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就是死，也要死得明白 -- 读《决策与判断》 科特勒营销集团 中国区高级营销顾问 孙路弘 书名：决策与判断 出版社：人民邮电出版社 作者：斯科特·普劳斯 页码：259 出版社定价：28.00元 当你在办公楼的电梯内，电梯门关上的瞬间，你手中的若干细小物品掉落在门口，比如小的提包，笔记本，杂志，一本书，总之你周围的人都知道你是不可能同时捡起来的，那么，周围这些几乎是天天上班的，面熟，却并不一定认识的人，有谁会帮你将东西捡起来吗？ “我是一个建筑行业做小生意的，我经常需要给客户送瓷砖上门，以前用的是三轮车，后来生意发展了，客户多了，要量也多了，就不得不用汽车了，咱是搞建筑的，不懂汽车，只要能运货，方便卸货，装货，运输过程没有什么大麻烦就成。当时，去了几家车行，那些销售顾问说的咱也听不太懂，比较来比较去，还是觉得风行这个车行实诚，人家是广西的，那个地方的人就是实在，后来买了他们的车，这不都一年多了，还用着，小毛病是有的，您说，这么多零部件整在一起，那真是技术活，出毛病不怕，怕的就是没人管你了，你看这家店，经常的给我一个电话呀，有时还帮我介绍装修，我觉得这才是可靠的，是咱自己人。出毛病人家从来就没有退缩过，没有躲过，这就是可靠，咱们用车不就是图的这个吗？你说呢？老哥！” 以上这段话还配了一张图片，就是说话人的相片，从相片上看，这个人有一点土，在向一辆风行的MPV车上搬着他的瓷砖，爱惜车，也爱惜他的瓷砖的样子。这些是走进东风风行MPV一家北方经销商4S店看到的招贴，不要小看这个招贴，这个4S店的生意从这个招贴亮相以来是越来越红火呀。这样一番用户自白，以及车行生意的兴旺，这之间到底有什么必然的联系吗？ 俗话说的好，外行看热闹，内行看门道。如果请斯科特·普劳斯来看看，他就要用专业术语了，他是这样说的：这是1954年，美国的一个科学家，费斯汀格率先提出的《社会比较理论》，该理论包括9个假设，8个推论，8个衍生观点，这家风行4S店使用的是这个理论中的第三个假设，那就是人们容易从与自己同类的人身上获得行动的线索。这个招贴应用了这个效应，所以，生意红火是有道理的。那么，这个斯科特·普劳斯又是什么人呢，他是《决策与判断》这本书的作者。他这本书已经于2004年9月由邮电出版社出版了中文版。在书中第17章，有关社会影响的行为分析中，阐述了这些看法。 《决策与判断》是一本社会心理学丛书，斯科特是美国心理学教授，从事社会行为心理学研究，诺贝尔经济学奖在1978年，2002年两次罕见地将其最高荣誉授予了非经济学方面的专家，这两次获奖的都是社会心理学方面的教授。美国经济的晴雨表格林斯潘曾经玩笑地说：所谓新经济实际上就是心理学。毕竟，格林斯潘在公开场合的所有表态都会被心理学家分析和研究的，格林斯潘的这个戏言不虚呀。 《决策与判断》不是一本静态的图书，是有创意的图书，在书的开篇就有39道题目需要读者在阅读前完成，随着阅读的继续，你的回答会被作者一一点评和分析，一步一步让你觉得芸芸众生，茫茫人海中的看起来没有规律的人的行为居然是如此的可以被预言，居然他们都事先就清楚电梯中的人会如何行动，甚至给你的启发是如果想要他们行动，你的最好的方法是什么。当你的东西散落在电梯门口的时候，电梯内的人越多，帮助你将东西捡起来的人越少。这就是结论。 这不是一本容易阅读的图书，虽然其观点有着广泛的现实意义，其涉及的现象在我们身边随处可见，但是，这仍然不是一本容易阅读的图书。读者需要具备一定的水平，才有可能通过饱含逻辑因果关系，大量实证类实验设计理解作者解读的社会现象背后的鲜为人知的道理，规律和原因。阅读这本书需要勇气，也需要智慧和耐心，需要静心地阅读，在如今匆匆忙忙，来来往往，川流不息的人群中有追求，有耐心，有思想读书的人真的不多了，不知道这是一件好事，还是坏事。《决策与判断》给我的启发是，这也许是好事，这样就可以让少数的阅读了，并读懂了这本书的人可以操纵他人的行为，而被操纵的人甚至根本就不知道自己的观点，自己的行为其实是别人运用知识的结果。这也许就是化费时间读书的回报吧。 如果你实在没有实力阅读下去，不要紧，作者了解你的困境，在书的结束的地方推荐了一本容易阅读的，讲故事类型的，有趣味的，只要读了前10页就肯定会一口气读完的作品，那就是，被我鉴定为从事营销，销售工作的必读的五本书中的第一本《影响力：你为什么会说是》。这是社会科学出版社引进版权的中文版的书名。用一句北京人常说的话，遇着明白人那是福气呀，也是，就是死，也要死个明白呀。为什么周围看热闹的人这么多，就没有个人挺身而出，两肋插刀将我从歹徒的手中救出来呢？一切都来得及，让《决策与判断》给你一个明白的说法。 | 
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