借牌成名策略

万里征

借牌成名策略

hymanwan@126.com

在市场经济竞争中，企业都认识到质量好的产品并不一定销路就好。质量相差无几、同类同规格的两种品牌的产品销路迥异。出现这种情况的一个主要原因就是他们的品牌知名度不同。因此，企业都力争扩大其品牌的知名度，树立一个优秀品牌的形象。本文介绍几则借助名牌来达此目的的策略：

一．与名牌配套

1984年，惠普公司开发了便携式小型计算机用的喷墨智慧打印机和激光打印机，与“蓝色巨人”IBM公司的产品配套使用。惠普公司由此打出广告：“我们的产品能和IBM公司的产品相互交谈”。“惠普”借助“蓝色巨人”无声的介绍而扬名世界，逐步成为二著名品牌。

惠普公司的经验是：找一个名牌用户，集中某一方面的优势，开发生产与该名牌接轨的高质量高性能的并与之配套使用的产品；通过针对性的宣传，使用户关注名牌“IBM”的同时也熟悉了与之配套的“惠普”。有效地扩大了其知名度，并确立了“惠普”在用户心目中的优秀品牌形象。因为用户习惯上认为：能和名牌产品配套使用的产品一定是优秀的产品。而且事实上也是如此，真正的名牌企业不会让其配套产品的质量问题砸其牌子。

这里需强调一点，要选择象IBM公司那样的真正的名牌企业，而不是那种自称而顾客不承认的“名牌”企业。

其实，不一定要建立象“IBM”和“惠普”那样真正的配套关系，不配套使用的品牌的影响也可以借用。

某空调销售公司为其“粤阳”牌空调设立一广告牌：一幅大型“红岩”汽车彩画旁边写着“让‘红岩’汽车使用‘粤阳’空调，更创‘红岩’舒适”的广告词。这一广告深让以“红岩”汽车而自豪的当地人对该空调留下了非常友好的印象。

虽然“粤阳”牌空调不是“红岩”汽车的配套产品，但是该公司用广告将其安上了“红岩”车，让当地人在注意他们偏爱的“红岩”车时，必然地熟悉了“粤阳”空调。

这一事例也同时说明，无需刻意去寻找全国乃至世界名牌，重要的是该品牌在销售当地得到认可。

二．与本行业名牌联合

除了外行业知名品牌外，借助本行业名牌也是一条捷径。

八十年代末，合肥洗衣机总厂研制出当时国际先进水平的机型，可惜没有打得响的品牌，销路不畅。他们想到了“借牌”，决定与当时著名的“水仙”商标拥有者上海洗衣机总厂联营，用合肥洗衣机总厂的产品，挂上海洗衣机总厂的“水仙”牌子，产品很快走红了市场。市场上出现了一个独特的现象：顾客专门争购带有“H”标志的合肥产的“水仙”牌121S洗衣机。

这个“H”标志是合肥洗衣机总厂在合作中保留的自己产品的特征，它代表了合洗总厂，相当于该企业的品牌。“H”标志在顾客中的影响奠定了日后合洗总厂创造自己名牌的基础。几年合作后，利用“H”标志带给“合洗”的在工商界和消费者中大大提高的知名度，从合洗总厂改组过来的荣事达电气有限公司迅速创出自己的名牌——“荣事达”。

纵观合洗总厂的创名牌历程，可以总结出以下策略要点：以先进的产品与名牌企业合作，在合作中切记保留自己的特征，并将此特征创造为在工商界和消费者中有良好声誉的企业准品牌，然后独立地以此为基础创出自己的名牌。

这一策略对在国际市场上创名牌也是有效的，佳能公司在美国市场的成名过程就是一例。1955年，佳能公司为开拓美国市场，与当时美国著名照相机企业“贝尔·哈威”公司合作，注册“贝哈·佳能”商标。为保留自己的特征，日本人比安徽人更进一步，将他们的“佳能”一词整个地作为新商标的一部分，伴随在当时美国市场知名品牌的缩写“贝哈”之后。借助“贝哈”的高知名度，“佳能”也成为美国市场上人们熟悉的与照相机密切相关的字眼。几年后，佳能公司利用取得的影响，将其首创的带光敏“电眼”照相机投放市场，引起轰动。趁此机会，不再与“贝尔·哈威”公司合作，取得独立美国法人资格，注册“佳能”商标，成为美国市场上一著名品牌。

佳能公司从合作一开始，就保持了“佳能”对“贝尔·哈威”的相对独立性，没有完全依附在名牌身上。然后，选中一个机会，完全独立，成功地创出了自己的名牌。佳能公司在此过程中充分地利用了“贝尔·哈威”公司。

在现代市场经济中，企业要学会“借”，没有技术借技术，没有名牌借名牌。我们要向牛顿学习，“站在巨人的肩膀上”创造我们的事业，充分利用社会资源，以较小的代价获得较大的收益。