创新＋精准: 新互联网营销标准ZT计世网

清风徐来

清风徐来说：其实精准营销不过就是精细化营销的另一种说法。我个人认为互联网对营销并不是颠覆，而是有效的补充。先进信息技术的出现，让我们能够从海量数据中迅速分析各种信息，挖掘一些我们想不到的机会，另外各种信息沟通工具的出现，也让一对一成为可能，从而更好的实现“精细化营销”

如果说2005年是Web 2.0概念元年，那么2006年就可看做是中国互联网“精准营销”元年。在过去的一年中，中国的互联网企业在精准营销方面可谓是“无所不用其极”，大量的新营销模式的出现深刻地影响着人们的生活。但是，在这些光鲜模式的背后，也涌动着各种不和谐的暗流：流氓软件、恶意广告投放、个人信息窃取，这些互联网暗疮都对精准营销造成了严重的伤害。那么，互联网的广告主、企业以及用户，将如何应对变革以及精准营销所带来的影响呢？在刚刚结束的2006中国互联网年会网络营销高峰论坛上，四百余位与会专家、学者、广告主和企业家就此话题展开了深入的探讨。

创新模式不是“C to C”

创新是永恒的话题，特别是当2006年互联网企业遭遇恶意病毒式营销侵扰之后，这一点犹为重要。如果说2000年中国的互联网企业仅靠“C to C”（Copy to China）而能生存的话，2006年互联网企业营销的创新则更多需要真功夫。

在本次论坛上，计算机世界传媒集团副总裁兼计算机世界报社出版人金羽中就表达了这样的观点：“当用户从被动接受变成了主动选择时，这就给互联网营销带来了前所未有的挑战和机遇，互联网不再是单纯地把各种信息传递给受众，而是针对目标人群把精准的信息提供给受众。各种基于分众传播的理念、传播的方式大幅度提高了企业的营销理念，这一转变是划时代的，它改变了传统营销地毯式轰炸的方法，也改变了传统的广告投放中钱花了却不知道效果的现象。”因此，在金羽中看来，“营销理念和方法的革命性变革，意味着市场营销的投入将更加有的放矢、更具有实效、更有机会赢得市场。”

对于金羽中的观点，北京大学新闻与传媒学院副院长陈刚深有同感。他认为：“现在最受重视的论坛就是互联网业的论坛了，现在电视还有传统媒体都在讨论到底怎么样应对互联网的冲击，因为互联网是站在最前沿的，而且在引领着整个时代。”因此，在不断创新的过程中，“企业所做的所有的事情都是营销，也都是传播，这两个界限已经越来越难以区别了，媒体或者广告将来怎么样在这个阶段帮助企业解决问题？这就是传播的管理与创新，现在并没有一个现成的模式，如果谁能解决这个问题，我想在将来的市场上，它的价值肯定是没有办法衡量的，这是所有的企业、所有的媒体，甚至整个广告业面对的共同问题。”

而对于如何应对变革，好耶广告网络联合首席运营官吕勇表达了自己的观点：“网络营销最重要的是如何把握网络营销的变局，网络营销为什么会有变局？这是一个新媒体，网络营销本身依赖传播媒体，网络营销面对的受众，以及为网络营销提供服务的第三方，还有网络营销本身需要策划的知识和技术，而这些都是实时在变化的，这些变化的原因和趋势的把握可能是我们真正能够提高网络营销效果的一个最好的方法。”

精准营销关键在定位

按照世界营销大师菲利普·科特勒的解释，精准营销就是“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”

在过去的一年中，绝大多数的Web 2.0网站和相当数量的垂直类网站都在标榜自己拥有这一营销才能，精准营销也成为了今年互联网企业中最热门的营销话题。但在广告主看来，过去一年中，中国的互联网营销是不成功的。

在本次论坛上，奥美互动营销总监王宏鹏就明确表示：“很多人认为中国并不需要精准”。奥美互动的监测结果发现，中国的CPM（千人成本）值非常低，以至于不得不“多花30%的精力来做言行的调研评测，而最后会入不敷出”。同时，基于中国互联网企业“强大”的开发能力，精准的概念已经被滥用了，由此带来的结果是，流氓软件，垃圾邮件殃及广告，互联网广告效果整体都在下降，“因为大家都在拼价格，都在拼没有任何的原则、规律的操作规范。而这样导致的结果就是网民对新软件、广告基本都会采取敬而远之的态度，同时基于流氓软件所带来的负面效果远大于正面效果，迫使广告主放弃精准营销的投放，而这对于守规矩的互联网企业可谓是无妄之灾。”

不过，有问题并不意味着精准营销已经失败，关键还在于互联网企业如何在“精准”二字上做足功夫。在本次论坛上，上海贝尔阿尔卡特企业传播部总监曹氵勇就为大家讲了一个成功的精准营销的案例：阿尔卡特全球的培训现在用的就是真正意义上的Webinar，例如来自世界上二、三十个国家的高管集中到一块培训，成本很高，通过Webinar,就可以在网上进行交流。一次偶然的机会让阿尔卡特接触到了计世网的实时直播，双方一拍即合，由计世网团队帮助阿尔卡特实现这一功能。在曹氵勇看来，精准营销关键在于定位，能满足用户最终价值需求的就是精准营销。　　

新互联网模式下的比拼

互联网永远不缺少创意，这一点在本次高峰论坛上得到了非常好的印证。而且，与2005年概念满天飞相比，这些企业在提出创意的同时“秀之亦有物”，而这些缤纷的模式亮点亦成为新互联网企业的代表。

在论坛上，ZCOM公司副总裁童玮亮向记者表示：“互动电子杂志是一个非常好的媒体、营销工具，希望用户在体验的时候感受到它的娱乐价值，广告主在进行投放的时候能够体现它真正的价值。”而该公司现场演示的富媒体电子杂志亦博得台下不断的喝彩声。

人在现实中可以买房安家，那么在互联网上能否也做到这一点呢？赛我网目前探索的就是这样一条帮人网上安家的道路。对于这种营销模式，赛我网与会代表认为：病毒式营销和赛我式的营销有一些不同，赛我式的营销所采用的方式很简单，就是真实地为用户创造价值，通过消费者真正的体验来达到相应的结果。

有同样想法的还有中国总机网，在该公司正在研制的试验性互联网模式中，帮用户呼叫成为了公司的发展模式。虽然目前该公司的技术还没有进行商用，但这样的新运营模式也吸引了许多人的目光。

而58.com和265.com则属于分类信息网站中最具代表性的企业。前者通过以城市为单位建立类似于“圈子”的供销平台来服务用户的各种需求，而后者则在为用户简化上网搜索难度方面做足了功夫。虽然同属分类信息，但两者的方式截然不同，这也可以看做是互联网时代所特有的企业特质。

总之，在新贵们看来，互联网时代的创新就是金钱，或者是用户的，或者是广告主的，抑或是VC的。

（计算机世界报 2006年12月11日 第48期 E8）