奥美：360° 品牌管家 核心模型

玉树临风

◆ 360°品牌管家  ※ 对于产生改变的基本看法和要求  ※ 超越老式的“整合” ◆ 为什么 360°比“整合”要好  ※ 一种的工作方式，令multi-discipline teams 从开始就更加投入    ☆ 不同于 silo-driven 式的策略发展过程  ※ 以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的传播工具    ☆ 不同于某种discipline 主导的方式  ※ 找出真正的Involvement Ideas, 结合每种媒介的优势去执行    ☆ 不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔◆ 360°品牌管家
  ※ 让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的挑战
  ※ 在对付这些挑战时，启发各专门的disciplines的潜在的inputs
  ※ 帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的关注度
  ※ 确保最终的解决方案都有品牌的sensitive，不管是否
    ☆ 单一的，双重的或多重的discipline
    ☆ 奥美的公司提供所有的执行或部分执行
◆ 360°品牌管家不是
  ※ 一系列的策略forms
  ※ 列出每一件可能要做的事情的工作清单
  ※ 我们展示给客户的作业过程
  ※ 将某一个discipline的专才转变成所有discipline的全才的方法
◆ 一个简单的架构  ※ 品牌的问题在哪里？   ※ 品牌与消费者的关系是什么？  ※ 如何在外部世界建立品牌?
◆ 次序
  ※ 在三个阶段都有一个自我的次序去move through 相应的过程，并形成三 产生
  ※ 但是 360°的思考是holistic.在每一阶段都需要参考上一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致性
◆ 工作方式
  ※ 品牌扫描: 集合团队成员一起质问品牌的资产并确定面对的挑战
    ☆ 必须包括MindShare的成员
    ☆ 可以包括创意人员（如果他们与品牌有密切的关系）
  ※ 品牌检验: 任用‘fingerprinting’和其他投射技巧，透过与消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察
  ※ 品牌世界: 再次集合团队成员来确定关注领域（Involvement Area） 和相互作用的接触点
    ☆ 必须包括 MindShare 成员
    ☆ 应包括创意人员
◆ 换句话说 360°品牌管家应该是我们最自然的工作方式
◆ 品牌扫描：目的  ※ 引入360°的视野去收集信息  ※ 一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战    ☆ 对品牌的健康体检  ※ 一个了解品牌在哪里会出现断裂的检核表  ※ 在策略发展阶段推动‘out of silo’的思考方式   ※ 必须包括所有专门传播领域的成员
◆ 品牌扫描: 原理
  ※ 一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成
  ※ 我们需要理解每一种资产的强势和弱势
  ※ 我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案

玉树临风

◆ 强壮的品牌资产非常重要  ※ 品牌扫描帮助我们了解  ※ 品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?  ※ 品牌可以做什么去建立更强的关系?◆ 1、品牌的资产是否被很 好地界定并具有吸引力?  ※ 我们需要知道 ...    1. 产品       产品的表现如何支持品牌的方式    2. 形象       品牌的形象是否够强和够吸引力的强度    3. 商誉       品牌被社会大众普遍认同的程度※ 我们还需要知道...
     4. 顾客
        品牌在顾客franchise上的真正强势所在
     5. 视觉
        品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象
     6. 通路
        品牌在通路上被良好地 leveraged 的程度
◆ 2、 品牌可以做什么去建立更强的关系?
  ※ 我们需要发掘 ...
     贯穿六个领域的资产 ...
     ☆ 什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?
     ☆ 是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的dimension?
产品
  1.是什么使这个产品更优于其他竞争对手?
  2.产品的表现是否在所有方面都达到期待?
  3.还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力?
  4.这个产品是否有最合适的价格 — 价值平衡点?
  5.如果有一系列的产品，他们是令到 proposition更清晰，还是更模糊？怎样的?
  6.如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如presentation / 设计/大小等）以便它更具吸引力?
Image
  1.这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关?
  2.这个品牌引导还是跟随市场的趋势?
  3.什么感觉与本品牌最接近 — 不同的人群，还是一群广泛的群体？
  4.本品 present 给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性?
  5.在品牌形象后面，是否有一个很强的 idea?
  6.品牌的 share of voice 在较大程度上影响到品牌的形象?
  7.如果有形象上的弱点，它是因为被错误地 presented 或是因为没有被正确地支持呢?
Goodwill
  1.是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？
  2. 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是负面/
  3.普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响?
  4.媒介报道这个品牌时的态度如何?
  5.行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何?
  6.在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望?
  7.这个品牌是否是一个良好的社会公民?
  8.品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO的理念一致?
顾客
  1.消费者在他们生活中的什么时机，因为什么原因而 a) 开始使用这个品牌? b) 或停止正使用这个品牌?
  2.本品牌在应该是其自然使用者的人中是否普及?
  3.在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对其最大购买量的人？
  4.谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要?
  5.本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何?
  6.本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是不断地有新的消费者加入？
  7. 本品牌是否在其顾客的开支中是否得到一个合理的份额?
  8.本品牌对待其最好的顾客是否象对待 customers for life （衣食主顾）?
视觉
  1.在多大程度上品牌的 look & feel 与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？
  2.企业与品牌的关系是否升了温
  3.从品牌来看，颜色、logo、标志、符号等视觉元素与品牌的结合是否够好？
  4.品牌的所有视觉元素是否给人一种 A）时代感 B）领导类别潮流的印象？
  5.较大程度上品牌有一种无处不在的感觉？
  6.品牌在售卖的视觉冲击力是否够强？
  7.较大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？e
通路
  1.本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？
  2.在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？
  3.较大程度上，salesforce 活动被有效地整合在通路策略中？
  4.
  5. 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？
  6. 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？
  7. 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？
  8. 售后服务是否有效地支持本品牌？