当新产品推广的恶劣表现影响到企业的整体发展时

御风驾水

当新产品推广的恶劣表现影响到企业的整体发展时

如何分析原因及如何处理

我所任职的企业是一家汽车的中型企业，自上世纪90年代初开始生产销售汽车，从91年到96年是这个企业高速发展的黄金时期，从一家小的汽车厂发展成年销售额超过3亿元的大型国有企业，企业利润丰厚，到97年公司投入3个多亿建立了现代化的具备整车生产的4大工艺的大型生产基地，但不幸的是国有机制造成公司内部管理混乱，企业成立一小部分人攫取利益的平台，短短2年多，企业效益下滑严重，资金断裂，银行巨额欠款无法归还，到98年企业变的岌岌可危，人心涣散。

99年底企业被迫被另一家大型企业兼并，带来了新的观念、机制、资金、信誉，短短两年，企业一越成为行业三甲，随着汽车2001年大环境的出奇转好，一直的03年，企业以每年超过100%的速度高速增长，企业效益大幅增加，企业上下一片繁荣景象，大部分人并没有认识到危机的到来，由于产品老化，产品一些老的质量问题不能得到有效改善，市场占有率出现下滑的趋势。这时急需要新产品的带动，提高产品竞争力，保持企业的竞争优势，摆在决策者前面的问题非常明显，实际的发展中企业犯了一系列的错误：

1、             汽车作为一种高价值、高技术含量、需要大规模产业化生产的小众消费商品，新产品的研发投入巨大、周期长，特别是我们的企业选择的是自主研发，几乎是平地垒高楼，从零起步。企业的决策者毅然的走了全新自主开发的路子，从03年立项开始，到今年的三月份才勉强上市，并且技术能力的不足造成新产品质量出现一系列的问题。

2、             在研制新产品的过程中，对于企业赖以生存的现产品的平台出现了，改进慢、质量提升慢等等问题，竞争力下滑，销量再难提升，市场占有率严重下滑，后来在05年和今年采取短线做法通过降低价格、降低产品档次的自救行为勉强支撑。

新产品的情况：

1、          上市时间：06年3月  此时竞争对手的同档次新产品已经上市整整一年，销量过万，其他3个竞争品牌同档次车型已经上市至少半年以上。

2、          产品质量：汽车新产品的上市小的质量问题产生可以说比较正常，但要求改进必须快而有效。

3、          外观：汽车的外观和内部空间及内饰是消费者感受汽车好坏的最直接指标，我门的新产品属于中庸情况，没有任何突出之处。

4、          价格制定：由于后上市，唯一的好处就是能够看清市场状态，更多的了解客户，一般情况下采取较合适的低价策略，造成客户认同心理，一鼓作气占领一定的市场份额。但企业的决策者自认为产品非常优秀，实际采取的高价策略，比竟品高出5000多元。

5、          品牌：由于企业多年来在行业内主要销售的产品是中低档产品，客户对于我们品牌的认识是：经济实惠、性能稳定、外观落伍、做工一般、舒适性差等品牌印象。所以此次新产品推出，承担了能够提升我企业的品牌形象的历史任务。但新产品销售不可回避的是品牌知名度低、品牌一般的现实情况，支撑高价位的品牌力量没有。

6、          实际表现：由于产品上市晚、产品特点不突出等因素，在加上定价远远超过人们的预期，经销商普遍不进货，有少部分进货的经销商在销售的过程中由于产品力、价格力的不足几乎没有任何成果。整体内部销售队伍、经销商销售队伍失去了信心，只是应付差使的进行应对。个别区域引进了新的大的汽车经销商，采取重点支持的做法进行销售推广，但成效不明显。至今已经有8个月了，销量只有区域几百台，但投入的广告等费用达到千万以上。

7、          在整体的这一段时间内企业内部从满怀对新产品的希望到实际表现的严重的出乎意料企业被蒙上了一层阴影，在企业内部出现了严重的悲观情绪，从实际上对新产品研发和推广投入巨大，企业的资金开始出现一定的困难。同时研发、生产、销售之间，领导之间出现广泛的争论，由于销售的结果，最直接的是销售公司被指责：企业领导和内部认为销售推广不力、渠道没有准备等等。作为销售公司的一员，我可以说更加深刻的了解销售的问题，我屡次说，品牌、渠道的问题或者说竞争力的提高需要强有力的产品支撑、业绩支撑、品质支撑、价格支撑，把品牌建设、产品推广、渠道规划和建设单独拿出来看、审视、找问题，只能掩盖问题的真相。好的产品不需要销售。。。。。。。。。。。。

8、          已经争论了这么长时间了，竞争对手月销售数以千计，我们还是两位数。期间我们采取了推广聚焦、代销支持、内部促销、加大经销商返利、小幅调价等等措施，好象没有任何效果。

 

御风驾水

针对新产品的问题，我最近提出，大幅降低产品价格，更换产品的动力配备，把价格从目前的10万以上拉到8万以下，闭开强势竞争对手，进行区隔，到低端市场抢夺目前其他小的汽车企业的市场空间，彻底放下架子，放弃利用该产品进行品牌提升的想法。积极争取生存，求利不求名，在以后通过其他新产品进行品牌建设的想法。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

目前我们在这个群体，全是较强势品牌

一些非常小的品牌占据

 

 

 

 

 

目前都是综合实力不如我们的品牌占据

 

我的意思是通过改变我们产品的动力配备（目前动力成本很高）改变之后选用的动力也足够满足拥护需要。从而改变目标市场，避开权势竞争对手，到中档市场。

企业领导的不承认整体的不足（确实但是产品对产品，我们的差距没有那么大，甚至在具体细节上还有可以称赞之处，但是产品质量、做工、品牌、企业团队实力、渠道竞争力的差距是巨大的，而且目前信心严重不足）。

各位现请教：

1、          作为我们企业面临这种状况，应该怎么办？

2、          作为这个企业的中层，我该怎么办？

注：我们目前另外一条腿--现产品（同新产品的品种不一样）还基本能维持企业的生存，并在该类市场有较稳定的份额。

 

 

[此贴子已经被作者于2006-11-23 14:58:14编辑过]

御风驾水

图表发布不上去!是我不会吧?高人指教!谢

qiuge

    仅仅靠变动配置、降价促销、扶持经销商等方式是不够的。没有利益，任何经销商都可能会离弃你。因此，这种状况在短期内得到快速提升是不很现实的，其解决之道还得回到根本来：

    一是内部的改善、整合与提升。把企业运营的各环节打造成一个有机整体，如研发、采购、物流、生产、销售、服务等，这些环节中主要有三大目标：成本控制、产品质量、服务到位。

    二是从战略层面来寻求企业的长远发展之道。应该找出企业真正具备竞争优势的业务范围、资源和能力，围绕这些因素探询企业的持续发展策略。这些东西才是企业立足的根本，也是企业持续发展的根本保证。

    以上看法，希望能给您一些借鉴。