实战营销之一 ——开发性市场操作实录(连载中)

无忧书生

　　实战营销之一　——开发性市场操作实录

 

JIM在03年10月接手了大区分派的新任务，调整到了Z省人均收入最少、地区最广阔、人口最少的一个地级市L市做区域经理，从事新市场开发的工作，JIM对公司的这个决定非常不理解，认为自己在现在的区域干的风生水起，每月任务完成的刚刚的，怎么就被“贬”到那个穷山恶水、鸟不拉屎的地方啦？！大区经理还美其明曰:你是老员工啦~这是公司对你的信任~别人干不了~~~~丫的!跳槽？换大区？转岗？似乎都不是最好的选择，不是你大区经理不信任咱吗？咱就干出点成绩给你小子看看！

不理解归不理解，下车伊始JIM就开始了紧张的市场调查工作，通过和前任的交谈、沟通,大致了解了一些区域现存的状况：目前L市就一家经销商，1个业务员,月销量4万不到;前任开门见山的说:要不是这边找不到经销商,我早换掉现任的经销商了,整天不拉货,就知道把公司产品死命的卖高价,指望着他--可去喝西北风吧,我晕…你早干啥呢?总不能我一来就把人家PK掉吧?嘿嘿！数据到是很简单，也给我指明了一条 “光明”的道路,这也是前任给留下的唯一资产,呵呵……好啦,市场开发要靠自己,指望别人是指望不上的.

一星期后JIM将各种调查信息汇总了上来,并初步制定了L市市场开发计划.

一、市场信息调查

 

 

 

1、         L市基础资料：

L市1区8县，人口240多万（连北京一个区都比这多），面积17784平方公里，129个乡，65个镇。有个情况预先说明一下，由于L市建市没多久，乡一级几乎没有开发价值，跟村没什么区别，就是镇上也就2-3个批发商，4-7个零售店。前景惨淡啊！

2、市场现状分析：L市现在只有一家经销商老李负责，经销商起步比较早，有一部车，负责本地区1区8县的产品配送，原来经销旭日升冰茶，随着旭日升的倒闭，老李的生意也逐渐走了下坡路，经销公司的产品也有5年了，市场一直没有什么大的起色，公司有力度支持就多拉3-4万的，没力度就死耗着，也不管市场是否断货，公司的生意全靠公司配的业务员支撑着，第一次见到业务员是在中午，业务员和老板一家子在吃饭！饭都吃上了？？？？可见业务员和老板的关系了（后经了解，业务员和老李确实没什么关系，只是业务员在卖公司产品的时候帮着老李卖扑克，同时拿点提成，所以一般就在老李家吃饭了，并且兼任接送老板女儿放学、辅导功课）。点评：可见业务员处于无管控状态，竟然有时间去卖别的公司的产品，并做一些闲事。公司驻地业务都或多或少的和经销商有点关系，厂家要想掌控驻地业务员需要花费很多物力、财力，并且不一定见效果。

3、区域产品分析

产品在营销4P中占据首位，产品的深度决定市场和消费者的能见度，经过了解老李拥有我公司全部产品的经销权，可是在市场上能看到的产品只有一种产品D（D产品是老李开始经销的时候的老产品了），5年中公司推了N多的产品，在这边竟然一个也没活下来？？在老李的仓库中有1800多件公司现在推广中的新产品，部分新产品的箱子上的标贴都被撕下去了（公司促销告知），这些JIM都看在眼里，记在心上。产品 D老李卖的价格比较随意，关系好的就低点，关系不好就高点，单件利润能保证在0.5-1元之间,这样的利润是无法保证各县城二批配送到位的（L市属山区地形，配送成本很高）。点评：没有利润导致配送不及时，配送不及时导致断货，接着就导致二批客户接货能力差，如此恶性循环导致公司产品越来越难卖出去，销量就一直无法上升。记住-经销商永远都不会做赔钱的生意。

二、第一次沟通

JIM了解了以上的信息后，决定去找老李沟通一下，毕竟老李是地头蛇，以后开展工作还有很多需要合作的地方，见面以后老李很淡漠，老板娘也是礼节性的打了个招呼，我一看这架势心都凉了：丫的，老子帮你挣钱来，给老子脸色看？！后来了解到是老板闹婚外恋呢，老板娘天天郁闷坏了，见谁都想咬两口，呵呵……点评：家和万事兴，夫妻都尿不到一起，生意能做好才怪呢。

和老李的沟通就是在店面里开展的，JIM还没开口，老李就开始说起来公司的不对了，什么发货不及时，没有促销，领导不重视，产品难卖，生意难做等等诸多抱怨，最关键的问题是原来公司答应给老李的市场开发费用一直没有批下来，可老李把钱都花出去了，这个大炸弹把JIM炸了个措手不及，没听前任说有遗留费用啊？？好几个月不报可能确实有问题吧，老李说的确实也存在，公司的运作确实有不到位的地方，但是公司一直都在改善呢，你不能因为把市场开发不利的原因都推到公司的身上吧？最后谈到本月发货的事情，（前面说过，L市就老李一家经销商，他不发货，业绩就是零蛋，工资就没戏），这老丫的，竟然一口说：“发货可以，把费用给我解决了，不给我报费用，免谈。”对，就是“免谈”，JIM一直都记得这句话，当时JIM对老李说：“行，我了解一下事情经过，看怎么回事，如果不违反公司的规定，我尽量给你争取，发货的事你考虑考虑，毕竟我刚调过来，你也要支持我的工作 ”。

回到旅馆后，JIM就给前任打电话为了遗留费用的问题，前任也实话实说，说是他上个月说发货呢，才给他申请的促销，可是促销做了，货竟然没有给发，所以就把这个费用给他压下来了。点评：这种情况在各个厂家比较常见，以促销换销量，厂家经理为了短期的销量通常会以促销的方式来引诱经销商打款发货，达到完成任务的目的。总结这次见面沟通，感到不是很理想，作为厂家派出的 “诸侯”，竟然被这个卖不动货的经销商给拿住了？费用不给你报销，你还不做了不成？不行，这种情况必须改变，不能把自己的幸福栓在一个人身上，依靠一个经销商对市场发展不利、对公司发展不利、对个人业绩不利。

三、市场开发排期（待续）

youmoke

靠

掉什么胃口

就这么点东西!

至于吗

帖完就行了被

[em16]

太子傅

无忧书生，你好，我们是同行，很高兴看到你的东西，

你遇到我的问题也许是我曾经遇到过的或者我没有遇到的问题

支持你，写下去

无忧书生

　　２楼的兄弟，别着急啊，我是现写的，我计划一周更新一次，呵呵．．谢谢支持．．

　　太子，谢谢支持，也希望大家能够提出批评，或者把自己的经历也写出来，大家一同分享，说不还在同一个区域奋斗过呢．．

　　欢迎大家踊跃提意见，或者把自己遇到的事情一起拿上来分享啊．．

无忧书生

三、市场开发排期。

既然与现在的经销商沟通不顺畅了,业绩的达成就需要自己想办法,市场不等人,业绩不等人,公司规定联系三个月达成率最后一名要下岗的, (点评:相信很多营销同仁头上都悬着这把 “达摩克利斯之剑”很残酷,也很现实,不管你原来达成的怎么样、原来表现怎么样，只要你完不成，下岗降职没商量。这招民营企业用的比较多，也很见效果，人员流动性因为这个比较大，突显了民营企业的价值观念：追求短期效应，急功近利,没有长远规划,有没有外资企业的同事介绍一下自己的考核模式?),没办法,只有开设经销商一条路,公司的大势也在开展 “深度化营销”工作,借着这个势头整吧,相信自己肯定可以开拓出一片天地的。

目标决定过程,既然有了目标,下一步就是选择目标客户了,根据前期调研的资料,制定如下经销商开发排期：

（一）、把重点放在阳县、昌县、云县，这三个县有以下优势：

1、距离公司分厂运距较近，可节省运费用于市场开发。

2、昌县和云县人口，经济水平相对发达，竟品在这两个县有较大销量，本品推广可对比竟品达到推广目的。

3、前期有部分二批客户销售本公司产品，有一定销售基础。

开发时间：1个月-1.5月，尽量缩短时间，以节省时间用于第二批市场的开发工作。

（二）、第二批开发重点：青县、宁县、全县

原因：1、全县运距较远，而且是山路，运输情况很不乐观。

      2、宁县和青县现在由老李辐射，短时间内将各县都开发完毕，担心老李反弹较大，狗急了还跳墙呢，如果老李看到自己的区域越来越小，明显不让自己做了，他可能低价冲市场，让公司产品在L市彻底死掉。

开发时间：第一批开发完毕后1个月-1.5月内。

各位看官估计也看明白了，JIM最多给了自己3个月的时间来操作市场，并且要在3个月之内见成效，否则。。。。。就会被自己PK掉，我一直都相信命运决定在自己的手中，只要付出就会有回报，下面我会逐步写出开发6个经销商和最后换掉老李的过程，里面有很多的故事，写出来可能会显得很罗嗦，但确实是我的经历，没有那么多的理论性的东西，是我的经验分享，我相信新的业务人员一定会从中看出自己的影子。

四、三县开发实录（待续）

随随便便

无忧书生:你写的内容不错,这正是现在区域市场开发存在的主要难题,但你这个待续时间太长了!

[

蓄力待发

等待中．．．．．．．．．．．

无忧书生

四、三县开发实录

1、有心栽花花不发,无心插柳柳成荫-阳县开发纪实

因为阳县作为离L市比较近的县城,人口23万,5个大镇,10多个乡,JIM把阳县做为第一个开发的市场,早上下车伊始,JIM找了几家零售店主打听了一下阳县的配送情况,店主到也痛快,很快就指明了批发市场聚集的那条街,JIM就边走边调查的向那条街走去(点评:市场调查作为专业的作业手段,被很多公司应用,作为市场开发人员,应用起来也很方便,没有什么神秘的地方,关键是你必须具备通过调查获得你需要的资料的能力:无论抽样调查还是加权调查).

批发街从南到北很短,有三家店的客户正在往车上装货,其中两家都经销商着竟品,属于公司不允许开户序列.(点评:很多公司都有 “竞业禁止”条例,这样操作即限制了竞争对手借助本公司的渠道获得发展的机会,又能够最大限度的抢占经销商或客户的资金和忠诚度.)只有一家是潜在开发客户,过去谈谈吧,到他的店后,我观察了一下他们现销产品,大部分是小食品,儿童用品比较多,还有一个牙膏的品牌,老板听说我是**公司的,点头表示知道,照例就是寒暄、互相递名片、倒水、让座等一系列常规动作,接下来我把公司的产品和操作策略,以及公司对市场开发的支持大略说了一下(点评:不能细说、不要乱说、不要瞎说,因为现在该客户只是潜在客户,还没有成为真正的客户,说的多了细了,容易让他太了解公司,万一没有合作成功,很有可能会成为竞争对手;第二,如果乱说、瞎说,等客户真正开始合作后,就会说:当时你说给我**支持的、当时你说要给我配人的、当时……等等一些你都记不清说了没说的话,这样也是比较麻烦的事情.我的原则是:根据公司既有政策,结合开发市场指定性费用,给于一定的优惠介绍给客户,要让客户听了,感觉公司还是有支持的,以加强他经销产品的信心.)

当时老板也没有具体的答应要不要做,说过几天看看在说,JIM就知道老板可能要给二批客户和下线客户了解一下,然后在确定要不要经销.JIM就礼貌的说:好,等你决定了给我打电话,希望我们有合作的机会,然后就告辞出来了.时间还早,总不能这样就回L市吧, 虽然区域经理的管控比较松散,作为职业经理也不能太懒散了吧,在阳县县城做个调查吧,阳县县城也不大,井字型的街道、外面包围着一个环城路.沿着县城的主干道开始了扫街之旅,本品的铺货率、生产日期、竟品的铺货率、生产日期、县城业态发展情况,当走到县政府所在的新华路的时候看到一家店,店面不大,打扫的很干净,有80多平米,是个自选超市,门口坐着几个人在闲聊,旁边有大量的啤酒筐放着,当时JIM就想:过去聊聊,反正也有点累了,歇会儿~~没想到,这一歇就歇出来一个经销商来,呵呵..真是有心栽花花不发,无心插柳柳成荫啊……要不就说营销无处不在嘛,机会来了就看你能不能抓住了.

  过去买了瓶果汁就开始聊了,老板姓武,出去送货了,只有老板娘和几个送货的伙计在店里,老板娘很健谈,对店里的伙计安排的也比较到位,看的出来,妇女能顶半边天这句话还真是至理名言,听明白JIM的来意以后,老板娘笑着摇着头说:我们不做,呵呵..你们的货太贵了,太难卖了..呶…货架上面还有不少快要过期的产品了..正好老李也好久不来了,你帮忙给解决了吧…”

你说说这是什么事啊?拍马拍到马蹄上了,小鬼儿遇到钟馗了,JIM接过老板娘的话茬说:解决-没问题,一次性给你解决,老李给你多少钱/件?JIM指着将要过期的产品问老板娘.老板娘说***钱.我一听就知道有戏了,老李给她的价格比公司的指定价格高2元/件,(因为配送成本比较高,导致老李在各县的出货价也比较高),哈哈…JIM又问老板娘这种产品如果你来做代理的话,每件挣多少钱你才做?老板娘说2元左右,JIM 接着说:行,老板娘,这个产品给你做了,让你从厂家发货,做我们的经销商,能够满足你的预期利润,怎么样? JIM将了老板娘一军,老板娘考虑了一会儿说:等我们老板回来商量一下,他下午回来,不行你先住下,等晚上一起吃个饭,和我们老武谈一下.得,看来今天是回不了办事处了,只好住下来等着老武回来了.老武旁边正好有个宾馆,住下离的也近,回来就能谈事情.(这个宾馆和我结下不结之缘,每次只要去阳县,我必住在这个宾馆).

无忧书生

下午老武回来后,给JIM打了个电话,JIM就过去和老武商谈合作事宜,老武个头比较高,30岁左右,看上去却象40多的人,胡子拉碴,穿的破破烂烂,具有县级经销商的典型形象.老武是个很仔细的人,问了我几个合作初期的典型性问题:

第一:我们现在合作,和老李是什么关系?我们是作为老李的下阶客户还是厂家的直接客户?老李对我做贵公司的经销商持什么态度?如出现纠纷如何解决?(点评:老武是个聪明人,这个问题是合作的基本点,如果公司和老李签的经销协议是整个地级市的所有区域,那么在协议到期前,是不能和另外的商家合作的,否则经销商反弹会比较大,冲货、乱价等行为会扰乱新经销商的市场，使新经销商吃不到羊肉反而会惹一身骚；而且显得公司管理随意性比较大，新经销商会担心厂家也会随意的换掉他，减低其合作的信心。)

     JIM对老李说，如果你做，就是公司的直接合作伙伴，享受公司正常经销商待遇，跟老李没有任何关系，来以前我跟老李谈过了，他表示不能对阳县市场做深度分销，再另开经销商他也没有办法。出现纠纷由厂家区域经理协商解决。

第二：如果我经销了贵公司的产品，贵公司对我有什么支持？

（点评：这个问题也比较关键，它涉及了以后合作推广中的厂家资源投入问题，如果你现在为了获得合作机会，而胡乱承诺，等合作开始后，等待你的就是商家不断的难以满足的要求；而如果公司实在是比较穷，没有什么促销力度支持，你直接说的：我们公司基本没有什么支持，全靠经销商自己操作，我估计这样的公司生命力也长不了，我的原则仍然是结合公司的支持，稍微夸大一点点来诱惑经销商，既让人觉得真实可信，又没有夸大其次，如果合作以后经销商嫌力度小，你就可以说：你销量要增加啊，等销量增加了，促销就会越来越多了。呵呵。。。一家之言，取巧了）

JIM对老武说：公司对新开发市场可以派专门的业务人员带车来帮你做市场，但是费用需要你来出；也可以根据市场情况来制定促销政策，支持你开发下阶客户；等你销量稳定了，也可以给你区域配备业务人员帮助你做市场。有些时候善意的谎言也是帮助经销商成长的武器，只要能让经销商获得利润，即使有些东西没有实现，经销商也会心存感激的。

第三，产品过期卖不动怎么办？

这个问题非常尖锐，尖锐到你回答不好就不能合作的地步了，你说怎么办？大家说怎么办？？各位看官有没有好的建议大家商讨一下？

（说明：回复有字数限制，只能分开发）

zgf028

确实是经验啊，等待中....