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作者：袁野 转载表明出处：中国管理咨询网http://www.chinamc.org.cn
第72届全国糖酒交易会将于3月25日在成都开幕。据了解，在本次春季糖酒交易会上，传统的高档白酒“茅.五.剑”将继续一路前行；大批的OEM挑战高端，磨刀霍霍向“经销商”；地产酒不甘落后触角旁伸，准备在酒市开疆辟土……
2005年的第一场酒业征战即将开始！谁在酒海领航？谁在酒海观潮？
现象：潮流暗涌，高端市场竞风流
世纪之交，五粮液的王国春先生率先提出白酒要向高端发展！但五粮液并没率先实行这个计划，全兴推出的中国白酒第一坊——水井坊，彻底打破了原来的低价策略，并且转变经营模式，专门成立一家公司单独运作，杀进了高端市场，将全兴过去的低档形象一扫而光。从广东市场开始试金，经过几年发展，星星之火已经燎原。
水井坊一炮走红之后，各大名酒厂相继推出高端白酒：如泸州老窖的国窖?1573，沱牌的舍得，剑南春的金剑南、东方红，茅台的王子酒，丰谷的丰谷酒皇。五粮液集团动作更迅速，熊猫酒、金榜题名、还有某售价近千元的高档酒被“砍掉”一事还没有准确消息，据说该集团在今年的春季糖酒交易会上将再推出两款高档酒：一款是“明窖?1368”，据说终端零售价280~880元；另一款是“全中液”，加上其近期不断推出的一些高档商务礼品酒，诸如大展宏图酒、珍品五粮醇、王者风范酒等，五粮液推出的新品高档酒让人目不暇接！
一些中小型酒厂借助在中低端市场取得的成功建立起了独有网络优势，也不甘落后，纷纷投入到了中高档酒市场的开发中，比如，“小糊涂仙”近日推出了一款终端售价约在600~800元的珍品小糊涂仙酒；四川江口醇集团推出了1500ml售价为1580元/瓶和680ml售价为680元/瓶的“东方龙?江口醇”；江苏今世缘酒业公司推出了“国缘酒”；江苏双沟酒业推出了价位均在180元左右的“珍品金德坊”酒和“精品全德坊”酒。
纵观整个白酒市场的“高档酒热”，不难看出越来越多的老名酒厂成为这股“高档酒热”的生力军，名酒之花基本上无一例外地加入到了高档酒热潮中；而新锐资本进入白酒业，也大多选定高档酒作为市场突破口！整个高档白酒市场火火红红，显示出一派繁荣景象……
各大厂家之所以都竞相朝高端发展，是由企业本身的实际情况决定的。低端产品在调税后已经无利可图，朝高端发展不但利润可观，消费群体的增长幅度也很快！因此，新锐外行资本顺潮流而动，不断涌入；各中小企业为拓展自己的生存空间，也必须去开发高端，有条件要上，没条件创造条件也要上！这些都是造成目前高端白酒市场风生水起的根本原因。
手段：滥制内涵，瞄准经销商圈钱
其实，白酒高端操作让我们的资本方和职业经理人并不快乐！
我们都非常清楚，现在的消费者已经不是过去那么单纯的消费者了，他们有独立的思想、敏锐的判断，想让他们心甘情愿的掏钱买单需要合适的理由，并且是非常巧妙而不露痕迹的理由！
细看市场上那么多冲击高端的酒，不知道是悲哀还是什么，惊天动地的杀来，偃旗息鼓的离去！害苦了我们的经销商！一夜秋风后，厂家已经改弦易辙了，到哪儿去找都不知道，更有甚者，把经销商的钱骗到手就消失了，前不久行业媒体炒得沸沸扬扬的湖南经销商上当案就是很好的见证。
为了完成资方的任务（没回款就一切都没啦），职业经理人不得不想方设法给自己服务的品牌生搬硬造一些文化或赋予一定的内涵，目的只有一个：就是“忽悠”我们的经销商。于是什么东西都出来了，举几个例子：有的定位为“成功文化”、有的定位为“超越的神文化”、有的是“第一贵宾专用酒”、有的是“第一商务专用酒”、有的是“什么特供酒”……
为了让经销商相信自己，以便尽快的实现回款，各种说辞无所不用其极！为了彰显自己是嫡系，明明是OEM，偏要给自己立牌坊！什么和老名酒厂（OEM对象）是母子关系、战略合作伙伴关系；什么厂家负责品牌运营，自己负责终端；什么专门成立营销中心（这几年好像特流行）或专业销售公司等一大堆谎言……
业界有一个笑话：一个在五粮液贴牌的品牌，在北京招商时，硬说自己的公司对内是五粮液的一个部门对外才称公司，并称其所在公司只是负责该子品牌的终端运作，五粮液负责品牌运营……经销商现场问了销售员一个尖锐的问题，你的工资是在你们营销中心领还是在五粮液集团领？销售员无语！
其实，OEM没什么错，同样是OEM，看看人家金六福？再看看金剑南，看看水井坊……
结局：无力回天，没有灵魂走不远
高档白酒承载了太多不该承载的东西，注定了是一场悲剧！
真正对行业有贡献的是新华联，能够将金六福认真的当作一个品牌来做，而且是实实在在的在做！从品牌规划到实施，不浮躁，能让消费者为它产生感动。所以，在酒海中他们倾情付出的回馈就是能“淘金”；水井坊，在那么虚幻的概念支撑下，资方能够沿着一条路走下去，给了中下游的经销商和终端以信心，他们的成功源自持之以恒！
高档品牌在一夜间死去，无一例外的是急功近利的心在作祟。总以为机会大于挑战，总以为有捷径可图，没对自己的品牌认真进行SWOT分析，没有找到自己的USP，盲目认为当年秦池、孔府的成名经验可以复制，于是轰轰烈烈的广告投入，大批FBI式的销售精英在市场逡巡，以为奇迹就在身边！结果是把错误的事情做对，把正确的事情做错！南辕北辙，越走越远！
哈佛大学关于目标对人生影响的案例：对一群学历、智力、资历、环境均相似的人群进行长达25年的跟踪调研结果表明：不同的目标产生不同的结果，27%的人没有目标，结果是他们都生活在社会的底层并且怨天尤人，基本靠救济生活；60%的人目标模糊，结果是他们生活在社会的中下层，工作比较稳定，但没有特别突出的业绩；10%的人目标清晰但较短，结果是他们生活在社会的中上层，短期目标不断实现，成为行业的专业人士，如律师、医生、工程师等等；3%的人目标是清晰长远的，结果是成为社会的顶尖成功人士，如行业领袖、社会精英。
案例中的目标不正是高档白酒的灵魂吗？当今的高档白酒阵营中，有灵魂的如金六福等极少数的品牌能继续稳健前行！更多的品牌是在高档的陷阱中越陷越深，难以自拔！在高档白酒市场艰难打拼的众多品牌对自己究竟属于案例中的哪部分，应该有一个正确的判断，一意孤行的结果只能是渐行渐远……
消费是需要理由的，产品也是需要灵魂的，无数事实证明：一个普通的、没内涵的灵魂无法久远地行走在竞争惨烈的高端前沿！ | 
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