剑法的第一层境界是手中有剑,心中也有剑,更高一层的境界是手中无剑,心中有剑,人剑合一。销售亦是如此……
客户需求千变万化
没有一片叶子是相同的,人和人的需求更是如此……
孙:上一次讨论中我们提到了“井”字攻略的销售工具,得到了很多Sales的反馈。
赵:这确实是一个好的销售工具。
孙:但是我还要提醒一下大家,再好的工具也不是拿过来就用的。
有很多Sales套用这个屡试不爽的工具,结果却失败了,为什么?因为用户不会是一张白纸,让销售随便写的。当Sales把客户往井里带的时候,客户会有抵抗。有些Sales背下井字图去见客户,一门心思地往UCV(为客户提供的独到价值)走,却忘了观察客户,而当你自得其乐地往UCV走的时候,客户可能已经不听了。
赵:所以,不是每个井都一样的,不是每个井的走法都一样顺畅的,这过程中要有变异。
孙:为什么每一个案子,每一个客户都不一样?首先看井字图的第一步:找到客户的Burning Issue(燃眉之急)。单从客户的需求来看,就已经决定了销售的复杂性了。
赵:挖掘Burning Issue的时候要分几个方向,包括个人需求,和业务需求。在销售不同产品,面对不同客户的时候,入手的方向是不同的。
吴:在以往的销售中,Sales对客户的个人需求重视得更多,我们在发现他有Burning Issue的时候,很容易找他的个人需求。但是我们要知道,业务方面的需求和客户的职业发展也有很大的关系。而且人最关心的事情,除了家庭以外,就是他的职业发展生涯。而一个企业之所以能让员工努力工作,也就是利用员工想不断上升的进取心。
那么,到底应该抓客户的个人需求还是抓业务需求?其实,Sales真正挖掘客户个人需求的时候会发现,这样耗费的成本很大。所以很有意思的现象是,做一个大型项目,我们要真正去挖掘客户的个人需求,但是如果卖一个单一产品或者某一个部件的时候就不用了。
赵:这个时候去挖掘个人需求有点杀鸡用牛刀了。
孙:其实,一个资深的Sales会发现,客户的个人需求和业务需求是相通的,往往看上去是业务需求的东西,实际上仍然是个人需求。
赵:销售是一个革命最快的行业。
就在3年前,谈个人需求比业务需求有效得多,包括在今天,客户如果没有达到高层的位置的时候,他想自己的职业生涯的问题比较少,更多的是眼前能得到什么好处。这一点正好解释了为什么我们在客户的中低层找到mentor(支持者)很容易。
所以很多Sales认为我只要满足你的这些个人要求就可以完成了,因为现有这个社会的主要意识形态就是这样。
但是在今天我们看客户高层的时候,发现30多岁的客户已经做到high level了,他们的思路更敏锐,看得更长远,这个时候,看得就是职业生涯。
所以,在这种情况下,如果你的产品对客户真的有帮助,他很容易把你的东西引进到自己的体系。但是反过来,如果我拿B这个不是很主流的产品去推给客户,如果他要接受这个B产品,就要把以前的A产品替换掉,而且这个B产品还没有A产品那么有知名度,那么他要做这件事是有很大困难的,而且他不会从个人需求的角度考虑问题。但是这件事如果放在5年前,就很容易做到。
所以,对Burning Issue的分析不是告诉Sales从今天开始要关注客户的职业生涯,不再考虑个人需求了,如果这样做了,Sales在客户的中下层一定碰壁。
吴:有道理。
销售剑法随需应变
你有百变身法,我有千条妙计……
孙:虽然客户是变化的,战场是变化的,但是万变不离其宗,Sales还是要学好销售技巧,我们还说销售工具的问题。
是什么决定你的井字图是否成功?不是Burning Issue,因为Burning Issue很好找,特别是业务上的,因为不管这个人坐到什么位置,比如就算是我们几个,看起来现在都有很好的位置,但是都会有一个未来发展的问题等待我们。Sales按照这个思路走井字图其实很简单,你只要问他几个问题,“你现在在干嘛?”“你觉得这样做下去有希望吗?”“发展上有问题吗?”“就这样再做5年还能行吗?”几个问题之后,大家全都痛不欲生了。
所以,井字图的成败不在这里,而在最后你的UCV。因为,就算你找到了客户的Burning Issue,而且已经把客户说得生不如死,可是最后却没有UCV的梯子下来,客户不就摔死了!
赵:所以这套剑法的精髓全在最后的UCV上。
吴:很对,所以,一个更好的做法是先准备好一个UCV,针对这个UCV产生的影响力,再去找到有相应Burning Issue的客户,
孙:一个回推的过程,就是说降龙十八掌不一定非得按照顺序打。
吴:对,反向思考会决定我要问哪些问题,来找到客户的Burning Issue。
赵:这个过程不仅仅是针对销售,更是一个销售管理的问题,UCV的认定可以给销售定位清楚客户和行业。这是销售管理的核心精神,有了这个明确的UCV,最简单地说,可以让新来的销售知道做什么。
孙:逆着走不容易出错,不容易跑题,否则销售很容易被客户带走。
赵:可能有一个问题,厂商定义UCV会很清楚,而且Sales心里也没什么杂念,就是卖自己的品牌。但是集成商不一样,因为客户想要什么我们都可以帮着做,所以没法定义UCV。
吴:厂商是先有UCV,让渠道和Sales去问一些可以控制的问题。而集成商就倒过来了,明明自己做的是A产品,但是如果客户说我就要B产品,那你们也可以做到。
赵:对,所以对于集成商来说,我们更多地是从Burning Issue开始的,而且大部分是从个人的Burning Issue开始的。
吴:所以集成商是标准的客户第一。
赵:但这里存在一个发展的问题,今天做A品牌,明天又做B品牌,这是集成商最大的痛。实际上我们应该对主流的东西做UCV,这样我们的销售能产生更大的生产力,他会集中力量。
吴:你做UCV的时候能不能把你的公司的品牌突出一点,厂商的份量少一点,为以后的替换做好准备。
赵:这是一定要思考的。
最高境界是人剑合一
销售要把剑藏在在心中,出手就是出剑……
孙:其实再好的剑法也要融会贯通在Sales的心里,否则拿着剑谱去打仗怎么行。
吴:对,用了工具会不会变成top Sales呢,未必,但是会有用。对于销售来说,除了工具之外,还有别的东西,这叫做商业上的直觉。其实总结全世界的销售思想,其中很重要一条就是注重直觉。
孙:你说的这种商业直觉,说白了就像《英雄》里面说的,剑法的第一层境界是手中有剑,心中也有剑,就是说手中拿着井字攻略,心中想着怎么销售。而更高一层的境界是“人剑合一”,人即是剑,剑即是人,就是你说的直觉!
吴:对,做生意有很多要素,你要把这些要素抽象成一个东西,比如这个井字工具,其实是把整个社会的复杂现象简化了。而这个社会环境有政治斗争,有人的需求,其实人本身的需求都很复杂。我们确实看到很多客户在做决定的时候是Emotional的,而且客户不是一个人,而是一群人,这个时候怎么做?如果Sales还在用这种工具就会出现问题,因为他们每个人的Burning Issue可能是冲突的,分析出来之后,Sales可能无所适从,你的决策权力无法进行精确的判断。
这个时候,准确的商业直觉就是重要的。
赵:具体一点说,什么才是商业直觉呢?
吴:是一种潜意识的东西。一桩生意是成功或者失败,在Sales开始拜访的时候,都会产生一种直觉。如果是好的直觉,Sales的发挥会越来越好,越来越进入状态。如果是糟糕的时候,Sales也会感觉出来。
举个例子,犹太人做生意的时候,他们很注意看对方的眼睛。因为人谈话的时候,很多身体语言都可以掩饰他的真实意图,特别是经过身体语言培训的人,更可以通过动作规避一些事情。比如他想拒绝你,他可以双手抱肩,但是人很难控制他的瞳孔,瞳孔的放大和缩小不能被控制。
索罗斯赚的第一个10亿美元的时候,是全球都在赌英镑的贬值和升值问题。当时英国的财务大臣在对媒体讲话的时候,说英镑绝对不会贬值,但是在讲这句话的时候他眼睛眨了一下,这个时候索罗斯在电视前看到了这一细节,他的直觉就是这个财务大臣在掩饰真像。
赵:的确,商业的成功,很重要的一部分取决于直觉。
吴:所以,一个Sales在拥有很多技巧和方法的时候,要不断Thinking,Review每一个你见过的人,观察他的神态有哪些细微的差异。
孙:这种直觉更像与生俱来的,有些人天生就有这样的直觉,容易对人产生影响力。
赵:对,这种直觉后天培养是很难的。这种直觉的体现,举个最简单的例子,有些Sales,即使是在晚上看电视的时候,他的脑子里都会在想今天的case和客户。这种思考问题的方式可能不是培育出来的,而是与Sales的热情和修养很有关系。而且,经验积累到很多,这种直觉越是强烈。
吴:除了经验之外,这种直觉中很重要的一点因素就是自信。自信包括理性地接受失败和成功,而且真正的自信来源于一个人的信仰和知识,因为Sales的知识越多的时候,信仰就越强。信仰越强,他就确实能够相信自己的各个方面,包括技术,方案,都能给客户带来价值。 |