雅芳将如何引领中国直销之路

刘畅

6月8日，雅芳拿得国内直销试点唯一牌照之后正俩月，《中国经济周刊》前往位于广州的雅芳中国总部“探班”。

　　雅芳大中华区总裁高寿康先生首次批评外界所谓“试点尴尬”之传言，细述雅芳成为中国大陆直销“唯一试验田”的获选内幕，以及雅芳对国内直销业所肩负的三大重任。

　　毫无疑问，自4月8日之后，雅芳便成了中国直销的代名词—那一天，当雅芳CEO钟彬娴女士手持中国内地首家直销试点的批文优雅地亮相于各大媒体面前时，为中国直销立法默默无闻作了不少铺垫的雅芳便被推到了台前—在中国直销这台大戏中，百年雅芳将如何继续领衔主演？

　　直销，因其容易发生争议而成为一个敏感度极高的商业模式，国内外无一例外，因此，直销立法成为行业监管立法中最为引人注目的重头戏。此次雅芳作为唯一、首家直销试点企业，其试验结果将成为中国直销法最终完善和出台的重要依据和标准。面对同行的艳羡、业界的期待以及外人的质疑，雅芳既不像公众直觉中的那般轻松，也没有外界猜测的那样“面临转型之痛”。

　　“历时近一年的准备时间、先后11次几易直销试点方案，这不仅是源于雅芳对试点方案的谨慎和周全，更因为在与相关部门的反复沟通中，我们深知中国政府对直销业的种种疑虑，”6月8日，在雅芳中国总部的广州办公地，雅芳大中华区总裁高寿康先生接受《中国经济周刊》专访，语气严肃、神态凝重，“获得直销试点后的这段时间，雅芳虽然承受着很大压力，但决不会辜负政府的信任和希望。目前我们把企业利益暂时放在一边，先要做好三件事：找出一条适合中国国情的直销之路、有效地打击传销和维护国家和人民的利益。这也是吴仪副总理在接见雅芳高层时强调最多的三件事。”

　　“试点尴尬”传言：

　　疑似“别有用心”

　　“这段时间以来，雅芳确实承受着来自外界的巨大压力，”面对《中国经济周刊》专访，高寿康坦率、真诚，“但是我们有信心，因为从1998年转型至今，在相关部门的报表中雅芳的违规记录是零，对此，吴仪副总理接见我们时也表示了由衷的欣慰，我相信这是政府有信心让雅芳来做试点的原因之一。”

　　高寿康所说的“外界压力”，主要是指直销试点获批后，舆论似乎太多的关注到雅芳内部的管理细则和组织结构的调整，一些准同行也把目光投向奖金提成比例和是否允许团队计酬等仍有待调整、完善的管理细节，而面对试点开始后发生的、属于意料之中的某些变动和沟通，给予了危言耸听的评价，如经销商围攻、逼宫风波、试点尴尬、转型之痛等等说法。

　　“时下舆论的焦点都对准直销试点这个话题，甚至把公司目前管理方面的调整也称之为试点尴尬，我们怀疑这是别有用心，”高寿康评价说，“其实，直销的难度是众所周知的，正是因为难度大才要试点，正是因为有各种各样的困难需要解决，雅芳的前期运作才更要谨慎周密。”

　　对于外界流传的雅芳直销试点在经济帐上“得不偿失”的说法，高寿康给予了承认：“其实，目前这种小规模的试点直销还不会给雅芳带来明显的经济效益。作为直销试点的‘荣誉意义远大于实际利益’”。对于雅芳而言，目前首要考虑的是如何积极配合国家政策做好试点工作，这不仅是因为“中国市场蕴涵了全球雅芳最大的增长机遇”，更重要的是，在中国这场营销大变革中，雅芳所承担的社会责任—中国政府选择的唯一一块直销试验田。

　　“对于雅芳来说，雅芳将尽到一个良好企业公民应尽的义务，即把企业利益先放一边，首先要做好三件事：找出一条适合中国国情的直销之路；能有效地打击传销；维护国家和人民的利益！”高寿康如此表态，“事实上，这三件事也是吴仪副总理在与雅芳高层会晤时多次强调的。”

　　在此大方向和大背景下，雅芳已从5月份试点细则出台后，启动了新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程和直销员招募培训工作。

　　“逼宫风波”平衡操：

　　专卖店升级与折扣加点

　　直销试点开始后，为雅芳的销售额贡献高达70%以上的6300多家专卖店成了媒体广泛关注的话题，其受关注度甚至超过了直销试点本身。

　　在外界看来，专卖店和直销员，似乎成为了雅芳试点中不可调和的一对矛盾，甚至一些专卖店在最初也担心自己会因此处于“不公平”之境地。在此背景下，4月11日，发生了数十名专卖店主到雅芳总部讨“说法”，即媒体所谓的“雅芳总部遭冲击事件”或“逼宫风波”，一度成为雅芳获批试点后的媒体关注焦点和报道热点。

　　据了解，在直销试点之前，雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式，店主以一定的折扣拿货，然后以全价卖出；而直销试点后，直销员可以跳过专卖店这一环节，直接向雅芳公司拿货销售给消费者，这给专卖店的生意带来很大的冲击；更为重要的是，由于最初的试点方案中，专卖店和直销员所拿折扣都是25%，专卖店因为有店铺投资，利润空间显然大幅压缩。所以，雅芳“转型直销”后，专卖店主希望得到雅芳总部给予利益保护的承诺，以及解决以往的“压货”问题，让“经销商面对直销轻装上阵”。

　　据介绍，“冲突”发生时，雅芳大中华区总裁高寿康亲自出面进行沟通，他在现场直言，“退货”并不能解决问题，但总部会成立专门小组进行调查，并给出答复。

　　据了解，后来的实质性“答复”，包括专卖店折扣比例的提高—由25%升为30%，还有专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等。

　　专卖店的拿货折扣比例和直销员佣金比例，是直销业中的一个甚为关键的环节，按照惯例，其比例一般都会在《直销法》中给予明确规定。据了解，雅芳直销试点中最初25%的上限比例，并非一成不变，更不一定是未来《直销法》的最终标准。目前有传言说，佣金比例甚至可能被放宽至不超过40%。

　　因折扣和佣金“比例”引致的雅芳“总部冲击事件”发生已过去两个月，“目前专卖店经营和运转很正常，”高寿康对《中国经济周刊》介绍说。

　　“我们现在花了太多的时间和精力来解释对立法进程影响不大的事情，这是我们所始料未及的。专卖店改造和产品区分正在进行，这些工作我们是稳扎稳打来做的，事实上也是不可能一步到位的。”说到这里，高寿康有些许感慨。

　　包括引入收费美容项目在内的第四代专卖店新形象工程，目前正在推广进行之中，这是自1999年以来专卖店的第四次升级。据介绍，新形象的雅芳专卖店必须拥有至少两张中级以上美容师执照，店主的文化水平需中专以上。

　　“营业项目上的进一步丰富，使个性化收费服务和美容培训被涵盖到营业执照的经营范围许可之中，这也是雅芳为确保经销商利益而作出的承诺之一。”高寿康说。

　　虽然第四代专卖店的投资额明显高于过去，但时尚的购物环境，浓厚的潮流文化，丰富的美容资讯，高素质的个性化服务所带来的丰厚投资回报还是让不少经销商打消了后顾之忧。

　　“形象店的改造只是平衡直销员与店铺的利益的举措之一，未来直销员推销的产品跟雅芳店铺里的产品会有区分，如保健品、内衣等必须在专卖店才能买到，且雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行，直销员销售的主要是护肤品和彩妆产品。”高寿康表示，“产品区隔会要经历一个过程，目前直销员不多，且管理非常规范，目前两个渠道互相渗透还不会造成管理上的混乱。”

　　对于直销试点期间，店铺、专柜、直销三种不同销售形式将如何平衡的提问，高寿康回答说：“店铺、专柜、直销将逐步出现相互区分的产品线和不同属性的消费者。目前，专卖店销售的产品种类最多，达2000多种。专柜销售约销售700多种产品。雅芳在销售商品和销售对象上将逐步显现鲜明差异，三种销售形式将满足不同的细分市场需求，从而极大地促进三种渠道的同步发展。”

　　“这次试点我们已作了大量的准备和铺垫，相信会有一个行之有效的系统在中国直销界推行。”高寿康对未来信心十足。

　　试点方案：

　　1年和11次才修成的“正果”

　　“在将近一年的时间里雅芳呈递给政府的直销试点方案一共改了11个版本。”高寿康向《中国经济周刊》透露说。对于拥有119年直销历史的全球知名直销商雅芳而言，在直销方面有着近乎无可比拟的优势，但在中国内地的直销试点方案为何会如此“颇费周折”？

　　美国雅芳产品有限公司是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳拥有43000名员工，2004年销售总收入高达近80亿美元，通过440多万名独立的营业代表向全球145个国家和地区销售。

　　1990年，雅芳以直销员(雅芳小姐)开始在中国进行单层次销售，连续8年业绩稳步增长；1996年成为中国政府批准的41家直销企业之一。但当时由于非法传销公司泛滥成灾，全国各地百姓上当受骗事件呈上升趋势，很多人因非法传销家破人亡，直至已严重影响到了社会稳定。

　　1998年政府出手整肃非法传销，对各种无店铺的销售“一刀切”，要求直销巨头雅芳和安利也各自选择转型的商业模式。安利采用了店铺加雇佣推销员的模式，而雅芳则完全采用了店铺批发零售的传统商业模式。1998年6月15日，原以直销方式为主的雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，开始采用批发、零售方式销售产品。为此，雅芳先后建立了6300多家专卖店以及1700多个专柜。

　　雅芳在中国放弃直销转向传统店铺经营的做法，给政府留下了良好印象。业界普遍认为，雅芳成为直销立法前第一家进行试点经营的企业，与其“守法模范”的口碑有很大关系。

　　1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。2000年以来，雅芳中国公司增长率达到每年32%。

　　中国加入WTO后，重新开放直销势在必行。作为一家具有119年历史、在世界范围内享有盛誉的直销公司，雅芳虽然在中国成功转型为批发零售企业，但为改变中国的直销现状，一直与中国政府保持着紧密沟通，为政府提供世界范围内多国的成功直销经验以及丰富的行业管理经验。

　　2003年10月雅芳全球董事会主席兼首席行政官钟彬娴女士访华，其中与国务院副总理吴仪的会谈具有意义深远。

　　在中南海，吴仪副总理谈到了雅芳在十多年来在中国的发展和对中国女性的贡献、对雅芳在98年转型后推出的“适合中国国情的销售模式”给予了高度评价。同时，她还赞扬雅芳一贯恪守做一家有责任感和商业道德的企业公民的承诺。吴副总理还对雅芳在帮助世界各地的妇女改善她们的健康、发展方面所作出的努力表示赞赏。

　　到了2004年的2月9日，商务部宣布，中国有望于年内制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。

　　此时，雅芳的中国模式探索也进入了实质性阶段。这年6月，雅芳结合自身的历史、经验、人才、技术优势，提出了适合中国国情、具有中国特色、既能够打击非法传销、又能够保护人民利益的直销试点模式。

　　据介绍，当时雅芳直销模式的特色之一，就有其大中华区总裁高寿康提出的“电脑披露系统”，即所有专卖店联网系统，电脑管理系统等等，通过这些系统，主管部门可以随时了解雅芳推销人员的个人基本信息、销售额、行踪等所有资料，方便相关部门的监管。

　　与此同时，雅芳已有的6300多家产品专卖店和超过1700个产品专柜，遍布在全国各级城市，既为广大顾客提供标准化的服务，又为消费者提供了退换货、咨询和售后服务的充分保证；同时，也使国家相关部门便于对所有经营点进行管理和监督，消费者不会投诉无门，进而从根本上避免了市场出现混乱的情况。

　　“国家不希望1998年的乱象重现。我们的任务就是找到一种适合中国国情的、有效抑制非法传销、服务全国人民的直销办法。”高寿康高度概括当初设计雅芳直销模式和方案的宗旨。

　　但在实际操作中，方案的最后出台过程复杂。尽管雅芳是一家在全世界拥有一百多年直销历史的专业直销公司，经验丰富，但在与中国政府相关部门的一次次交流中，他们深切体会到中国政府对直销的种种忧虑和慎重，体现在试点方案中，便是一遍一遍地修改，先后易稿11版之多。

　　据介绍，自2005年5月试点细则出台以来，专卖店、专柜和直销员之间有机结合的“三位一体”的销售模式已开始有效运转。由于三种销售形式满足了不同的细分市场需求，从而极大地促进了三种渠道的同步发展。

　　特别值得关注的是，直销员素质和管理方式是决定直销模式成功与否的关键因素之一，也是打击非法传销的有效手段之一。“在过去的两个月里，我们完善了招募、培训、测试信息披露等系统，现有的30多个雅芳直销员，都经过了严格的招募程序和规范的培训，并通过国家工商总局的统一考试，且所有信息完全透明化操作，” 高寿康对《中国经济周刊》介绍说，“现在可以全面招募了，大约在七月底就可以达到3000名直销员的额度。”