品牌这个单词,很多人耳熟能详却又不求甚解。在俗称中,人们说“做品牌”指的是做一个知名的企业或产品,狭隘的说,任何一个独立具有明确符号的都可以称之为“品牌”。由于这种本身定义与通俗认识之间的模糊不清,导致了品牌管理者在中国企业内的尴尬境地,也就造成很多品牌人成为了广告人。两者虽有不少重合之处,但从定位上来说也泾渭分明。
中国很多企业的品牌建设工作由广告公司来操作,企业内的品牌部门也简单的成为了媒介人、信息发布者,这样自然会主要以传播作为中心点,虽然也由于整合传播的良好执行建立了一些知名品牌,但很容易造成昙花一现,因为,只有内功才是品牌之道。企业做生意是实实在在的事情,品牌管理也如此,但所见不少企业大多流于表面,行为浮躁,自然失败就已注定。既然如此,倒不如整个企业以品牌管理的思维来做生意。至于品牌思维,简单来说,总结出以下几点,做企业的不妨对照思考——
1、确认目标
无论是做企业还是做品牌都必须有个目标存在,这样才有方向,可以有的放矢。
2、正确定位
品牌的最大特性就是独特性。一个成功的知名品牌,在人脑中一定具备一个特有的印象,红色可乐,M快餐等等,每个符号、色彩其实也都在丰满诠释这种印象。
3、品牌内涵核心
这个很少被学术界提起。其实,每个品牌都不会只有一种狭隘的诉求点,自身、外界的影响往往赋予一个品牌多个诉求点,譬如说海尔,企业的诉求点是“真诚到永远”主要强调的是服务,但通过消费者多年的接触及认可,也赋予优质、民族产业等正面的诉求点。在品牌管理中,只有强力把握一个核心,这样才能把力量集中一点,并非大而全。
4、目标分解
这是一个执行的环节,战略分解为战术逐步实现。战术执行的过程中也需要不断的调整战略。坚持到底是对的,但闷着头走路不会拐弯是傻的。
5、里外一致的传播
这是中国国情。多少企业因为内部的不一致声音而垮掉。品牌可以暂时忽悠住消费者,但忽悠不住内部人士,如果不想总是动用危机公关,一开始就做的厚道会免掉未来的危机。另外,还有一个关键就是,传播上不能出现两种声音。这就要求无论怎么传播,都必须把握形散神不散。
6、内部管理
品牌管理靠对外传播主要实现,但在内部需要科学的管理流程与措施。譬如,成立有高层负责任的委员会,或者从立项、研发、生产等就必须有涉足,而并非只是上市环节的推广。这样,才能产生一个为品牌目标诞生的产品。
7、品牌延伸
这其实是品牌管理中最富有技术含量的环节。中国企业习惯于从一个明星产品成就一个企业,然后再开发更多的好产品。那么,品牌延伸的掌握从这种意义上说已经决定了企业发展的成败。
以上是我根据思路简单聊聊,一些较为细致的暂且不谈了。
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