从“淑女”到“牛仔”万宝路品牌变性

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在全球消费者心目当中，万宝路（Malboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。

　　大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

　　在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

　　二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
　　
　　在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

　　对限定任务进行的辩证思考
　　作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临者这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？

　　如果李奥·贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。

　　大胆改造成就万宝路
　　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

　　这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

　　突破限定任务的营销思维
　　李奥·贝纳不愧是伟大的策划大师，他的伟大之处不仅在于他所缔造的万宝路的神话，更在于他实践并演绎了营销策划的哲学：策划在于对资源与任务的辩证思考。这一哲学道出了营销策划的本质所在。

　　需要突破线性规划的策划人
　　李奥·贝纳在最初接手万宝路的时候，莫里斯公司给他的任务和资源都是限定的，作为一般人的想法，策划就只能在这样的限定条件上进行，而李奥·贝纳的最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，进行了辩证的思考，最后他完全突破了莫里斯公司给定的任务和资源，最终成就了万宝路的世界。

　　作为营销策划人员，面临的处境与李奥·贝纳面临的处境是完全一样的，每个营销策划人员几乎都面对一项任务，这项任务表现为具体的或长或短的多元目标，同时也都面临着一种“资源处境”，他们的工作就从“资源处境”中找到完成任务的途径。可是，如果资源到任务的某一条路径是明显存在的，所谓策划不过是线性规划求解的过程。

　　可事实上，许多策划工作面临的资源与任务根本无解，或者，资源与任务本身都不是十分明确可以理解的。营销策划人员在工作时，常常从资源想到任务，再回过头重新解释资源，再向前改写任务，在这种循环反复中实现成果。也就是说，策划和线性规划最大的不同是“题目和条件都可以修改”。这种求解问题的方式与线性规划相反，是一种“曲线思维”。因为，这一次策划问题的求解方式一方面不同于上一次，另一方面又要吸收前一次的经验教训，所以是“辩证的”。

　　营销策划不可拘泥于限制之中
　　正因为营销策划中，资源与任务都应该进行辩证的思考，因此营销策划对个人的挑战就非常大，我们往往无法找到一个既定的模式来参考。在进行营销策划时，我们必须依赖大脑的灵活性，进行发散式的思考，而不必拘泥于任务和资源的限制。理解了这一点，营销策划的空间就非常大了。营销策划不象其他问题，看似无解的问题，实际却可以从其他地方寻找到无数的解答方案。

　　比如叶茂中在初期的策划生涯当中，湖南的一家公司邀请他为他们的产品作策划。按照一般策划人的想法，应当对该公司的现有产品进行包装，然后采取强有力的推广手段来打开市场，这样的想法本身没有错，符合通常的逻辑。但当叶茂中对该公司进行彻底分析之后，否定了该公司原有的产品，建议他们重新选择产品，也就是后来推出的“劲王野战饮料”，此举大获成功，市场反响非常热烈。这次策划能够成功的关键之处在于：叶茂中并不受委托方的限制，对任务和资源都进行了改变，从而改变公司在市场上的命运。

　　的确，当企业提出一个任务的时候，其实很多时候他们自己并不十分清楚自己的任务，也不清楚应该调动多少资源，所以，我们在进行策划的时候，应该对这两者都进行充分的辩证思考，才能真正实现企业的目标。

　　其实，营销策划不是一个僵化的模式化东西，而是充满了创造性的一个过程。在进行营销策划时，要对资源与任务进行辩证的思考，才能最终完成任务。进行辩证思考的关键在于，在策划当中，要把最终的目的界定清楚，明确了最终目的，就不会被表面的任务与资源所迷惑了。想一想，李奥·贝纳为莫里斯公司策划的时候，给定的任务不过是表面的，莫里斯公司的最终目的还是打开香烟市场，而不是非得作女性香烟不可，抓住了这一点，就不会被“女性香烟”束缚住，李奥·贝纳才能够对万宝路进行变性手术，才缔造了万宝路的神话。所以，我们在进行策划的时候，要有勇气追根问底，挖掘本质的目的，然后对给定的任务和资源进行辩证思考，这就是一个营销策划人的功力，也是营销策划的本质。