本店的条件有哪些。这样，企业就可以了解本店铺在同类市场上的地位以及不足之处。通过逐步改善，提高企业在市场上的竞争地位.
　　②市场占有率法
　　对于任何一个店铺来说，都有一个损益平衡点销售额的估计若此销售额所要求的商圈必要市场占有率比较低，则风险不高；反之，要求的市场占有率越高，风险越高。假设预选地的商圈规模为100万，只要销售额达30万即可达损益平衡点，即30％的商圈占有率，风险便不高。若销售额需达70万元才可达损益平衡点，而70％的商圈占有率是非常高难度的指标，万一有任何失误，极易蒙受损失。因而，在该地开店的风险就过高。
　　一般来说，某店铺的必要市场占有率越低越好。

　　某店铺的必要市插占有率；损益平衡点销售额／市场规模
　　市场规模：商圈内户数*每户支出

　　商圈分析的内容和步骤

　　一.商圈形态

　　商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态可分为以下几种：

　　——商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。
　　——住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。
　　——文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。
　　——办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。
　　——混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。

[此贴子已经被作者于2007-1-1 12:10:40编辑过]

会飞的猫

续文1：

　　二.商圈的确定
　　对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。
　　但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。
　　尤其是一家大规模的连锁经营企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商圈乃属于特性商圈，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。

　　三．商圈分析的内容与步骤

　　商圈分析的内容主要由以下部分组成：
　　(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入秾格昵戈弄;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。
　　(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。
　　(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。
　　(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。
　　(5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。
　　(6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。
　　(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。
　　(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o
　　(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等
　　下面对上述内容作一具体分析。
　　先看人口特征分析。关于商因内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。
　　再看竞争分析。在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素：现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商圈，有太多的商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。

　　IRS＝C×RE／RF
　　式中 IRS——商业圈的零售饱和指数；
　　C——商业圈内的潜在顾客数目；
　　RE——商圈内消费者人均零售支出；
　　RF——商圈内商店的营业面积。

　　假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为…
　　IRS＝100000×25／144000＝￥17．36

　　这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。

　　第三是对商圈内经济状况的分析。如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。

　　商圈分析的步骤一般可分为以下几步：

　　第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。
　　第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。
　　第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。
　　第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。
　　第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。
　　最后要确定商店的区域、地点和业态等。

开缸酒99

xiexie 

龙一

不错,还有参考价值

jackyzhong

怎么不压缩了再上传呢，楼主，辛苦了

ocq1208

我听说的肯德基选址秘诀:

肯德基与麦当劳是天生的对头,只要麦当劳开在哪里,肯德基就会跟到哪里.所以,肯德基的选址很简单,她会等麦当劳投入大笔的费用去进行商圈调查、选址评估、开业宣传直至开业后，她就找到麦当劳对面商铺老板，说：你这商铺要多少钱转让？

哈哈，聪明吧？

会飞的猫

ocq1208兄利害。

不过，如果是其他行业呢？只要麦当劳开在哪里,也跟到哪里？成功经练进行复制，只适应于某一条件下。