竞争力热潮——市场占有率

万里征

竞争力热潮——市场占有率
hymanwan@126.com

对日本企业来说，占有市场比眼前获利更为重要。如果购进一部昂贵的新机器会降低短期利润率，那么，决策人员几乎总是作出投资于今后长期业务的决定。

——日本•盛田昭夫

企业界在八十年代倡导的是“卓越(Excellence)”热，而九十年代兴起的则是“竞争力(Competitiveness)热潮”。这种说法也许不十分准确，但也并不夸张，因为目前在我国企业界的确有言必谈竞争力之势。人们重视竞争力，并同时使市场占有率这一经营指标也倍受重视，因为人们发现日本的企业在近些年来表现出了强大的竞争力，日本企业的管理者十分重视市场占有率这一经营指标。

市场占有率不仅是重要的经营指标，而且是一项战略指标。但如何看待这一指标，如何能将市场占有率与企业竞争力的强大统一起来，这的确应引起企业家们的高度重视。为此，本文从目前人们普遍用市场占有率来评价企业竞争力的这一问题出发，分析用市场占有率来评价企业竞争力的科学性和局限性，目的是正确地认识和利用市场占有率这一战略指标。

一、市场占有率和企业竞争力的概念

竞争力虽然是目前十分流行的术语，但对其本身的涵义却很少有系统的论述。本人在参阅国内外许多学者的不同解释后认为，企业竞争力是在公开竞争的环境中，企业在有效利用甚至创造企业资源的基础上，在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，进而促进企业持续发展的能力。企业竞争力是一种合力，是价格竞争力和非价格竞争力的整合，是企业内部竞争力和外部竞争力的统一，是企业有形竞争力和无形竞争力综合作用的结果。企业竞争力是企业活力的核心，比企业效益涵义更广。它侧重于企业间竞争的过程性、持续性和效果。

市场占有率(Market Share)是人们熟悉的名词，是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重。市场占有率有绝对市场占有率和相对市场占有率之分。前者是指企业的销售量或销售额占总的销售状况的份额，后者是指企业销售量或销售额占首位竞争对手或前几位竞争对手的销售量或销售额的百分比。在大多数情况下，市场占有率均指绝对市场占率，公式如下：

市场占有率=企业产品销售或销售额/同类产品市场总量或销售总额×100%

二、用市场占有率来衡量企业竞争力的科学性

企业因市场的存在而存在，失去了市场，就失去了生存的土壤，更谈不上是否有竞争力。企业竞争力的强弱最终要靠市场来判定。因此，专家们普遍认为，应该用市场导向的语言来描述竞争力，市场占有率是测度企业竞争力的一个最直接、最重要的指标。特别是在日本，不管是企业界还是理论界，都十分重视这一指标。盛田昭夫在其自传中写道：“对日本企业来说，占有市场比眼前获利更为重要。如果购进一部昂贵的新机器会降低短期利润率，那么，决策人员几乎总是作出投资于今后长期业务的决定。”据悉，松下电器公司为更好地占领中国市场，去年出资近10万美元，委托我国一家市场调研机构，在我国选择30个大城市，专门调查公司在中国上市的9种产品在这些城市的市场占有率，每月出一份报告，连续跟踪调查12个月。日本企业强调用市场占有率来评价企业竞争力，这在全世界都是知名的。

用市场占有率来衡量企业竞争力的依据和科学性主要表现在：第一，在大多数情况下，市场占有率高的企业，效益水平好，二者呈正相关关系。这与竞争力的盈利性目的相吻合。七十年代初，美国哈佛商学院教授巴兹尔(R．D．Buzzell)和麻省大学经济学副教授盖勒(B．T．Gale)对美国594家企业市场占有率与投资收益率间的关系进行了深入的研究工作，发现在影响投资收益的37项主要因素中，市场占率是最主要的，请见图1。

第二，市场占有率能够很好地体现竞争的强度和企业的竞争地位，与企业竞争力之强调竞争相一致。市场占有率是个比例数字，而非一个总量数字，所以不管市场总量怎样扩大，处于这一市场的单一企业的市场占有率都不可能无限制地扩大，而且某企业市场占有率的扩大往往与竞争企业市场占有率的缩小相伴。这种增减直接地反映出竞争的动态特征。增减变化越频繁，意味着企业间的竞争程度越激烈。一旦处于同一市场上的大多数企业的市场占有率都长期维持在一个稳定的水平上，那么竞争程度就是相当微弱的了。

第三，市场占有率高有助于企业无形资产的积蓄。按照日本学者伊丹敬之的观点，无形资产(Intangible Re-source)是竞争力的真正源泉。企业的市场占有率高，便可以积累更多经验，进而使企业积蓄更丰富的有关生产和营销技能方面的信息和经验，也就是说，学习曲线的效应在无形资产的积蓄过程中产生了作用。另外，市场占有率高的企业，能够接触到更多的顾客，进而获取更多的市场信息，改进并向顾客传输企业信用、商誉、企业形象等无形资产。从这方面看，从市场占有率的角度研究企业竞争力更具有战略意义。

第四，对影响市场占有率的因素进行分解，可以派生出一套详细的竞争力评价指标体系。本人认为，投资回收率(ROI)分析作为一种控制方法，从1919年杜邦公司首创至今，一直受到企业界的普遍重视，原因之一是资金是企业的关键性资源，原因之二是杜邦公司对投资回收率这一指标进行了准确分解，便于发现问题并提出改进的措施。市场占有率这一指标也具有上述功能。然而，由于市场占有率是一个综合性很强的指标，所以目前尚未有普遍为大家接受的分解指标体系。图2例举了科特勒的一种分解思路。

三、用市场占有率衡量企业竞争力的局限性

同时，我们也应注意到，运用市场占有率来衡量企业竞争力的强弱也有许多局限性。首先，市场占有率具体数字的获取是比较困难的。市场占有率本身只是一个比例数字，而企业竞争力则是一个比较的概念，单纯一个市场占有率数字本身并不能说明什么，只有拿它与竞争对手进行比较才能反映出本企业竞争力的强弱。这就要求企业了解竞争对手的市场占有率情况。但是，世界上至今还没有一个国际机构专门收集国际市场占有率方面的数据，企业只能依据政府和行业协会的出版物上的总的行业销售额进行测算，测算的准确度难以保证。

其次，市场占有率与投资收益率间的关系因行业和企业经营特点的不同而差异很大，这势必降低以市场占有率来评价企业竞争力的应用范围。迈克尔•波特(M．E．Porter)教授认为，在市场占有率和利润率之间并不存在单一的关系。在某些行业中投资收益率与市场占有率之间存在一种U型关系；在那些成本相对不重要的行业中，市场占有率与利润率之间经常表现为相反的关系；而在那些竞争特别激烈的行业中，唯一能够获得高人一筹利润的途径是专一化或差别化。巴兹尔等人的研究则揭示了顾客购买频率和顾客层次对市场占有率与投资收益率关系的影响。见图3

第三，企业的市场占有率受企业经营的目的及偶然的因素极大。有的情况下，企业为了放弃一些无利可图的顾客或产品来提高盈利性，故意降低市场占有率。有时，市场占有率会因为偶然的原因起伏不定。因此，在竞争特别激烈、新兴行业及竞争环境不公平等许多情况下，市场占有率的大小并不能准确地衡量企业竞争力的强弱。

第四，市场占有率的计算往往是以狭义的竞争关系假设为前提的。举个例子来说，某家生产销售计算机的企业在计算其市场占有率时，一般只是测算在某个目标市场上计算机的销售总量或总额，即测算具有直接替代关系的产品的销售情况，并不考虑顾客自己组装的计算机数量，更不会考虑具有间接替代关系(如用途上的一致性，购买先后顺序的不同等)的产品的销售情况。如果仅仅是盯着这样计算出来的数字结果，容易使企业陷入激烈的价格战之中，甚至使企业在竞争中处于不利的地位。因为，随着竞争的激烈，替代品越来越多了，表面上看似乎没有任何替代关系的产品之间可能存在着激烈的竞争，而生产销售同样产品的企业之间往往因不在同一市场出现，或采取的竞争策略根本不同，结果并不存在直接的竞争。树立广义的竞争观念对企业来说越来越重要。

第五，过分重视市场占有率容易使企业忽视来自小企业的竞争。人们计算市场占有率的目的是进行纵横向的比较，如果按同一行业标准计算大企业和中小企业的市场占有率，那么大部分中小企业的市场占有率是计算不出来的。美国汽车公司是世界最大100家制造公司之一，在1966年，该公司销售额达10亿美元，拥有三万名职工，但该公司在美国汽车市场上占有的份额仅为3～4％。那些中小企业的市场占有率将更低，但它们的确是市场竞争中的一股重要力量。

因此，尽管人们普遍运用市场占有率来评价企业竞争力，市场占有率的扩大在很多情况下也有助于企业竞争力的增强，但在实践中还是应注意其局限性，并对其进行辩证的分析，这样才能依据市场占有率情况进行正确的决策，并通过扩大和调整市场占有率来增强企业的竞争力。

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