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提出商品本身与其个人的生活型态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。
[架构TPO（Time, place, Occasion）;AIO;ALS]
EX：可口可乐——任何食物的好搭挡
丽奇牙刷——吃完东西就刷牙
雀巢咖啡——世界的早晨
资生堂化妆品——年轻不要留白
蜜丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨
9、 主张支持点
Ø 广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。
Ø USP型的主张——提供产品测试资料和竞争比对资料
认知差异型的主张——提供市调中发现的消费者态度与信念
生活提案型的主张——提供消费者生活型态与购买使用实态的市调
寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。
Ø 支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。
EX：海伦仙度丝——（支持）实验证明（主张）去除头皮屑
统一儿童专用奶粉——（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配
成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。
Ø 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。
1、 清楚：避免模棱两可。
2、 精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。
3、 详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出
现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。
10、 期望的消费者反应
Ø 从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应？
Ø 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？
11、 品牌个性
Ø 品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消
费者等角度，多方面思考推敲。
Ø 以消费者面：消费者认知分析
Ø 以竞争面：竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。
Ø 品牌个性是藉由非言语符号的Tone & manner来诠释的。
Ø Tone & manner是什么？
——是抽象的，感觉的，不易具体说明的。
——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。
——基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式
造成共识。
——实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是
图片或故事。
EX：A [权威的]这种描述不够——[绝对的权威]
[智慧的权威]
[亲和的权威]
不同的描述会产生不同的表演方式
B[健康的]联想——早安晨跑 喝鲜牛奶 婴儿……
——以CF为例，其设定方式包括：
F 旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫
F 布景的色调、光线的明暗
F 演员的选择，演出方式
F 背景音乐的曲调与节奏
F 服装的质料与型式
n Tone包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线
n Manner是一种演出的态度
EX：措辞严厉（Tone），态度诚恳（Manner）
12、 广告预算
Ø 目标任务法：明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算
Ø 销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比，就可以得出广告预算。（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。）
Ø 销售单位法：先提到每个[销售单位]所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。
EX：汽车业——每辆车应投资多少广告费
便利品——每箱应负担多少广告费用
Ø 竞争对等法：考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出，以及业界整体广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的动态平衡，在业界取得一定的曝光度。（如此市场占有率为依据）
Ø 直觉判断法：主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。
u 应考虑的重要因素
1、 广告目标的挑战性与困难度
2、 媒体干扰与竞争者支出
3、 产品是新产品或老产品
4、 产品本身在生命周期所处的位置
5、 沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群
欧格威：[每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投
企划广告时，应思考——
Ø 希望塑造何种企业/品牌形象？
Ø 是否在朝既定的方向努力耕耘？
Ø 是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象？
Ø 今年的广告与去年，前年的广告之间究竟有没有累积，或是各说各话，风格迥异？
Ø 在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象的观点检视一下，其中是否具有一致性。
Ø 思考[找对人，说对话]后，考虑广告片可能对消费者什么样的感觉？
Ø 整个广告的风格，Tone & manner是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃？
n 在广告动作里，Tone & manner是与品牌形象最密切的要素。
n 把品牌形象当作广告主张 EX：万宝路——牛仔
n 品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。
EX：统一——[健康，开朗]但，心情故事——有点悲伤，灰色
黑松欧香咖啡——上市浪漫旋风[浪漫]
转换咖啡星座方法论，取缔浪漫[诡异]
Ø 产品定位： 定位前
1、 了解市场趋势及动态—— 消费者的想法
l 经销环境 想法 消费者观点
l 企业策略 偏见 环境因素
l 顾客期望 好恶 时间因素
l 竞争条件 想要听到的讯息
2、 有形的因素——价格、规格、包装
无形的因素——品质，可靠，服务性
3、 较佳的优势——市场区隔
4、 竞争导向
问题点及机会点
问题点：
问题点及机会点应把握下列原则——
（1） 就上述市场背景的结论，提出具有意义及参酌商榷的事项。
（2） 提出的问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决的事项，才能达成该草案的连贯性。
（3） 如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时，则不需此一段。
机会点：
行销建议：
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