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《销售与市场》1996年第四期， 2000-07-03， 作者: 刘春雄、王在安、易激扬，
强化营销管理是企业获取营销成功的基本条件。未乱人前先乱己，是营销之大忌。营销部门在参与市场竞争之前，必须对营销管理秩序进行整顿。很难想象，一个营销秩序混乱的企业能经受得起竞争对手强有力的冲击。天择经济研究所对大量营销失败的企业研究后发现，很多企业不是被竞争挤垮的，而是垮在营销部门自己手里，其中一个重要原因就是营销秩序混乱。没有有序的营销秩序，何来企业的竞争力?
营销秩序混乱的表现方式很多，如市场资源配置混乱、营销人力资源配置混乱、价格体系混乱、营销制度混乱、营销信息混乱、营销内外勤部门衔接与沟通混乱等，本文主要介绍如何防止企业价格体系混乱、市场资源配置混乱、营销人力资源配置混乱。
警惕企业价格体系混乱
价格作为营销组合的重要要素之一，是竞争的重要手段，价格体系混乱可能打扰整个市场秩序，影响企业产品的竞争力。
不少企业在制定价格政策时，考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异以及企业投入促销费用的差异，甚至运输费用等方面的差异，在不同的目标市场采取不同的价格策略。这种价格策略如果得当，能够增强产品在各个目标市场的竞争力，但如使用不当，则可能会对市场秩序产生重大影响。首先，只要消费者发现存在两种不同的价格，它就会认为存在第三种更低的价格，从而形成“价格障碍”，影响消费者购买；其次，有些经销商可能利用这种不同地区的价格差，将产品从低价格地区转移至高价格地区销售。如‘家酒类生产厂，为了开拓某一市场，在开拓市场初期将价格定得比其它地区低，期望以低价格进入新市场，经过一段时间后发现，进入该市场的产品转了一圈后又回流至原有市场，而且很快扰乱了原有市场的价格体系，造成价格秩序混乱；第三，当存在多种价格时，经销商和消费者可能提出要求平等享受最低价格的权利，对这项要求，厂家很难提出强有力的理由加以拒绝。
针对不同市场制定不同的价格有时是必要的，但必须掌握一个原则，即不同地区价格的差异不足于对市场价格体系造成混乱，价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区之间转移商品的程度。
一个完善的价格体系还包括对不同的商业机构，如代理商、批发商、零售商，制定不同的价格政策，使每一个商业机构都愿意经营本企业的产品，对任何一类商业或一个商业机构的差别对待都可能引起其它商业机构的不满。某一家电生产企业，公司所在地的商业机构都不愿经营其产品，因为该公司经常以批发价甚至以出厂价向最终消费者出售商品，使得经销商的价格根本没有竞争力，最后不得不放弃经营该公司的产品。某保健品生产公司，经常以优惠价格向公司员工销售本公司产品，结果大量产品流人市场，严重影响了经销商的利益，造成市场价格混乱。从而导致营销工作受挫。
警惕市场资源配置混乱
市场资源是企业最宝贵的资源。市场资源对企业具有唯一性，必须加以珍借，对市场资源进行合理配置，予以充分利用。在对市场资源进行配置时，要防止跨区域销售，防止出现市场空白点，防止销售渠道重叠，防止经销商之间过度竞争。
l、防止跨区域销售。当企业市场范围达到一定程度时，通常将整个目标市场分为不同的市场区域，每个市场区域由一个销售分支机构(如销售分公司、办事处等)或销售员负责。在实际操作过程中经常出现下列情况；某一市场区域的客户没有到负责本区域的销售机构购买产品，而是到其它区域的销售机构，甚至直接到公司的销售部门购买，造成跨区域销售。
造成跨区域销售的原因是多方面的，可能是本区域的销售机构销售工作做得不好，客户不知道该区域设有公司的销售分支机构或不愿意到该区域的销售机构购买；也有可能是由于客户主观认为公司总部价格更便宜、服务更好等。
不论何种原因产生跨区域销售，都可能造成销售分支机构之间，销售分支机构与企业直属的销售部门之间，以及各地销售总代理之间的矛盾。如果不能正确处理跨区域销售的问题，就可能造成销售秩序混乱，影响销售分支机构的情绪，进而影响企业整体销售工作的开展。
为了尽量减少跨区域销售现象以及跨区域销售所造成的影响，在销售管理上要注意以下问题：首先要告诫企业总部的销售部门不要试图抢销售分支机构和各地代理商的生意；其次要告诫各销售分支机构尽量不要跨区域销售，一旦发现有意跨区域销售的情况要严厉处理，对客户所在区域的销售分支机构因此造成的经济损失要予以弥补；再次，当某一市场区域屡次发生客户跨区域购买时，可能说明该市场区域的销售分支机构的销售工作不得力，要对销售人员进行调整。
2、防止出现市场空白点。本文所指的市场“空白点”，是指企业本该进入的市场区域，但由于管理方面的原因而没有人员去开发。市场空白点的出现，可能是由于该市场区域的潜力较小，所有的销售人员都不愿意开发；可能是由于营销政策不合理，销售人员不愿投入精力去开发，也可能是由于企业营销管理人员在配置市场资源时的“疏忽”。当一个企业的市场空白点过多时，就可能影响企业的市场占有率，进而影响企业整个营销目标的实现。某电子产品生产企业由于没有对市场资源统筹配置，销售人员只顾开发潜力大的客户，结果形成大量市场空白点，给竞争对手留下大量市场空间，企业的市场占有率节节下降，后来对市场资源进行了统一调配，基本消灭了市场空白点，市场占有率才又重新回升。
3、防止分销渠道重叠。分销渠道重叠，可能造成不同的销售机构对同一客户的重复开发，不仅造成营销资源的浪费，而且可能使客户产生企业管理不善的印象，影响客户对企业的信心。
当企业采用多重销售渠道分销时，很容易产生分销渠道重叠。如企业在某一市场既通过经销商进行销售，又建立自己的分销机构，从而使得经销商认为企业的销售机构在同自己抢生意，经销商或者不愿投入精力开发市场，或者认为自己无力与企业自身的销售机构竞争，从而不再经营企业的产品。
4、防止经销商之间过度竞争。企业在某一市场的经销商太多，容易造成经销商之间的过度竞争。特别是过度的价格竞争，很容易使所有经销商都无利可图，最终都放弃经营该产品。某企业在开发一市场时，由于产品在当地没有知名度，大多数经销商都不愿经营，某一经销商看出该产品有一定潜力，提出作当地的总代理。经过经销商近两年的市场开拓，产品非常畅销。其它经销商一看产品畅销，立即通过各种渠道从厂家取得产品，原经销商的总代理权形同虚设。由于经销商太多，各经销商都以价格作为主要竞争手段，结果不仅严重影响了该产品在当地的声誉，总代理及各经销商也都没有从经销该产品中获得预期收益，最后都放弃经营该产品。使一个好端端的市场毁于一旦。
警惕营销人力资源配置混乱
企业销售队伍是一个整体，企业营销的成功有赖于对营销队伍的合理配置和全体营销人员的团结合作。任何不当的冲突对抗和个人私心都会毁掉企业的营销事业。营销人员个人私利的危害性表现为：
1、形成推销员个人与组织的对抗与冲突，严重影响企业营销体制和营销网络的建设，严重影响企业营销管理制度的贯彻执行。
2、导致销售员自己划区域、占网点，将企业的市场资源据为己有，影响企业对“市场资源”进行统一调配。一些营销管理不善的企业，销售人员经常将其开发的客户资源占为已有，拒绝企业对市场资源的统一调配，更有甚者，以所开发的客户为磁码向企业提出不当的要求。
3、导致开发能力较强的推销人员“划地为牢”，影响企业对“人力资源”的有效配置。
4、企业营销业务的开展像“一盘散沙”，造成人心涣散，既形不成凝聚力，又不能发挥“组织资源”的作用。
5、个人私利会像传染病一样滋生蔓延，腐蚀企业的整个营销队伍。
为了防止上述危害，加强对营销队伍的管理，必须作好以下工作：
1、在营销管理中，要奖励销售人员之间的团结合作，而不是各自为政和搞“小山头”，要奖励集体主义，而不要鼓励“个人英雄主义”。
2、所有的客户资源都是企业的资源，不是销售员个人的资源。企业有权对客户资源进行统一调配。
3、对销售人员在目标市场的配置，必须由企业统筹安排。既不能“拉郎配”，也不能任其随意组合，让其搞小团体从而失去控制。
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[此贴子已经被作者于2006-1-11 16:38:08编辑过] | 
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