民企CROSSOVER应慎重(一)

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在时尚圈和奢侈品界，CROSSOVER——交叉跨越（或称之为“跨界”）几乎是一件天经地义或者是顺理成章的事情。钢笔做出名了，就延伸到太阳镜、手表、皮夹或者其它什么，服装做出名了，就延伸着做手袋、鞋子、箱包或者其它什么，它们看起来是不同的产品领域，但是它们统统从属于个人用品，而且都是很有“展示”意义的个人用品，因此有高度的关联性，这就是CROSSOVER——交叉跨越。派克、万宝路或者贝纳通，等等，这方面的经典比比皆是。fficeffice" />

是的，CROSSOVER是最自然不过的做大做强的方式。中国的民企历经二三十年的资本累计，不少都逾越了原始储备的鸿沟，没逾越的就从头再来了，更有相当一部分在起家的基础产业里已然冲到了前列。强烈的荣誉感也好，虚荣心也罢，这些年各个行业老大老二、第一第二的排序，就是最好的见证。丰裕的资金、做大做强的原始冲动，加上本身在所处行业的优势地位、发展瓶颈，使不少民企纷纷冲出原始的樊笼。这也难怪，生意本来就是机会主义和冒险主义的天堂，无非个别冲得比较勇猛些，没有做好充分的准备且怀着捞一把的心态，就变成机会主义和冒进主义的游戏了。

苏泊尔，一家以稳健著称的民企，从它1994年创牌至今，每一次产业和资本扩张，都体现着稳扎稳打的超越精神，尤其在炊具公司这一块，一直采取着CROSSOVER交叉跨越的行动步骤，并且迄今为止总体上这种CROSSOVER应该算是相当成功的。但是一次次的成功和不断拉大的跨越幅度，也逐渐暴露出相当的问题。

 

苏泊尔：CROSSOVER交叉跨越做强做大

 

1994年苏泊尔SUPOR品牌创立，“苏泊尔压力锅安全到家”几乎在一夜之间传遍大江南北白山黑水，优越的产品质量加上率先应用行业九二新标准，淋漓尽致的炒做，使它一举夺得压力锅大半江山，奠定行业地位。仅仅数年后，CROSSOVER交叉跨越就在苏泊尔首次成功应用，约1998年，在“做什么菜用什么锅”的大力宣导中，苏泊尔迅速将炒锅、汤锅、蒸锅、煎锅等传统炊具纳入产业边界，成就国内炊具第一品牌——这一品牌印象，至今越做越强。凡事有利就有弊，在享受这种强势品牌价值利益的同时，也为今日苏泊尔的深度CROSSOVER带来牵制。——请记住这一点，这是后面分析的关键。

也许苏泊尔早已高瞻远瞩意识到这一点，又或是偶然巧合，2000年苏泊尔推出应用至今的“创意厨房好生活”的理念，并随后完成了它发展史上最漂亮的一次CROSSOVER——从传统明火炊具交叉跨越进入厨房小家电——也就是电炊具领域，尤其在电饭煲领域以一口“球形内胆加热均匀、米饭更营养”的概念迅速将电饭煲推进行业三强——无无愧于炊具第一品牌的称号，将品牌价值发挥得酣畅淋漓。这一次的CROSSOVER将企业推进到一个极其开阔的发展空间，同时品牌科技价值随之拥有了充裕的腾挪空间。2006年6月20日，苏泊尔在北京长城饭店召开了“苏泊尔·领航”陶晶内胆技术成果发布会上传达了以陶晶内胆为代表的技术成果信息，更将这种价值在百尺竿头，推升进一步。并且已转化成实际的市场价值：据相关报道，今年一季度，苏泊尔的炊具类产品和家电类产品销售收入分别增长40．2％和98．5％，小家电业务继续显现出强劲的增长潜力，其中电饭煲销售收入5826万元，国内销量排名第二。

CROSSOVER策略让苏泊尔迅速做大，然而不仅仅如此——如果仅仅如此，这篇文章的意义也就不甚了了了，苏泊尔的CROSSOVER之路到这里还仅仅是个前奏，相关的内容到下面相关章节再展开。这里要说的是：CROSSOVER虽然让苏泊尔迅速做大，但是品牌的产业边界并未随之突破，还是在炊具——无论是电、或者非电。“创意厨房好生活”并未有美食文化以外的增强，而美食只是厨房好生活的一小部分。该时期苏泊尔推的“爱的厨房”同样于品牌在突破炊具品牌产业边界方面没有实质性的内容。无论是“创意厨房好生活”或是“爱的厨房”都仍然只是一句美丽的口号。——苏泊尔品牌的价值产业边界，跟上面我提示的关键要点一样，虽然在销量和利润上有了很大的补充，却并没有本质性的突破。但是无论如何，CROSSOVER让苏泊尔超越自己、也甩开对手，进入到一个崭新境界。我们先来小小回顾一下，苏泊尔仅仅CROSSOVER到这里的电炊具（厨房小家电）领域为止，于本身所在行业中树立的非凡意义，然后再接着CROSSOVER苏泊尔之路的非凡、可辨证之处。

 

苏泊尔VS爱仕达：CROSSOVER超越让比较失去意义

 

有炊具业第二品牌之称的爱仕达ASD公司始创于1987年，在国内真正创牌发力应大约是1997年以后的事情，尤其近大约七八年以来，爱仕达在国内市场上的表现一直相当积极进取，有苏泊尔的地方就有爱仕达。“苏泊尔的今天就是爱仕达的明天”一度是爱仕达老板陈合林的豪言壮语，也决非空话。三代研发、快速反应、率先推不粘锅，在部分市场和时期，爱仕达不粘锅和压力锅的销量表现一度甚至领先于苏泊尔，在国内主流消费渠道大卖场的终端表现极其抢眼，低3块钱再低3块钱的价格策略务实有效的让相当一部分消费者转移了钱包的方向。在行业性遭受特富龙事件打击之际，利用无油烟炒锅的新兴市场机会强势突围，在终端强劲造势拦截消费，大有取苏泊尔而代之的气势。

如果就传统明火炊具市场而言，爱仕达的确与苏泊尔有对搏之力，就算杀敌一千自伤八百，那有什么关系？没有品牌力的情况下做跟随，这本来就是个时间换空间的过程。然而事实并非仅仅如此。从苏泊尔成功的CROSSOVER进入电炊具，并在电饭煲、电磁炉领域取得佳绩之际，爱仕达并没有再度“苏泊尔的今天就是爱仕达的明天”，而是一头扎进了汽车零部件领域，成立上海爱仕达汽车零部件有限公司，专业生产汽车缸盖进气歧管等各类铝合金铸件。也就是说，在炊具产业合并电与非电，成功升级的历史时刻，爱仕达并没有CROSSOVER跟随分享巨副扩张的市场利益。也许是爱仕达另有战略考虑，也许是爱仕达确实长板于销售和传统炊具产品研发，短板于管理、市场和品牌系统整合，扩张进电炊具有心无力。反正事实已经是在炊具产业，爱仕达只能在50亿元的市场规模里打转，而苏泊尔成功的利用产品和品牌价值的CROSSOVER，合并电炊具后，可驰骋的市场空间已升级为250亿元左右。

50亿的市场和250亿的市场有什么好比较的呢？有分析师预计，苏泊尔厨房小家电（电炊具）产销规模将在2006年赶超传统炊具。这样在战略上爱仕达已经输了，但爱仕达还有机会可以赢在定位上。虽然在整体炊具市场上爱仕达已经不可能再超越苏泊尔，但在50亿的市场里能得到的未必就一定少。如果我是爱仕达的老板，我就强化定位，在“世界橱具制造专家”的基础上进一步旗帜鲜明的提出“爱仕达，明火炊具之王”，同时加速品牌力和销售力的系统集成化。有人说爱仕达在品牌内涵上不够丰富，英文缩写“ASD”也过于简单，只是爱仕达拼音头三个字母的缩写。我看不见得，“爱”、“仕”、“达”三个字无论合并或者是单列，都可以注入非常丰富的品牌内涵，即便ASD这个英文字母也有很大的创造空间，你听说过珠宝行业有A标的说法吗？品牌本来就强调创造性，就看谁能出神入化。如此，至于明火炊具市场上的其它个别竞争问题，已经仅仅是些战术性的小比拼问题，留给区域经理们去考虑吧。这些这里就不再展开，这本不是一篇教人如何做市场的文章，而在于对民企CROSSOVER交叉跨越策略的思考辨证。

 

（待续,未经作者本人同意，严禁转载）