一个内衣细分市场的困惑与思考

sytty

保暖内衣，如何跨过平民化的“坎”？

东山

保暖内衣，一个“人造”市场？

在三枪集团第二十八届针织品全国订货会上（2004年），三枪集团前总经理苏寿南说道：“我们的态度是，秋冬季内衣就是保暖的，没有必要单列什么“保暖内衣市场”；既然出现了“保暖内衣市场”，三枪就要介入……，我们己经开发了保暖系数比较高的功能型产品……”

以三枪为首的老牌企业，在不动声色中，产品系列兼容了更多保暖内衣，消弭了普通内已与保暖内衣的界限！

与此同时，近两年的市场上，保暖内衣企业已经越来越不纯粹！典型的例子如猫人，无论从产品线上来讲、从品牌定位来讲，已经完全跳出保暖概念。即使没有改变定位的企业，如南极人、俞兆林，每年的产品系列里面，既有保暖性能高的产品，同时也不乏薄型产品，与三枪等老牌内衣品牌的产品线相比，分隔已经越来越模糊！

其实，这本来就是市场的真面目——消费者既需要初秋穿的薄型内衣，同时又需要深冬穿的厚型内衣。保暖内衣只是厚型的普通内衣而已。虽然普通内衣的保暖性能并非很高，但是普通内衣的本质就是为了贴身保暖，保暖内衣只是强化了这一功能，二者实质上的区别简单来说就是“初秋穿的薄型”和“深冬穿的厚型”的区别。相比之下，美体内衣属于另立门户，保暖内衣则并非如此。

但是保暖内衣一直是与普通内衣相互分开、相互对立的，是什么造成了这一概念上的区别？分析一下保暖内衣与普通内衣的不同，我们发现，区分二者的最主要的原因，并非薄厚不同，更多的是由于在消费者心目中自发形成的产品定位的不同，以及厂家所采取的营销模式的不同。

普通内衣类似快速消费品。超市、批发市场、零售店、百货商场，各种通路直达乡村，无孔不入的覆盖城市、乡镇。定位基本在百元以下，利润率较低，但是价格稳定，需求量大，形成消费者多年来的日常消费，形成一个稳定而缓慢上升的市场。三枪、宜而爽等品牌既是这种模式的代表。

保暖内衣类似保健品。百货商场是主要阵地，覆盖城市、乡镇。售价基本在100~400元之间。自1997年诞生以来，厂家与经销商构筑的利益共同体，一直以实效的功能诉求激发消费者的购买欲望，并由较强的功能性带来较高的利润率。这个价位形成的产品定位，对于月收入仅数百元的工薪阶层，绝非日常用品，也不完全是服装，而是一种功能性产品。

无论从功能诉求等营销手法来看，还是从价位形成的产品定位来看，保暖内衣更像保健品。称之为“保暖内衣”，将之从普通内衣中划分出来，更多的是从两层意义上来讲。

平民化，挡不住的趋势

不过随着市场的变化，这两个原因已经越来越淡化，保暖内衣的平民划时代已经到来。

首先，保暖内衣产品同质化加剧，价格下滑，导致了产品定位越来越“平民”。在激烈的竞争中，各大品牌为了争夺市场份额以求利润总额，不得不采取价格战。这对于降低产品定位起到了推波助澜的作用——产品降价超出30%，定位也就下降了一个档次，更何况销售旺季3折起、2折起的做法已经毫不稀奇。100元左右的保暖内衣已经逐渐成为市场主流，市场的规模随之越来越大。当消费者像买普通内衣那样买保暖内衣，意味着保暖内衣的平民划时代已经来临。

其次是保暖内衣的功能诉求点，并非像保健品那么取之不尽、用之不竭。在实际操作中保暖内衣品牌为了每年替换去年降价降到底的产品，不得不把每年的产品都改头换面出现，用新的概念来定位高价产品，所以看似频繁的产品创新其实极大的推进了新型纤维的“曝光率”。几乎所有能做内衣的纤维都被炒了个遍，接下来就无以为继。能采用的纤维、原料也就那么几种，概念炒作之后，必然成为常规产品稳固下来。所以，保暖内衣操作模式不再那么“保健品”，它在消费者心目中的定位也将随之变化。

此外，三枪等品牌对二者界限的消弭、超市等通路的介入等，无不在对保暖内衣的平民化推波助澜。2005年，成为保暖内衣平民化的一个“坎”，可以预见的是，在未来的市场上，“薄型”“厚型”的概念将日渐兴盛，逐步替代“保暖内衣”的说法。平民化已经成为挡不住的趋势。

由于保暖内衣对内衣功能的强化，更好的满足了消费者的需求。所以，它的出现极大地推进了内衣市场的发展，利润也一直丰厚。但是随着竞争激烈，降价成为最合乎价值规律的表现。这导致了利润的降低，追求规模化随之成为必然。不过，参与价格战、在价格战中把价格卖穿显然不是出路。但是不降价，又如何实现规模化，进而获得利润总额？

四季化，“过坎”的一把钥匙

对于目前市场上的保暖内衣品牌而言，产品系列四季化（普通内衣、T恤等），正是“过坎”的一把钥匙！而之所以此路迟迟未能走通，难就在难在心态上的转变。

以往四个季节的忙碌，仅追求一个冬季的销售。那么全年的成本，必然要求一个冬季的毛利去承担。随着产品平民化，能够保本已经不易，更遑论利润。目前业内“赚不到钱”的呼声已经越来越普遍，关键就在于成本过高，无法适应逐步平民化的价格规律！

进行四季产品的经营，则略高乃至同样的成本，完成了更高的销售额。同时，原本需要一个季节利润来承担的全年运营成本，也分摊到四季产品之上，完成了冬季厚型产品的成本降低。在这种情况下，即使利润率较低，也能形成了更大的利润总量。所以，谁先完成产品结构的调整，谁先完成量的突破，谁将成为过“坎”的赢家！

而进行四季产品的延伸，首先是对厂家心态的要求——不再着眼于单件利润率，而追求规模、追求利润总额。由于“含着金钥匙长大”，完成这样的心态转变，显然是非常痛苦的转型。经销商群体虽然相对厂家滞后才感受到产业平民化的严寒，但心态的转变依然是转型的首要条件！

二者转变都面临着选择。厂家可能会寻找新的经销商群体，走新的渠道和终端，以实现向平民化的过渡。经销商或者寻找高利润的行业，或者选择普通内衣的品牌。这些转变都将在平民化的过程中平静而激烈的演绎。

在四季化的转型之中，需要匹配两方面的能力，才能避免正面硬撼三枪、宜而爽的局面。

一方面在于塑造品牌。不仅以品牌推动销量，进而通过较高的品牌附加值提高利润率。这完全颠覆了保暖内衣行业“保健品”的操作手法，不仅需要企业的心态转变，更需要相应的操作能力！而达到品牌带来附加值的地步，操作手法将从目前价格比拼为主的模式180度转变，谁能从中先行一步，谁将脱颖而出。

再次是渠道控制。目前渠道不稳定，原因在于厂家与经销商双方都是在做加价的生意，一层层加下去，无法制约，无法控制，无法实现合格的营销管理。所以在迈向四季化产品的过程中，如何跳出单纯的“生意经”，实现了真正意义上的渠道管理，才是解决问题的根本出路。

产品、品牌及渠道的转变，完成了四季化的重新定位，完成了战略意义的转移，在保暖内衣平民化的趋势到来中先行一步，这必将成为“过坎”的主要途径。除此之外，向产业链的上游回溯，寻找细分市场，实现资本层面的运作等，存在多种“过坎”的可能性。只是，四季化的重新定位，或许正是保暖内衣品牌面对平民化的主流方式！

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