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平价的困惑
hymanwan@126.com
金秋十月，漫步珠海街头，挂起了不少红色或黄色的招牌，上书“平价”二字，以此来吸引顾客，刺激购买。这正如杭州金龙商厦刮起的“十点利”风暴，今秋的珠海着实刮起了“平价风”。
有“平价”之说，便有“暴利”之求。这对对立统一的矛盾体，往往要引起人们的纷纷议论与低头沉思，于是，便会引发出一个“定价”的问题。
生活中的人们往往用朴实的辩证眼光来看待事物，他们或许根本不懂什么经济学意义上的价值、价格与价值规律，但他们可以从鳞次栉比的商场的价目表中进行对比分析，哪一家价高，哪一家价低，从而估摸出某种商品大概的进价以及利润的高低。正是这种分析、比较，充斥我们听觉的便大多是对某某商场的指责，言语中不免充满愤慨。
举两个简单的例子。国人大都认识的“康师傅”以其独特的美味占领了国内市场并且远销海外。为了保护消费者的利益，“康师傅”在自己的脸上贴了一块标签：“建议零售价：1.2元。”当饮食男女们听到或看到这则消息时，自然会喜上心头，笑在眉梢。然而没等笑容消失，当他们去购买自己喜爱的“康师傅”时，你去问问，有哪一家商场与日杂店的老板不告诉你：要买“康师傅”，一块五一包，更有屠户说：一块八。我们且不论周瑜打黄盖的事，我们只来算算这毛利该是多少，你就会惊诧不已。康师傅批发价不过每包九毛，卖到一块二，毛利已经是33％了，如果每包卖到一块五、一块八，毛利则更丰，达到67％、100％，这种利润率其实早已构成了“暴利”。
目前在珠海走俏的马来亚糖果工业有限公司出品的“花姿颂”特强薄荷润喉糖，(每铁罐重113.2克)，在珠海的售价差别之大，说出来真令人难以置信。我曾在百货广场的自选食品商场花13.5元购得一罐，返回家在楼底下的自选便民店一看，售价仅9元，我不禁犯嘀咕：是便民店的“花姿颂”货假吗?还是因为别的原因呢?我真无法说得明白。由于不知道批发价是多少，因而也就无法准确计算商家的毛利，不过对于百货广场的毛利，以便民店10％计，那么肯定在70％以上，这不又属“暴利”了吗?
其实，无论何种营销方式，无论何种定价策略，说到底并不是毫无规则的，市场经济本应最讲规则，不然不就乱套了吗?当杭州金龙商厦“十点利”推出的时候，引来了社会不同的反响，也引发了理论界的—场争论，当时争论的焦点是“反不正当竞争”，到最后归结为“暴利”与“反暴利”之争。其实“十点利”的出现，从经济学的角度讲，其焦点应该是“定价”问题，现在有人认为市场经济条件下，价格是人定的，就可以随心所欲，可以定得高(以满足贵族、款爷阶层)，也可以定得低(薄利多销，满足大众)，关键看消费者接受与否。应该说这种心理是正常的，但作为经济活动，价格定位是相当慎重的一个环节，因而生产厂家往往在定价之前都会有充足的市场调查数据，作为定价重要的参数，否则经营就有可能失败，严重地扰乱经济秩序。
与金龙商厦“十点利”相比，珠海的平价风刮起来，显然要力微得多。更何况珠海的平价“平”到什么程度，消费者是根本不去深思的，只要有“平价”二字就满足了。某种商品的标价只要比“执牛耳”的百货广场便宜一点，便觉得占了大便宜，何必要象杭州人一样去看人家的进价呢?因此，“平”说到底就是“比较”之后“便宜”一点的另一种说法。打个比方，以珠海的服装为例，有人在深圳和珠海两地的时装店看到了产地、质地一样的服装，可标价出入之大让此君咋舌不已，因为珠海市场的标价整整要比深圳市场的标价高出一倍，为480元。应该说深圳的服装商与珠海的服装商在同一批发商手里进货时不会有240元的差价，那么，何来如此悬殊的零售价呢?答案只有一个，那就是珠海的服装商在牟取他认为“洒洒水”的暴利!而当服装卖不动的时候，他便贴出一张“大甩卖”的海报，称“亏血本”，声言让利50％，然后将服装价格上扬到600甚至800元，你买吗?如果你一动心，你就有可能掉进陷阱，多花冤枉钱。这是日常生活中何等常见的混乱的定价与暴利!以至让人谈“价”色变，担心自己一不小心便当了一回“冤大头”，就被人不眨眼地宰了一刀。
时下常掀起商界波澜的拍卖会可谓如火如荼。作为拍卖公司抑或拍卖品的拥有者，他们自然希望竞买者越多越好，越较劲越好，因为那样他们都可以多得一些铜板甚至金条。然而，一般的商品流通与商品交换不是拍卖会，不是有一台彩电两个人竞买，看谁出的价高就卖给谁，不是。因此，作为经济生活的重要一环，定价便由不得你胡来!当然，时下的中国，定价胡来的事儿太多，走到哪个角落都会遇上，好在现在的中国经济已开始秩序化，北京限定饮食行业利润率便是佐证。
说到最后，无论商家怎样“平”，千万别“平”到不正当竞争的路上去，那就要被人反不正当竞争了；无论商家怎样“利”，千万别“利”到“暴利”的行列去，那就要被人反暴利了。虽然现在的珠海还没有先例，但事物的发展，毕竟是会产生首例的。
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