“拐”是怎样卖掉的？——医药“猛派”营销卖拐记

lekang2929

卖拐的营销策略 一、PROBING（市场调查）：按本山叔的说法“做市场得有个提前量”，真是为市调下了个精准的注脚。过去他使用此招屡有斩获，只是这一次大意失荆州，没打听清楚对方出车祸的伤情。等他点灯熬油赶出一副拐来，那人直接用轮椅了，导致本山叔首次马失前蹄。可见这调查的作用，要不毛主席说“没有调查就没有发言权”呢。

二、PARTITIONING（市场细分）、PRIORITIZING（目标确定）、POSITIONING（市场定位）：本山叔对这三个P的运用可谓极具想象力，让科特勒兄也得大跌眼镜：你们老美那一套不灵，在咱中国还得有中国特色，适合中国国情。难怪国际4A公司总是水土不服，搞不过本土人士呢。拐本来是给有腿疾的人用的，按说本山叔应该到康复院一类的地方去卖。可你想，那地的竞争该多激烈啊，世界名牌都不一定卖得掉，何况咱一农民自个家做的，一无生产许可证，二无品牌知名度，三无卖相，整个一“三无产品”。所以要另辟蹊径，咱不跟他上那玩！这也是营销大师们爱使的一招，叫概念错位还是什么定位延伸一类，反正就是死马当活马医时常用方法之一。 三、PRODUCT（产品）、PLACE（渠道）、PRICE（价格）、PROMOTION（推广）、PEPOLE（人员）、PR（公关）、PP（政力）：卖拐是个小CASE，还用不着这么多“屁”统统放里面。比如本山叔根本用不着分销渠道，直接来个B2C就完了，也用不了什么销售人员，有他老婆在旁边使个眼神帮衬一下，以他的忽悠功力足矣。产品他早就整好了，不用售后服务（当然后面两年这个拐又有了新的演进，但不在PRODUCT所包含的范畴内），卖个拐也犯不着动用他和村长、乡长、县长这些政治人物的关系，也不用搞什么演唱会、现场秀一类的公关活动。当然，如果范伟还是不肯就范，没准他会从中祭出一两招来也不一定。但本山叔的价格策略还是非常高明的。当范伟已被忽悠住时，其价格敏感度急剧下降，本山叔迅速决策放弃成本定价，采用期望值定价法，而且还是相当取脂的那种。当然他也没忘记促销，直接把虚高的价格打五折，而且还巧取豪夺了范的自行车，并让范觉得自己挣足了面子。这就是本山叔们特有的狡诈。要做到这些，没有他忽悠的广告传播策略，是根本办不到的。 卖拐的广告忽悠策略

上节说到本山叔的营销策略里用了一招险棋，大胆提出一个假设：拐是可以卖给健全人的。但这个假设要成立，就必须满足两个前提条件：

一、消费者有时是相当弱智的，缺乏明辨是非的能力；

二、谎言重复一千遍就是真理，被一千个人重复一遍它也是真理。就好比皇帝的新衣，骗子之所以得逞，依赖的无非也是这样的前提。 本山叔的营销策略中其他可能无关紧要，但他的广告策略却是制胜法宝。他几乎完整地COPY了广告学里核心的消费者心理认知阶梯的四个步骤，即AIDA（注意→兴趣→欲望→行动）过程，一步步地将范伟装入他预先布好的口袋中。 1、注意：首先必须引起消费者的注意，卖拐也是如此。本山叔命他老婆高喊“拐拐拐”，结果把骑车路过的范伟给“拐”了过来，然后又巧妙地把“卖拐”故意说成“拐卖”，进一步吸引了范的注意力。当范停下车走过来时，事实上他已经上套了。这就是为什么现在“吸引眼球”的说法能甚嚣尘上，“美女经济”能大行其道，“注意力就是销售力”能成为金科玉律的道理。所以现在的广告宁可做假、宁要挨骂也要变着法的玩创意，无非多赚一点眼球。 2、兴趣：仅仅吸引注意力是不够的，还必须改变消费者的认知态度，也就是要让他对所注意的东西产生兴趣。这就是忽悠的奥妙所在。本山叔先来一个欲擒故纵，跟范伟说他有病却又不讲明，吊足了他的胃口。但要让范彻底相信自己，就得先亮亮自己的“专家”身份。于是本山叔略施小计，从范身上的葱花味和他的头大脖子粗上蒙出了范是个厨师的推断，这让范对其的认知产生了质的变化。接着本山叔单刀直入，指出范的腿有毛病。为使其相信，他又用了三招：跺脚、跟走、讲机理。唉，其实这三招，都是猛派们玩剩下的，无非是用自己的标准套在别人的头上，就好比用一面事先已粘了污点的镜子给你照，怎么照你的脸上都有麻子。对照猛派建立的病情标准，谁都会觉得自己有病，就象高秀敏说的，“你早遇上他你早瘸了！”明白吗？要让消费者转变认知态度，就必须打破他原来固有的标准，强加上自己的，他才能转变，把自己当成病人；否则，你的药卖给谁去？ 3、欲望：有了认知上改变才可能转化为购买需求，产生欲望。范马上问什么药好使，本山叔这会才顺水推舟地将拐推上前台。为了强化这种需求欲望，还有许多工作要做，比如夸大腿瘸的危害，从骨股头坏死到植物人；比如用自己的亲身经历加以佐证——当年自己就是没能及时拄拐才落了个一条腿残疾云云，现身说法，动之以情。猛派也惯用此招，只是手法更丰富、更隐蔽罢了。当欲望得以强化，瘸腿跟生命划上等号后，你不卖给他都不行了，拦都拦不住。可见这欲望的代价何其大也！这就是为什么有人会走火入魔，练法轮功、搞传销，道理是一样的。 4、行动：接下来的事就顺理成章了，只需注意一下细节即可。范哭着喊着要买拐，你不让他买就跟你急，把个骗子当作救命恩人，跟认贼作父别无二致。这是猛派追求的致高境界——把人卖了还帮他数钱。此时他们赶紧收网，眼见着那些善良无知的人们前赴后继、赴汤蹈火，他们却在一旁偷着乐，数钱数到手都累。