PDNA服务营销新视角

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PDNA服务营销新视角

现在的商业世界不仅需要传统的商业知识，而且对员工在提升客户满意度方面的能力、服务质量和客户服务等保留现有客户基础的基本技巧的要求也越来越高。但是多年来关于服务营销方面的研究和论述并没有“真正”的形成体系。相对于生产、研发管理和市场营销等领域，在企业整个经营体系中，关于服务的研究还是一门相对年轻的学科，市场上也缺乏大家都乐于接受的服务营销框架体系。

博斐逊公司长期致力与移动市场服务营销领域的研究与咨询，在多达5年的业务实践中，探索积累了一定的经验，并形成了自己独特的服务营销新视角。

服务营销分类：

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，即为顾客创造和提供的核心利益的服务。另一种是功能服务，即满足客户非主要需求的服务。因此在服务营销领域，也可以划分为两大部分即服务产品的营销和顾客服务营销，两者并不是孤立的而是相辅相成。服务产品营销研究在于如何促进作为产品的服务的交换，或者作为服务产品营销策划人员如何创造市场、发现市场、并推出满足市场的服务产品。而顾客服务营销的本质则是研究如何在服务产品之外，将服务作为一种营销工具促进服务产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

移动公司服务营销根据以上分类也可以分为服务产品营销和顾客服务营销，各种卡类的销售、放号、集团用户的营销都属于服务产品营销。而围绕服务产品和客户价值进行增值服务如特约商户、俱乐部活动、分层服务则属于顾客服务营销。

服务产品营销和顾客服务营销具有不同的特点，服务产品的营销是从客户需求为出发点，终点则为市场的增长，营销工作的内容围绕产品的设计、传播、促销活动等。而顾客服务营销出发点在于顾客的满意，终点在于顾客保有率的维持。工作内容主要包括增值服务系列内容的设计、质量监控等工作。两类服务营销类型都需要进行规划。

服务营销特点：

由于服务具有无形性、不可感知性、不可分离性、差异性等特点，注定了服务营销区别于传统意义上的商品营销。服务营销具有如下特点

需求分散性

　　服务企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由服务需求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

营销方式单一性

　　有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

营销对象复杂多变

　　服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

服务消费者需求弹性大

　　根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

服务人员的技术、技能、技艺要求高

　　服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

服务营销坚持的原则

需求创造原则 　

需求创造原则是支撑服务营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。　首先需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其次需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。

非价格竞争原则 　

　　企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争 是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在服务产品等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。第　三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。

渠道优化原则 　

企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。在一定意义上讲，完善的渠道流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。

企业主体性原则 　

　　服务营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的服务产品决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。

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