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沙发
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发表于 2003-5-2 16:29:00
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打破妥协
如今,许多企业都在寻找企业成长的机会。他们应该怎样去找,又到哪里去找?当客户对你的产品或服务不满意时,是让客户勉强接受,还是改善提升企业的产品或服务让客户满意?如果是后者,那么你就抓住了一次绝好的创新机会,因为它意味着要对原有的模式或认知进行改变,或者说,要打破原有的旧框框。如此,被束缚的巨大价值能量将被释放出来,其结果使企业获得突破性的成长。
遗憾的是,行业中大多数公司采取了前一种做法,当客户对企业的产品或者服务提出看法,或需要该产品或服务做出某种改变时,他们总是不断的向你解释,试图说服你接受它的产品或服务而放弃自己的要求。通常,客户是无奈地接受或者干脆放弃。
让我们来看看一家叫做“电路之城”的例子。通过建立旧车超级商店网络,它最近以CarMax为品牌,打入了旧车行业。在北美,旧车的年销售额高达2000亿美元,是仅次于食品和服装的第三大消费支出项目。其间就充满了客户让步。买辆旧车实在费事。购买者完全处于劣势,对产品的真实状况一无所知,还必须承受高压式的销售手法。
电路之城得出的结论认为,他在家用电器行业中许多突出的能力可以用在旧车行业上,使旧车购买者免于种种强加于身上的让步。电路之城是以商品的多样性闻名的。CarMax采用了同样的方法。一般的旧车经济商只有30辆车的库存,而CarMax的营业场所有1500辆。这样,客户就很容易比较厂牌和车型。CarMax还利用电路之城在信息系统上的专长,进一步扩大了客户的选择范围,降低了找车成本。在CarMax客户还可以进入使用方便的电脑房,查看该地区所有CarMax可供车的存货。
然而,CarMax并没有死守电路之城的模式,当有战略需要时,他毫不迟疑地做了改变。例如,电路之城按销售额的百分比付佣金给销售员,但CarMax没有这样做。由于旧车行业致使客户做出让步的主要原因来自于高压时的销售,因而CarMax建立的薪酬体系鼓励按实价销售,做切实承诺。其结果是CarMax形成了一套一体化的经营系统,为旧车购买者提供了完全不同的购买服务,这使得CarMax在它的业务领域内,获得了约15%的市场份额。
创新即意味着旧的模式被打破,新的模式的建立。创新的机会源于对那些可能引起客户让步指出的观察。例如,Charles Schwab金融服务公司就是建立在打破现有模式的基础之上的。1975年,美国证券市场放松了管制,个人投资者不必再向全套服务经纪商支付高额费用,公司便以评价经纪商的形式开张了。但Schwab并没有裹足不前。接下来,它打破了由平价经纪商自身形成的模式。尽管这些新公司收费低廉,但大多数公司提供的服务并不可靠。于是,Schwab公司通过对电脑科技的投资,做到了几乎能够立即在电话上确认客户的指令,这样一来,他不但价格低廉,还具备了业内少见的快速反应能力。后来,Schwab又通过提供一天24小时、一周7天的服务、Schwab“一本通”现金管理账户,以及自动电话和电子交易,为客户提供便利,使业务更灵活,并使客户易于转移资金。
最近,Schwab又进入了共同基金业。大多数人投资于几种不同的基金,以期分散风险。但分散风险的代价往往是挫折和颓丧,因为它意味着要面对一大堆报表、规定和销售代表。1992年,Schwab引入了“一站式”方案,通过一个销售点可购买350种以上的共同基金。在公司成立以来的20多年中,Schwab从单纯的评价经纪商,演变成了包罗万象的自助式金融超市,年增长率达20~25%。
一家公司要打破旧模式成长,必须具备将客户的不满意转化为新价值的创造力,不断调整经营方向的灵活性以及挑战业内经营常规的勇气。
1.深入体察客户的经历
要求经理和员工将自己融入客户经历开始。切身体会客户与你做生意时面临的让步。当客户为了使用某公司的产品或服务,不得不调整自己的行为时,让步是显而易见的。要特别注意客户为了避开产品或服务加在他们身上的限制,而采取的补偿性行为。例如,在经纪业中,众所周知,客户常常再打两到三次电话确认是否以他们所要求的价格成交。正是细心注意了这一行为,Schwab意识到,如果在执行客户指令时能立即给以确认,那么多余的电话就不必打了,这可省去客户不少麻烦,也使Schwab赢得显著的竞争优势。
2.逐步了解客户让步的层次
一旦企业把注意力放到客户经历上,就应学会识别不同类型的让步。例如,迷你货车——一种以轿车的车架制造出来的小型货车,它之所以诞生,就是因为克莱斯勒认识到了在小货车(以轿车为车架)与大货车(以卡车为车架)之间所存在的购买行为上的让步。在克莱斯勒于1984年引入迷你货车后的10年间,其销售额增长率是业界整体销售额增长率的8倍。再看看耐克公司怎样使运动鞋的种类改头换面。它不仅在鞋的设计上不断创新,而且不断缩小客户细分市场的定义,使细分市场的数目不断激增。耐克不单单是制造篮球鞋,它创造了Air Jordans、Force和Flight,每一种都为不同的运动设计,设计的要求不同,形象也不同。还有一种最难识别的让步行为,即广泛的社会性不满。 它可能与你的产品或服务毫无关系,但与客户的生活方式大有关联。例如,长期的社会和经济潮流使得越来越多的人开始管理自己的投资。然而,由于缺乏时间,加上经济日益复杂,它变成了一项令人沮丧的工作。Schwab解决这一问题的能力正是其成功的关键。
3.重建价值链
要把客户让步的行为看成是重塑行业价值链,使之对你有利的一种机会。要确保打破旧的模式而释放出来的经济价值流向你而不是你的竞争者。当Schwab进入共同基金时,它最初的想法是要建立自己的基金。然而,在仔细分析行业的价值来后,出现了一个更大的机会:成为自己客户群和大量小型基金的中介。通过“一站式”方案,满足了基金公司的要求,为他们提供了自己力不能及的便利。为他在金融服务领域的成长奠定了坚实的基础。
要打破旧的模式,公司主管们必须首先打破业内的传统认知,即关于客户、业务模式和行业经济学的传统认知。一旦确实这么做了,结果必然是更快的增长和更好的盈利能力。 |
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