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发表于 2006-1-18 20:06:37 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
恶性价格战的终结
(2004-12-15 08:40:04)

●近五年来,由于竞争所引起的恶性价格战导致各项电信业务资费大幅下降。

●产品的差异化、服务的差异化、品牌的差异化将是恶性价格战的终结者!市场需求的推动和差异化的拉动将是未来竞争的主要力量。

恶性价格战、3G、NGN、网络电话都是目前电信业流行的名词,而恶性价格战尤其引起运营商、消费者、监管部门和国外投资者共同的关注。运营商一方面痛恨恶性价格战,一方面又不断举起价格的屠刀砍向对方以获取更多的市场份额。监管部门面对市场价格的混乱状况难以把握,国外投资者更多地表示担忧和不解。

据初步统计,近五年来,由于竞争所引起的价格战导致各项电信业务资费大幅下降。例如,国际长途电话从每分钟20多元到现在的2元多,IP电话实际上每分钟只有几毛钱。移动电话从本地每分钟0.7元降到大约0.1元,有些地方到了0.03元。有些包月就可能更低。运营商采取的主要营销手段是降价活动,如各类节日的大幅优惠和运营商之间的你降价、我降得比你还多的宣传。

价格战对运营商的正面影响是迅速增加了客户和扩大了规模,使其对市场有了更深刻的了解,但是代价也是很惨重的。从各上市公司的报表看,财务状况良好的背后隐藏着风险。从结构上看,新增利润主要来自于降低各类成本,而过度开发市场导致出现增量不增收的局面,每客户的ARPU迅速下降。

实事求是地看待价格战,可以这样认为:电信价格竞争是历史的必然选择,不仅符合中国改革开放的特点,也符合中国电信业发展的规律。中国改革开放25年来,走过了一个从封闭保守的计划经济逐步向市场经济过渡的历程;走过了从不清楚、不了解市场经济到逐步理解市场经济的历程——尽管还很初步;走过了从关注产品到关注质量、关注服务最后到关注品牌、关注战略的历程。总体来说,在目前临近关注服务阶段之前的阶段,价格竞争仍是主旋律。从彩电大战到各种家电大战乃至各行业的大战,结果是很多制造业的平均利润只有2%。例如手机行业2002年的利润是40%,2003年是15%,2004年预计为5%,明年还会更低。电信运营业是国家发展的一个缩影,由于先天的垄断,引入竞争较晚,市场化的进程将更晚一些。上世纪90年代,电信业主要实现规模扩张。从各大公司的绩效考核指标也可以看到这一点,收入增长率、用户数增长率是大家最关心的指标。到了本世纪初,质量提升成为主要目标,如中国移动的“移动通信专家”是基于质量形象的宣传,管理上也从粗放式向精细化转变。

恶性价格战不会无休止地打下去,事实上从今年以来,电信市场竞争就逐渐趋于理性。这不仅符合国家发展的大趋势,也符合电信运营业的规律。国家的市场化和工业化已经到了一个转折期,服务差异化的时代已经悄悄来临。人们开始探讨和实践价值链的竞争,探讨和实践整合营销的方法,制造商、分销商、终端厂商开始联手服务客户,商业生态环境更加完善。电信业也一样。监管部门加大了力度,已经出台了相应办法,并取得了阶段性成效。各运营商近期也开始有自发维护市场秩序的行动。如有些省的电信运营公司发表共同声明,签订行业自律公约。同时,各运营商提出了应对竞争的服务和品牌计划,恶性价格战已经有了缓解的情况。更重要的是消费者也更加理性,在获得了基本的通信服务后,开始要求更多更好的有价值的服务。

谁是恶性价格战的终结者?可以肯定地说,产品的差异化、服务的差异化、品牌的差异化将是恶性价格战的终结者!市场需求的推动和差异化的拉动将会是未来竞争的主要力量。只有不断满足市场不断变化的要求和客户越来越高的需求,电信企业才能不断找到生存和发展之路,而差异化是必然选择。

从市场角度分析,由于整体供给大于需求,消费者有了更多的选择。因此,企业在经历了一轮又一轮的价格大战之后,优胜劣汰,生存下来的优秀企业开始反思,确定未来的发展战略。他们共同的认识是要做差异化,要细分市场和客户,提供差异化的产品和服务。消费者在经历了短缺经济和过剩经济之后,也开始认识到,购买行为不仅仅看价格,也不仅仅看质量,在交易的过程中,除了产品的满足,还需要更多的东西,如感受、体验、尊重等。这正如马斯洛理论所说的,人的需求从低到高是分层次的。在满足了基本需求后,人们会有更高的需求,这是社会发展的客观规律。电信业也一样,市场供应富余、客户选择较多,人们不会只满足于基本通信需要,他们的要求也会越来越高。如20年前,人们可以等几个小时通一个长途电话没有怨言,而现在,人们几分钟也等不了;原来出现故障时每一万人中只有一人投诉,现在可能有100人会拿来说事。

不可否认的是,随着IP技术革命性的推进,互联网带来的媒体革命正在加快这样的进程。现在比较一致的看法是IP将会改变传统运营商的命运,IP将无处不在、无所不能。在不久的将来,市场会有成千上万家企业参与竞争,分享通信成果。传统运营商怎样与这些“新贵们”竞争?而且现在互联网媒体正起着越来越重要的监督作用,更多的人有了话语权。由于服务带来的问题可以使企业在一夜之间名誉扫地,舆论风险管理成了很多企业管理的一项重要内容。

因此,搞好差异化服务比较符合现在市场的“生命体征”。因为服务的差异化是当今社会发展的主旋律,也是满足客户需要的主旋律。

要搞好差异化服务,必须解决以下问题:

——转变观念。客户购买的不是产品的价格而是价值,购买的不仅仅是人与人之间的信息传递,而且还有其他需求,如方便、快捷、尊重、理解等。眼球经济、感受经济和体验经济势不可当。

——细分客户和市场,深入准确地了解客户的需求,选出最优客户和服务好客户是面临的新课题。

——整合供应商、内容提供商、渠道销售商是价值链竞争的新需求,也是未来企业能否成为新环境下价值链的链主和盟主的关键。从某种程度来说,价值链的管理和竞争决定了服务的差异化,也决定了企业的竞争力。

适合的就是最好的,领先了就会赢!电信运营企业只有把握当今市场和客户的“生命体征”,积极引进先进的技术开发适合的产品,利用IP化带来的机遇,积极改进基于客户服务差异化的信息化支撑系统,不断满足客户的需要,才能取得竞争的主动权,恶性价格战才能真正成为历史,电信的又一个春天才能来临!

(作者为中国电信集团公司北京研究院副院长)

(叶利生 人民邮电报)

[em05]
沙发
发表于 2006-1-18 20:52:59 | 只看该作者

领教!觉得有道理!要想在现在如此激烈的竞争中胜出必须走差异化的道路,而这个差异主要来自三个方面:产品本身,产品的售后服务以及品牌形象!否则只能在同质化的产品中陷入价格战的泥潭,或被市场抛弃!

板凳
发表于 2006-1-19 13:45:47 | 只看该作者

价格战是每一个行业特别难受问题,关键是要创新。

4
 楼主| 发表于 2006-1-19 16:49:53 | 只看该作者

所以一个企业想要成为500强那样的。

产品线要全。

高端占领品牌,技术。

中段赚钱。

低端打市场。

当然,这个世界不乏很多小公司,就凭借自己手中的技术卡别人的脖子的。

活得也是有声有色。

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