长尾市场只是二八法则的补充

金宏伟

在多数的《长尾理论》推荐文章中，我们都能发现类似“世纪创见”、“颠覆二八法则”这样的评语。

但是，如果你真的抱着这样的期望去阅读《长尾理论》，或者是怀着如此的心情去改变你的实践。

那我得说，你很可能会失望。

我们可以先看看《长尾理论》中所提到的案例：YouTube网站、亚马逊网站。

你会认为只凭几张50年代的唱片就能维持亚马逊网站的运营吗？

至少从目前的事实上来看，亚马逊网站着力经营的还是畅销书。而那些《长尾理论》中谈到的所谓“新利基市场”，不过是像一些年老色衰的女人，偶尔遇到某个恋母情结的爱好者，于是获得一种无心插柳的结果。

你会认为某个恋母情结的个案就将改变整个人类的审美标准吗？

如果你的答案是否定的，那你又凭什么就会认为几张50年代的唱片就可以维持亚马逊网张的运营呢？

再看YouTube。

YouTube网站可是世界公认的“长尾典范”——无限多的个性需求凑到一起便会聚变成能量惊人的蓝海市场。

但你知道YouTube网站的“1%定律”吗？

“100个在线的群体中，有一个人创建内容，10个人参加互动，剩下的89个人只是在旁观。”

这是美国研究人员统计了包括YouTube在内的多家“长尾网站”用户使用情况之后所得出的结论。

从这个结论中我们可以看出，即便是在那些所谓的“新利基市场”，制造市场、维护市场、消费的市场的市场参与者，也依旧遵循着“二八定律”所阐述的人类行为特征。

而更让那些“长尾理论”的误读者所不能接受的是，即便是《长尾理论》的作者自己，其也主张“否定颠覆论”。

他在书中的序言中写道：“ 这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场，只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。”

我们可以换一句更明确的说法：新技术为大家提供了同台演出的机会，但绝不是帮助配角赶跑的主角。

这时，我们来重新审视一下“长尾理论”的价值。

金宏伟

“长尾”是作为颠覆者所存在的吗？

至少按照上文的分析逻辑，我们似乎更应该把“长尾”的出现看作是“棒喝者”。

在“长尾理论”出现之前，“网络时代”、“搜主义”、“技术经济”……凡此种种的新概念，仿佛都像犹太人神秘的炼金术一样，我们可以看到每一个概念下的某一个代表者的成功，但我们却无法解读这种成功，无法复制这种成功。

于是，概念变成了泡沫，变成了陷阱，引来大批的殉葬者。

“长尾”与众不同。

“长尾理论”的出现，与其说是 “颠覆二八定律的全新概念”，就像误读者所叫嚷那样，倒不如说“长尾理论”的出现是为此前所有的概念提供了一种理解并践行的方法。

为什么新技术可以扩展原有的盈利途径？

那是因为，新技术首先扩展了原有盈利途径的边际成本。就像《长尾理论》书中所说的，“一个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门，抛弃其他所有东西，以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学已经被彻底改变，因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业，也可以化身为商场、影院和广播电台，而成本只是过去的一个零头罢了。”

支撑亚马逊网站的当然还是畅销书，但是亚马逊网站可以不仅仅卖畅销书。

因为网络，亚马逊可以把任何一本图书都摆上展示架；因为网络，亚马逊可以让任何一本图书都被人找到；因为网络，亚马逊可以将任何一本图书都卖到世界的任何一个角落。

做到这一切，亚马逊网站的边际成本增加几乎于零。

所以，亚马逊网站可以拥有“长尾市场”；所以，亚马逊网站可以获得“消费天堂”。

易观国际的潘欣曾在其个人博客中说过：“我们在看待一个商品畅销或滞销与否的时候，应该记住商品本身才是核心，而不应该探讨商品销售的渠道。Internet渠道的增加，只是帮助商品或服务本身实现了通路的多元化，但不能孤立的看待Internet渠道。例如，我们在考虑某本书籍销售的时候，应该去考虑的是整体销售的状况，而不是只考虑在Amazon或网上销售的状况。”

还是潘欣说：“Google Adsense的发展不是依靠先行的一小部分广告主驱动，进而激发了大规模销售的吗？这难道不是在演绎20/80吗？一些‘长尾理论’的热衷者在说Google Adsense的长尾越拖越长，但是不是也应该注意到他的长尾部分也有越来越变高的趋势呢？这难道不是20/80法则的应用性的体现吗？这也正回到了我昨天的第二点质疑：Niche Market的发展将重新聚合成Mass Market了。最后，我想说‘长尾理论’本身或许并没有问题，是一个存在于市场中现象的总结和升华，但长尾理论的成立并不一定等同于颠覆了20/80法则。”

我是同意潘欣的观点的。

“长尾”，它的出现只是对既往成功经验的总结和升华，让我们有了一条正确理解成功的途径，进而可以去复制。

但要说它能颠覆二八定律，我非常怀疑。

还是那个问题，你难道认为仅凭这几张自己家中发现的唱片就可以维持一个公司的运作吗？

恐怕，想经营旧唱片，你还得去寻找那些被大部分人所需要的热点旧唱片，以保持正常的现金流。

“长尾”只是帮你发现了更多的市场，但具体到每一个市场，其生生不息的行为法则则还是二八定律。明白这一点，你才不会失败。

[此贴子已经被作者于2006-12-20 11:34:33编辑过]