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内容：
第七課：電視廣告製作流程

電視廣告的製作分工很細，一般來說，廣告公司(Agency)只負責構思，製作公司 (Production House)負責拍攝，後期製作公司(PostProduction House)則負責後期剪接、配樂、配音、電腦特技、動畫等工作。電視廣告製作的程序也很繁複，大致可以分列如下。

（一）構思(Concept Development)
這是廣告公司創作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務部的新工作簡報(Briefing)後，創作總監(Creative Director)會指派一對文案(Copywriter)與美術指導(Art Director)共同負責構思，並給予適當的創作指引。通常只有五至十天的工作時限讓創作人去構思點子。
創作隊構思完畢，便要在期限前預早與創作總監商討(Review)。創作總監會憑經驗給予指導、修改，可行的點子就會與客戶服務部進行內部商討(Internal Review)，若發現有任何問題，就會再修改或者重新構思。不過，見客戶的時間通常都會保持不變，因此構思的時間往往變得只有一兩天，甚至一晚。

（二）賣橋(Presentation)
從前創作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務部的工作。時至今日，創作人大都逢會必到。因為，創作人演繹自己的作品，大都比較得心應手。加上客戶對創作人一般都較為尊重，所以成功機會會相對地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好舖排(Preemption)，把構思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的需要。每人的賣橋方式都不同，有的會像演戲般演繹，有的會用大量圖畫或視像參考材料，甚至會把構思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。

（三）報價(Quotation)
賣橋成功並不代表真的成功，還要視乎構思的點子會否超出預算。很多時由於預算的製作費太過昂貴，會令廣告胎死腹中。製作預算會包括三大部分：拍攝費、後期製作費及廣告公司費用。拍攝費視乎廣告複雜程度及導演級數而定，相差可以由十多萬元至幾百萬元不等。後期製作費則包括剪接、電腦效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取製作費的百分之十七點六五，作為報酬。總括而言，最小型的製作約需三、四十萬元，中型的製作約七、八十萬元，過百萬的已是大製作。
SUNDAY的製作費平均每支廣告一百萬，「獨立日」約四百萬，「達爾文」約九百萬，可以說是百年難得一見的大製作。

（四）送檢(Censorship)
從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視台自行審查。若電視廣告播放後，收到任何投訴，電視台將會被檢控，甚至停牌。所以，電視台對審查廣告都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴格，甚至矯枉過正。

（五）製作會議(Pre-production Meeting)
廣告製作前會有數次製作會議。先是創作人與導演交流意見，然後導演會就廣告片的處理手法(Shooting Script)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(Location) 、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創作人傾談。待與客戶開過製作會議後，廣告片才會正式開拍。

（六）拍攝(Shooting)
拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房 ，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場地及控制途人也很困難。一隊製作隊伍，除導演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(Cameraman Assistant)、燈光、道具、服裝、髮型、製作統籌(Producer)、製作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍攝(Oversea Shooting)，由於經費所限，一般只有導演、攝影師、攝影助理出外，其餘人手則在當地聘請製作公司協助。基於與海外製作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機、台灣、新加坡、北京等地。

（七）後期製作(Post Production)
現在的廣告很倚賴後期製作，所以這絕對是不可忽視的一環。廣告片拍攝完畢先會送往沖片(Film Processing)，然後送到後期製作公司進行初步校色(One Nite)。剪片師(Editor)會按導演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待創作人滿意後再加上音樂樣本(Music Reference)及配音樣本(Guide Track)給客戶批閱(Double Head)。上述的製作程序又被稱為Off-line Editing，完成後再進行On-line Editing。首先把菲林進行真正校色(Telecine, TC)，確定廣告片的整體色調，例如黑白、偏藍、偏綠、偏黃等等。然後會進行電腦加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、電腦特技等。與此同時，配樂師(Composer)會就導演的音樂樣本創作配樂。作人亦要選擇合適的旁白員(Voice Over Talent)錄音及加上音響效果。最後再就配
樂、旁白及音效進行混音(Mixing)。經客戶最後批閱後，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視台的最後審批，才可真正在電視螢光幕與觀眾見面。

電視廣告播放只是幾十秒的事，但當中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告都要花上個多月，甚至接近一年的時間才可以正式播出。


第八課：平面廣告創作入門

說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實上，廣告創作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子裡，你的創作慾唯有在平面廣告上發洩了！其實，資深的廣告人都會認同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。
所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創作手法，並不代表創作之先已有這種創作企圖，而同一廣告又往往會使用多於一種的創作手法，故這裡所說的只是入門方法而已。

1.比喻(Analogy)
比喻，是根據類似的聯想，選取另外的事物來描繪本事物的特徵。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪Good Year車胎的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說，比喻是創作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。
大家也不妨做類似的練習，例如貼地性能 ，除了吸盤，還有甚麼聯想呢？是浴缸內的防滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？

2.圖象合成(Visual Pun)
這其實是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。
但採用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚麼才能明白。
但使用Visual Pun ，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑑，
你會不難發現類似的廣告。

3.比較(Comparison)
比較是一種讓人看得到產品優點的最顯淺手法。因為，你只要把兩種產品並列擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經看出，比較其實也可以是比喻的一種。
鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的後果。

4.使用前，使用後(Before and After)
你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前後的相片並列排出，突出產品的功效。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產品的結果作出比較，而是使用某一種產品前後的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的Before and After 手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，誇張地把減肥的成效道出。

5.問題與答案(Problem and Solution)
這是一個非常簡單直接的創作手法，把問題道出，然後以產品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時， 男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機，答案是減肥中心等等。

6.文字遊戲(Play on Word)
中文是方塊圖象文字，最適合使用文字遊戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的例子。
在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創意，例如以「周潤髮」及「毛順均」去道出修護焗油的優點，也是很好的點子。

7.文案主導(Copy Driven)
有時廣告製作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創作人就想到以純文字去吸引讀者。
正如報章的新聞或副刊，往往只是片言隻語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。
（直譯：今年你不認識他們，明年他們不認識你。）簡單的幾隻文字，
把新導演展的吸引之處道出。文案主導的廣告，有時只有十數字，有時卻像副刊般有數百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在台灣或美國，長文案就普遍得多。

8.圖文化學作用(Copy and Visual Synergy)
好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產生的化學作用。右例中文案是（直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者並無太吸引之處，但放在一起就產生化學作用，所謂一加一等於三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。從前學寫文案，常會希望不重複圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創意的深度。

9.媒體運用(Use of Media)
有時要讓廣告在芸芸廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜誌的中間誇頁，利用雜誌的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強了。不過， 隨著媒體的開發，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創作可以突破報章、雜誌 、電視、電台的框框。例如地鐵車廂、月台，巴士車身，網頁等等，就有很大的空間可供發展。

10.專題(Topical)
專題廣告可以分作兩類：一類是節令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產品的長壽特性。這類節令性廣告常會於新年、聖誕、情人節、父親節、母親節等時候出現，以刺激消費或加強產品形象。
時事性廣告則借助突發性的時事事件，達到相同的效果。例如：蒸餾水產品在Y2K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉後賣頭痛藥廣告等等。

11.態度(Attitude)
賣時裝廣告或潮流產品有時毋須甚麼賣點，最重要的只是產品性格與態度。
右列 的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當成功 。

12.直譯(Literal)
有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產生創意。右列的例子，把Letterhead （信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。
近年，香港不少廣告也喜歡採用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫遊」就真是「慢慢地游」等等。

13.以產品為主角(Product as Hero)
這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產品，便甚麼問題也沒有了。
有時創作人面對 那些不斷要加大產品，而不顧創意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發， 一擊即中。在外國，以產品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。

第九課：電視廣告創作入門

收看電視每十五分鐘就有一段廣告時間，平均來說都佔三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計算，每人每小時會看二、三十個廣告。電視廣告之魔力在於你會不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重複一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對白。可見電視廣告的厲害之處。現在，讓我們來看看廣告人常會用些甚麼手法去影響
消費者的行為及觀念。

1.明星效應 (Celebrity)
明星效應是最能在短期內吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會。因為，明星本身在市場上早已有一定的價值，產品與明星拉上關係，可以借助明星既有的知名度提高身價。問題是產品的形象與明星的形象會出現混淆，長遠來說產品很難真正建立自己的形象。
例如黎明原來是和記天地線的代言人，後來卻連數碼電話、IDD及Orange也用他，Cotton USA、Stareast.net、大陸樓盤等等都用他，形象越來越模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，採用了黃子華作主角就更能把小人物的心態演出，直接幫助了表達廣告的概念。

2. 角色 (Character)
塑造角色與採用明星有異曲同工之妙。因為，你可以藉觀眾對角色的認同而加強對產品的好感。
但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產品所需度身訂造一個屬於自己的角色代言人。
正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產品在市場上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。

3. 歌唱 (Musical)
著名的已故廣告人大衛奧格威說過：「When you have nothing to say, sing it.」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產品的特點直接地唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦裡。試想想二十多年前的保濟丸、位元堂養陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，
都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。

4. 示範 (Demonstration)
有否留意街頭的產品示範經常圍著不少男女老幼，一方面是由於示範者風趣幽默，另一方面也由於透過示範過程，大家會被產品的神奇功效深深吸引。示範廣告就是找住這個特點把產品的威力表現出來，不過由於大家對電視廣告製作認識多少，已經沒有太多人會被剪接技巧
下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力誇張地示範出來。

5. 幽默 (Humor)
幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕鬆幽默的廣告自然會喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實都不太好笑。這可能是創作人幽默感不足，也可能是導演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項。其他如近日的數碼通廣告也算不俗。

6. 感性 (Emotion)
感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產生難以言喻的情感。正如Just Gold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心採用。

7. 哲理 (Philosophical)
這曾經是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強的莫過於台灣了。
台灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近日，香港寬頻「生有限、活無限」幾乎是無聊廣告中的一股清泉。

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8. 態度 (Attitude)
年青人產品或時裝服飾，最喜歡用這種手法。因為受眾是一群很有個性的人，傳統廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們並不容易。反而一些有個性的廣告會引起他們的注意，甚至認同。
好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經很足夠。又例如UNDAY的廣告，採用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態度，難怪會受年輕人歡迎。

9. 視覺震撼 (Visual Impact)
每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在芸芸廣告中吸引觀眾注意並不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，並在腦海中留下印象。右列的公仔麵廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產生反效果，所以要小心處理。

10. 模倣 (Borrow Interest)
Borrow Interest是指模倣某些表現手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模倣七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網球教育節目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭馬Club就模倣大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時播出廣告，收到不俗的效果。

11. 片段 (Vignette)
這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的「有時有候，有如大自然節奏」、香港電訊的「只要有夢想，凡事可成真」都是成功的例子。
近日，香港寬頻以「生有限、活無限」配上Beyond的海闊天空也產生也好的效果。

第十課：Strategy與Brief

在電影職業特工隊中，每次行動之前，湯告魯斯也會接到指令，然後他會按照指令，以自己的方法完成任務。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡報）。如果Brief是特工的任務指令，Strategy（策略）就是中央情報局的工作定位了。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、WAP Phone等等都會在同一的策略下有不同的Brief。
讓我們以OM的Communication Strategy及AD Brief為例，談談甚麼是Strategy及Brief。


1. Brand Definition
由於科技的普及，產品的獨特性越來越少。A電訊公司所提供的服務與B電訊公司的幾乎是相同的。
能夠區別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產品應該有不同的形象。因為，無論你有任何新服務或者新產品，在很短的時間內就可以被人模倣，甚至改善，只有產品本身的獨特形象是它人所不能倣效的。在寫Strategy 與 Brief時，客戶部常會以一些人物、物件去幫助創作人更能掌握產品的性格。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會是黃子華、數碼通會是林曉鋒、香港電訊會是鄭少秋、萬眾會是蕭亮、新世界會是臨記。

2. Role of Advertising
釐定目標是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發明了新配方，希望透過廣告它是最能保護牙齒的牙膏，那麼無論你的創意怎樣強，你只說出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對。但客戶多是貪婪的，常會在一個工作中要達到多個目標，你必須確定先後次序，才能有效地完成任務。廣告只能增加產品的知名度，令人考慮購買。沒有好的產品，好的廣告只會令產品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚麼的目標才是合理的目標。

3. Competition
所謂知己知彼，百戰百勝。你必須先看清誰是你的真正對手。例如：維他奶與可口可樂雖同是飲品，但性質不同，維他奶絕不會以可口可樂為真正對手。維他奶的對手只會是其他荳奶產品，或者健康飲品。又以運動鞋為例，Nike的對手只會是Adidas，而不會是Monfok、Yasaki，甚至前進牌。定錯對手，只會浪費自己的彈藥。找出對手後就要瞭解自己與對手的強弱，大家的市場及廣告策略有甚麼同異。定位不清，只會令人誤會是某某品牌，很難在消費者心中留下印象。

4. Target Market
常常收到客戶的Brief 都是希望自己的產品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實上，有多少產品真的能夠適合三至八十歲呢？若產品標榜創意，對象可能會比較年輕；若產品講究高科技，對象可能會以男性居多。其實，我們不單可以年齡及性別去確定對象，也可以職業、喜好、薪酬水平等等去界定。

5. Desired Consumer Response
預先估計消費者反應可以幫助創作人檢視清楚創意是否適合。以Dot Com廣告為例，在推廣一個新網址時，你可能希望觀眾看後會記得網名而已，也可能是記得網址，也可能是會嘗試上網，也可能是會在網上登記成為會員，也可能是會使用網上服務。預計的消費者反應不限於理性上的，也可以是感性上的。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告後會對你的品牌有甚麼感覺呢？想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預計反應會引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達到預期效果。

6. Core Idea
Core Idea可以說是廣告的靈魂所在。一個好的Core Idea能以新鮮而獨特的方法去演繹產品或服務的特點，令人對產品或服務有新的看法及產生好感，甚至嘗試該產品或服務。它可以是某產品或服務的獨特賣點，也可以是同類產品的共同特點，不過，其餘品牌可能忽略了或沒有提及，於是你霸佔了它、擁有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚麼，可以先瞭解產品或服務的特點，然後看看對手說些甚麼。不過，Core Idea必須很single-minded，貪多務得最終只會一事無成。有人把Core Idea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無論名稱如何不同，作用都大同小異。

7. Support
Core Idea不能空口說白話，必須有充足的理據去支持你的說法。例如：屈臣氏蒸餾水說自己至清至純，那必須有實驗報告證明才有說服力的，否則只是欺騙消費者。而且，沒有足夠證明文件，電視台也不會讓你播出廣告。至於感性的Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡亂來的，它是看到電訊服務本身已由傾談公事轉變為閒聊的工具，而當時的電訊廣告實在太認真、太嚴肅了，於是以一個不同的角度去演繹電訊服務。

8. Creative Considerations
作廣告常有很多的限制，不能胡亂地幹。例如NIKE的廣告必須用Just do it的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚麼。是電視廣告？報章廣告？海報？戶外廣告？有多少Budget？時限如何？寫不清楚只會浪費大家的時間。

第十一課：What to say 與How to say(說甚麼與怎樣說)

類似的產品或服務，為甚麼落在不同的創作人手中會出現高低差距很遠的廣告呢？這往往取決於他們在What to say 與How to say這兩個步驟做得怎樣。What to say 是所說的東西，How to say 是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強調服務專業，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點真，看出可觀人生」的感性素求。加上大導演Louis Ng的動人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上成為經典廣告之一。

What to say
不同的產品或服務固然有不同的東西可以說，相似的產品或服務同樣可以有不同的東西可以說。例如同屬保險公司，服務內容大致相同，但廣告所標榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫推薦，有的說含有甚麼配方。要令自己的產品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。
要決定What to say 是一個很複雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對象、競爭對手、預設反應等等。首先不同的產品會有不同的性格，名牌汽車從不會以大減價作招徠的。同樣道理百事只會說有關新一代的東西，而不會像可口可樂般可以拿些經典可樂樽來作紀念品。其次，你所說的消費對象不同，所說的內容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對象是學識不高的中年家庭主婦，你對她們說甚麼特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對象是對音樂要求不高的人，可能毋須強調音質如何，反而強調美觀的外形、獨特的設計可能更奏效。至於競爭對手作些甚麼更不容忽視，例如同是保險公司，國衛強調自己是全球最大，保誠強調自己樂於聆聽、以客為先，匯豐強調方便、令你無憂。若你為另一間保險公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。

在這裡還得說一下另一種What to say。這種What to say其實是怎樣把所說的東西說出來。例如賣Walkman很細小，這很明顯是 What to say。但同樣賣Walkman細小也可以有不同的說法。你可以誇張它如何細小，可以說細小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細的害處。能夠在說法上下功夫已經很不容易了。通常一個有趣或特別的說法，可以為普通得很的What to say錦上添花。甚至令創作人覺得自己的What to say做得不俗。其實，很多廣告人都沒有在What to say上花功夫，一般都是按照最傳統的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產品就必定是省時間，超級市場就必定是價格平宜。有時不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚麼可以說？

How to say
選對了What to say已經成功了一半，但沒有好的How to say配合就會令廣告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個方向走，選對導演往往就是成功因素。
其實，How to say也有兩方面可以留意。一種是廣告的細節內容，一種是執行手法。你找對了What to say，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。例如，你認定了這部Walkman的賣點為細小，也找到個不俗的說法，用反話說太細的害處，但如何表現這個點子呢？這個廣告可以是一個男子蹲在地上千方百計想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個男子當街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一隻細小的老鼠偷回了老鼠洞。
很多時候，你會看到一些廣告的構思相當有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強的感覺。以下四則牙膏廣告，What to say同是說自己能令牙齒潔白，不過How to say卻絕不一樣。
例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用後可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以物件排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negativeapproach，把不用這牙膏的後果誇張地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。

除了廣告的細節外，執行手法對廣告的高下真的越來越重要。假如你構思了一個好的說法，也想到好的點子，接著就是要考慮怎樣執行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達，也可以拍照，甚麼用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？電腦立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個插畫師去畫呢？若是拍照又會是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚麼地方發生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動作如何呢？光線如何呢？有甚麼特別效果呢？是近鏡還是遠鏡呢？每一個小節也不容忽視。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導演傾談後會出現了另一個劇本，你必須清晰自己到底想說些甚麼，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say所影響，
What to say反而不清不楚。

作為一個創作人What to say 與How to say應該是同等重要的，所以，每當我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想What to say，然後才會去理How to say。當然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已經很好，那麼我要恭喜你，這是千載難逢的好機會，好好把握，做個驚世的好廣告吧！


第十六課：跟客戶做個好朋友

入行多年了，每每聽到廣告人在背後對客戶諸多不滿。廣告人與客戶之間似乎有著一條鴻溝，大家存在的只是利益關係，沒有人願意跟客戶做個好朋友。這些年來，我比別人都幸運，我在每間廣告公司都遇上不少好客戶。當然，差強人意的客戶還是有的，但與好的客戶相比，實在微不足道。於是，我想這真是我的運氣嗎？還是每一個人也可以與我有相同的經歷呢？這是我近日想到的一些可能性，不妨與大家分享一下！

1. 試試多用你的耳朵
我是個多言的人。母親常說幼稚園時候的我已被老師投訴在課堂上經常與同學聊天。
我一直也覺得多說話沒有甚麼問題，我與朋友傾談，百分之七十的時間都是我在發言的。
可能是我反應快，很多時候別人只說了片言隻語，我已經能夠作出長篇大論的回應。
到了近年，我才發現這是一個很嚴重的問題。原來，我的朋友都很了解我，因為我經常表達我的看法。但我對朋友卻認識不多。兩年前，我看了一書本，當中提及經常插嘴代表你認為對方是白痴，在浪費你的時間。我記得從前有位資深的廣告人反應很快，客戶只是嘴部略有動作，他已滔滔不絕地反駁，結果這位廣告人不但被客戶厭棄，就是廣告人也避之則吉。面對客戶時，請學習一下使用自己的耳朵，先聆聽清楚客戶有甚麼意見，喜歡的是甚麼？不喜歡的又是甚麼？記住，不要插嘴。

德隆

2. 好好考慮客戶所說的
廣告界的人都很自我，彷彿除了自己外世上沒有聰明人。很多時候自己構思了一個好的市場策略或是好的創意，忽被客戶拒絕了，便立即大動肝火，甚麼也聽不進去了。
有一個很舊的比喻，一杯盛滿了的水很難再注入清水。先不要假設客戶都是白痴，嘗試認真地想想他們的建議是否行得通。沒有人喜歡自己的建議在不加思索的情況下已被拒諸門外的。記得SUNDAY的天氣報告就是客戶的建議，起初我還覺得這構思很不設實際，電視台怎容許我們在天氣報告時段賣廣告？誰負得起這龐大的製作費去拍十多支廣告片？天氣情況與電訊有何關係？時至今日，證明客戶是對的。

3. 凡事不會只有一個解決方法
記得剛入行的時候在奧美當個小文案。那時想到甚麼點子都覺得是前無古人，後無來者的，每次被客戶拒絕後就會鬱鬱寡歡數天。後來看到一位創作人為某個客戶present了九次之多，每次的構思比我所想的高出很多倍。但每次被客戶拒絕了，他還是很努力的繼續創作，而且沒有半點不高興。我問他為甚麼有這股毅力，他說有些人的點子被拒絕了會很不高興，因為他們知道自己再想不出更好的點子；而他相信創意是無窮盡的，一個意念被拒絕了還有千千萬萬個好點子。我一直都謹記這個勸勉，每次被客戶拒絕了，我都不會太不高興，結果往往好戲在後頭，當一條一條的路都被封閉，那些少人想到的點子才會真正出現。
正所謂「山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村」。那時你會恍然大悟，幸好當初客戶沒有接受那個構思。

4. 假如你是客戶又怎樣？
做創意的人很多時候都只顧自己的廣告是否有創意，卻沒有顧及客戶有沒有生意。所以，一接獲簡報就喜歡構思電視廣告，沒有想過這是否符合經濟效益。有時客戶也想拍電視廣告，不過經費有限；創作人卻為著追求廣告質素而忽略了客戶的真正經濟能力。
又有時客戶對創意會裹足不前，創作人便窮追猛打，完全忽視客戶可能面對的壓力。
不少客戶每年都要面對交數的問題，在指定限期內要達到某個銷售數字，每間公司都可能有些不便公開的策略，或者有些牢不可破的規條，甚至複雜的人事問題。所以，我們不妨設身處地想想，假如自己是客戶，這是你的生意，你會願意接納這創意嗎？
你會願意付出這樣的廣告費嗎？因此，何不以體諒的態度面對客戶，最終決定的應是客戶本身。記得幾年前為某產品構思了一個負面廣告，那時大家高興得很，客戶也接納了。
不過，在簽約後不久客戶青著臉來請求我們撤銷這宗交易，因為，他想了好幾天，擔心了好幾天。其實合約已在手，我們大可以咬著不放，但想到對方把身家性命都放在產品上，有甚麼差池，我們也不會安心。於是，我們不收分文就終止了這份合約。

5. 請勿殺雞取卵
曾經認識一對創作人，凡事去盡，遇到客戶持不同意見，仍毫不退讓。結果廣告是播出了，廣告公司卻被投訴，要求轉換創作人。接手的人苦不堪言，因為客戶已對廣告公司失去信心。
廣告人經常轉工，在每間公司只會逗留很短日子，所以為求表現，常會變得急功近利。
這種殺雞取卵的做法，實在屢見不鮮。我卻認為與客戶的關係是細水長流的，信心必須長時間累積的，今天客戶未必接納創意，但難保他日會成為最具創意的客戶。初入行時
很希望可以做些具創意的客戶。當時的行政總監卻對我說，不要羨慕別人的好客戶，把自己的客戶做得令人羨慕。今天這番話仍是我的座右銘。

6. 記住山水有相逢
廣告圈子細得很，今日的同事他日或會是你的客戶，今日的客戶他日或會是你的同事。
客戶今日在甲公司，他日或會轉到乙公司。今日是低級客戶，他日或會是最高負責人。
所以，只要你一日仍在廣告界，終會山水有相逢。因此，我更認為與客戶建立好關係是百利而無一害的。相反，你今日殺雞取卵雖然可以得到短期利益，他日相見卻再難獲得信任。況且，這個圈子實在細得很，你今天這樣對待甲客戶，明天全行已經知道了。
所以，記住「凡事留一線，日後好相見」。

身為基督徒廣告人，我更加認為要跟客戶做好朋友。聖經形容基督徒是鹽和光。
「你們是世上的鹽，鹽若失了味，怎能叫它再鹹呢？以後無用，不過丟在外面，被人踐踏了。你們是世上的光。城造在山上是不能隱藏的。人點燈，不放在斗底下，是放在燈臺上，就照亮一家的人。你們的光也當這樣照在人前，叫他們看見你們的好行為，便將榮耀歸給你們在天上的父。」(太5：13-16)所以，我認為基督徒廣告人更不應犯上
以上各種問題，否則，我們只會污染了基督的名。相反，若我們能與客戶建立好關係，我信相客戶也會因為我們所作的看到神的作為。不過，我得補充一點，與客戶建立好關係，並不等於奉承客戶。客戶不會永遠是對的。我們應該與客戶做對生意伙伴，共同策劃最適合品牌的廣告，而不是盲目附和。

香港的廣告公司大概可以分為三大部門：創作部(Creative)、客戶服務部(Account Servicing)、媒介部(Media)。

創作部(Creative Department)
創作部的主要工作是負責構思廣告及執行廣告創作。重心人物是行政創作總監(Executive Creative Director, ECD)。一般來說，這個職位每間廣告公司只有一人。
不過，近年卻開始出現Co-Executive Creative Director，即由兩人分工處理不同的客戶或聯合處理相同的客戶(例如：BatesAdvertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 兩位行政創作總監
分別處理不同的客戶；而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 則共同處理公司的所有客戶)。
行政創作總監的工作，主要是負責創作部的行政工作，訂立創作路線，控制作品水準等等。
行政創作總監之下，會視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創作總監(Creative Director, CD)或副創作總監(Associate Creative Director, ACD)負責帶領，其中一位是文案出身的，另一位則是美術出身的。但亦有不少創作總監是身兼兩職的。
創作總監的工作除了構思廣告外，也負責指導及培訓下屬的工作。
創作總監下會有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter, CW)及一位美術指導(Art Director, AD)組成。基本上，兩人是會共同構思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術潤飾方面則由美術指導主理。由於美術指導的執行工作一般都較繁複，所以大都有一位助理美術指導(Assistant Art Director, AAD)協助執行方面的工作。有經驗的文案及美術指導將會晉升為高級文案(Copywriter, SCW)及高級美術指導(Art Director, SAD)。
不過，工作性質與以前只是大同小異。
創作部還包括了電視製作 (TV Production)，平面製作 (Print Production)，畫房(Studio)及平面統籌(Traffic)四個小部門。電視製作部設有監製(Producer)，主要負責電視廣告的統籌，實際廣告拍攝的工作則由廣告製作公司(Production House)負責，香港的廣告公司均不會自行拍攝電視廣告的。平面製作部設有平面製作經理(Print Production Manager)，主要負責跟進平面廣告的印製工作。畫房設有繪圖員(Visualizer)、電腦繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位，負責不同的平面廣告製作。
平面製作統籌(Traffic Coordinator)則是負責統籌平面製作事宜的。
客戶服務部(Account Servicing Department) 客戶部的主要工作是與客戶聯絡及制定創作指引。重心人物是客戶主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(Account Director, AD)，副客戶總監(Associate Account Director, AAD)，客戶經理(Account Manager)及客戶助理(Account Executive. AE)。

媒介部(Media Department)
媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜誌、海報、直銷等等)，並為客戶與媒體爭取最合理的收費。重心人物是媒介主管(Media Director)，下設媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner)等不同職位。

zhaoleslie

德隆兄,BBDO的资料您都有,您真厉害.
佩服佩服.

寒风踏雪

这是一个香港基督徒广告人的心得，严格的说，并不算bbdo独有

杨海松

看德隆兄的帖子真实、是一种享受