如何研究品牌形象

玉树临风

者：黄胜兵来源：华南国际市场研究有限公司　　品牌形象的研究可以通过定性或定量研究来实现，但核心是要解决两个问题：品牌形象现状应如何描述；什么品牌形象特性对于品牌而言是最重要的。　　定性研究方法　　在品牌形象定性研究中，应注意：　　1．所研究的品牌不要太多，尽量只选一、两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的形象差异。　　2．座谈会参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者、竞争品牌的忠实消费者、其他品牌忠实消费者。　　3．主持人要对消费者进行充分热身，从品牌形象的各种来源方面引导消费者对品牌形象的联想。品牌形象定性研究中较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们的内在心理活动投射出来，从而较好地进行心理、动机、态度的研究。　　投射技术的好处　　在品牌形象研究中使用投射技术的好处是：使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。　　几种有代表性的投射技术　　在品牌形象研究中，比较有代表性的投射技术包括：第一种是Brand Sight Gallery Exercise（品牌视觉画廊），这是华南国际市场研究公司的一项专利技术，其中包括20张在全球经反复测试挑选出来的图片，这些图片的内容基本来源于自然界的景物，因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响。每一张图片都有一种标准化的解释。例如，热带雨林的图片象征着生机与成长性，但很可能由于发展过快，容易失控。　　投射技术的操作程序是让消费者根据对品牌的直觉，选择若干张最能代表该消费者对品牌感觉的图片，以发现品牌形象的核心，进行品牌形象的诊断。　　另外一种投射技术是拼图练习（Collage Exercise），这种投射技术也是一种图片技术，实际上是对前一项投射技术品牌视觉画廊的补充。研究人员可以事先精心挑选一些图片，让消费者挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释，从而进一步验证从品牌视觉画廊中得到的结果。　　为深入了解品牌的使用者形象，还可以使用拟人化（personification）的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作一个人，认为其具有人的性格和特点，最早来源于咖啡先生（Mr．Coffee）的定性研究，今天RI把品牌个性分为五大类，即真诚（Sincerity）、兴奋（Exciting）、能力（Reliable）、成熟（Mature）和粗犷（Rugged）。拟人化练习让消费者想像品牌--如果是一个人，他的人口统计特征、他的爱好、价值观、个性等。　　需要强调的是，企业要了解其品牌形象，还应重点了解其组织形象。此时，主要使用的投射技术是参观工厂练习，例如：让消费者从企业的设备、现代化程度、企业的职员、管理风格、决策机制等方面进行充分想像。当然还可通过人们对企业经营者形象的拟人化描述，从另外一个角度了解品牌的组织形象。　　定量研究方法　　定量研究方法近几年来发展很快，许多市场研究公司都发展了自已的品牌定量研究专利技术，像Research International公司的Locator Brand Engine，AMI公司的PINPOINT技术，但大都大同小异，只是在某些细节处理上，各公司都有各自的特点。　　三种定量研究方法　　主要的定量研究方法包括三种图形（Mapping）技术，即因子分析（Factor analysis）、判别分析（Multidiscriminantanalysis）、对应分析（Correspondence Analysis）。目前，SPSS6．0以上版本都能提供这些统计分析功能。当然，多维尺度分析（MultidimensionalAnalysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌与品牌之间的相似性，而未把品牌与品牌特性之间的直接关系用图形技术表述出来。　　因子分析和判别分析输出结果类似，解释也基本类同（见图一）。应注意的是，箭头所指的方向，表明该特性在此方向越强，在箭头相反的方向，表明该特性在此方向越弱；从原点到箭头的长度表明该特性的方差，箭头越长，表明该特性在解释该二维图中的重要性越强；由品牌向品牌特性引垂直线，品牌在品牌特性上投影的长短表明品牌在该品牌特性方面表现的强弱。　　对应分析是另外一种图形技术，输出结果如图二所示，这种品牌认知图的应用范围很广，解释也很简单：品牌之间距离越接近，表明品牌与品牌之间的形象越接近，品牌的竞争性也越强；品牌越接近某特性，即品牌与某特性距离越短，则品牌在该特性方面表现也越强。　　除了研究品牌形象的现状以外，还可以进一步了解品牌形象特性中哪些特性对于消费者是重要的、不重要的，并通过与品牌在这些品牌特性上的表现的对比，寻找品牌的优势与弱势。主要的研究方法是通过品牌表现（Performance）与重要性（Importance）对比的象限分析，判断哪些品牌特性因素对于品牌而言是关键优势，哪些是次要优势，哪些是关键改进点，哪些是低优先级，如图三所示即是某品牌的象限分析。　　在图中第一象限的品牌特性上，该品牌表现好，且对于消费者而言，这些品牌特性重要性也高。这是该品牌的关键优势，必须加以保持。在第二象限的形象特征上，该品牌表现一般，但消费者认为这些品牌特性重要性较高，因此是该品牌亟需提高的关键改进点。在第三象限的品牌形象中，该品牌表现一般，但由于这些品牌形象特性并不重要，因此不必急于改进。第四象限中的品牌形象特性中，该品牌表现好，但由于其重要性程度一般，因此对于该品牌而言，是次要优势。需要品牌管理者注意的是，他们应充分考虑资源的合理分配，使资源投入到消费者认为更重要的特性中。