[推荐]警惕品牌“大跃进”

zhjd2005

警惕品牌“大跃进”

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2005年从大年初一到大年初五，鸡年的早春还寒意浓浓。中央电视台的黄金节目《焦点访谈》一连五天，连续播出了一个节目《品牌 • 中国》。从这连续五天的节目中，我们感受到了国家对中国企业的品牌如何打出世界，如何从制造大国转型，已放到了日程。在节目中间提到了奇瑞汽车，提到了青岛的金王小商品，提到了江西的凤凰相机，提到了青岛的海尔。可是，当我越看，我却越为中国绝大多数的中小企业，民营企业感到无比的忧虑，在这个品牌旋风下，又不知会有多少家的企业会加速发展，同时也不知道多少家企业加速了企业寿命的终结之路。

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品牌资产，长期投资

首先是“品牌”一词。这一个概念的提出者大卫•奥格威，早在20世纪50年代就曾说过：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”估计他想也没想到，他在提出这词的时候是关于品牌是“长期投资”的一部分。这个长期投资的概念在我们改革开放高速发展过程中，竟然还出现了一个叫“中国名牌战略推进委员会”的组织，而这个委员会的一项重要工作就是“开展了中国名牌产品的评介工作”。这真是让人纳闷的一件事，名牌的产品不是靠消费者，不是靠市场来淘汰来评估，而是由一个委员会来评介。一件长期投资的事情，可以找到一个委员会的评介就可以得到名牌的称号。这真的会让奥格威这个“品牌”的提出者大跌眼镜了。

我们国家多年前还发明过一个创举，就是搞了个少年大学生，个个都还是应该玩耍年龄的小小少年，功课不错就提前好多年开始了大学生涯。若干年过后，就发现这种拔苗助长的方法并没给这群孩子带来更大的成功和幸福，甚至副作用还不少。为什么我们总有些这种类似的观念来催生着不成熟的样板。为什么总是很多人不尊敬成长规律呢？

这还让我想起了20世纪50年代末的那场“大跃进”运动。“鼓足干劲，力争上游，多快好省。” 这些口号和精神造成了当时经济工作中的急于求成和急躁冒进。在大跃进中，高指标、瞎指挥、虚报风、浮夸风、“共产风”盛行，各地纷纷提出工业大跃进和农业大跃进的不切实际的目标，片面追求工农业生产和建设的高速度，大幅度地提高和修改计划指标。在农业上，提出“以粮为纲”，不断宣传“高产卫星”、“人有多大胆，地有多大产”，粮食亩产量层层拔高；在工业上，错误地确定了全年钢产量1070万吨的指标，全国几千万人掀起了“全民大炼钢铁运动”，并且“以钢为纲”，带动了其它行业的“大跃进”。 “大跃进”打乱了国民经济秩序，浪费了大量的人力物力，造成了工农业比例严重失调。

看看这一段荒唐的历史片断，我们再次看到了一个让我们企业冒进的“品牌大跃进”运动的开始。“以品牌为纲”近年来似乎成了一个企业发展的核心的问题，根本问题，甚至是唯一问题。一个人的成长，在论语中早就告诉我们“二十弱冠，三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳顺”。一个人的成长都是如此。而一个企业的成长也更是如此。一个品牌的成长也是要经历过很多的管理磨难，时间的考验和经济的风波等等。如果我们仔细去看看奥格威提出“品牌”这词的背景，就很容易明白为什么要提出品牌理论的重要性了。当美国的企业已经经历完二十世纪二三十年代的大型经济危机，经历完二次大战。这时，美国企业很多已进入一个中年的时期，经济实力开始雄厚，开始有比较厚的家底了。不用在再考虑每天可以存活下来的问题。很多奥格威所面临的企业已经开始从小老鼠变成一头大象了。所以，品牌理论在成熟的同质化的企业中，成为竞争中必不可少的元素，但也绝非全部元素。所以大卫•奥格威提出品牌资产是对企业的一项“长期投资”。诚然，人无远虑，必有近忧。俗话说脑袋在蓝天，脚更要踩在地上。理想需要，同时需要脚踏实地。我们今天中国的企业，大部分都还在成长时期，而且都是青少年时期。长成到二十岁的企业又有几家？海尔今年也才二十岁。中国民营企业的寿命平均是2.9年。一项需要长期投资的品牌资产，只要我们大家“鼓足干劲”，真的就可以“力争上游”了吗？。品牌需要，但绝非马上就能全面实现。大力提倡品牌的重要性，却不小心一下子成了“品牌的大跃进”。品牌需要科学的发展观，如果一味地让品牌高速发展，追求不实际的品牌效应。这真的又不知会让多少家企业浪费大量的人力物力了，又不知还会有多少“各领风骚三五年”的例子了。

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中国制造，中国创造

在中央电视台这连续五集的《焦点访谈》特别节目《品牌 • 中国》中，我们认真地去看看中间的企业。先说海尔，不敢说张瑞敏是对是错。仔细分析一下：在海尔有这样一句口号，“出口不是为了创汇，而是为了创牌”。张瑞敏说：“因为我们自己和中国当时很多要走去的企业不太一样，从战略上定得不一样。我们定得是我们要出口创牌，而不是仅仅出口创汇。因为如果你做到了出口创牌，那么出口创汇就是一个必然的结果。所以根据这个战略我们就确定了一个先来后赢。”听听这些话好像都满有道理的。但如果我们把问题简单化，海尔带给我们中国消费者有什么？应该来说是比较贵的产品。还有就是比较好的服务。同样简单的问题，海尔带到海外又是什么？海尔带给国外的是一个比较便宜的产品和去海外重点宣传的品牌。这岂不是海尔在赚中国消费者的钱，去给外国消费者比较优惠价格，然后去海外花钱打品牌。不是吗？逻辑其实也很简单。不敢妄下结论，仍待看官去评说。至于服务，为什么我们国内的进口家电总是维修就是少一些呢？还有一个背景很是重要，来我们中国的一些国际化的外国品牌，要么是花钱占份额，花好多年亏本来占份额。要么是不赚钱就撤。不知道海尔在海外又是那种策略呢，我们的海尔能亏几年呢？

再看看奇瑞：“在国际市场上，奇瑞不仅以我为主整合资源，打造奇瑞品牌，更注意消化吸收、培育自己的研发能力。2002年年底，奇瑞和奥地利AVL公司开始合作，共同研发具有国际先进水平的18款发动机。”“在奇瑞，开发新产品并不是自主开发的真正目的，而是如何建立自己的研发体系。”“（奇瑞汽车有限公司总经理）尹同耀：自主品牌必须要有自主开发的能力。我们不光是要引进，更要消化，最终形成我自己的东西。”在我国汽车生产企业中，奇瑞汽车公司成为第一个到国外合资建厂、第一个到国外收取品牌转让费的企业。从奇瑞身上让我想起一个小故事，中国有句古话“铁杵磨成针！”我们中国人发明了针，但是后来日本人把针卖到了中国，因为日本人把中国的针孔的圆形创新成了椭圆形。奇瑞其实也在开始走了一条创新之路。有自己的核心的创新技术，才会有可能到外国收取品牌转让费。其实海尔带出去的还是“中国制造”，但奇瑞带出国门的已经是“中国创造”了。

中央电视台二套经济半小时节目中，不断的在提到中国有几个优秀的省份在从“中国制造”走向“中国创造”的话题。想想我们在消费过程中事实对品牌确实是越来越重视了。但是对产品的创新，产品的创意，产品的创造还是远远小于对品牌的重视。刚刚讲到日本人在对中国的针上面的一个小小创新。同样，日本也是走过从“日本制造”到“日本创造”的过程的。日本人对产品的创新是绝对让我们无法拒绝的。说日本企业重视品牌，但却常常做出一些极其愚蠢可足以毁品牌的事情，一些低级广告累累出现，让中国人民的民族情感上不可接受的品牌形象。但是，我们很多消费者不接受它的品牌形象，但却不拒绝它的产品。就好比汽车，电脑，还有一大堆的家电产品。我们现在使用的数码相机又有那几部不是日本的产品。日本人先是把欧洲人发明的专业相机创新成傻瓜化的大众产品，让照相成为一个人人都可以消费的东西。然后又把傻瓜相机再傻瓜化，变成马上可以看的见的数码图片。大家在消费日本的产品创新时，基本很多人都已忘了我们很不喜欢它的品牌。从日本产品身上我们可以得到什么启发呢？我们现阶段的中国制造过程中又有多少企业重视这个“创新，创意，创造”呢？

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没有标准，没有品牌

“国务院在经济发展中，提出的指导原则中有三个不同层次的中心：第一，以经济建设为中心，这是中心工作；第二，在经济建设中以质量和效益为中心；第三，在质量工作中，以自我自有品牌、自我知识产权为中心。”我们国家应该是越来越重视知识产权了。可以说我们的创造也会越来越有价值了。可就也在这次的节目中，记者和顾客之间有一个对话实在很值得思考。这是一段很真实的对话：“记者：是在采购电视机是吗？顾客：对。记者：想买国产的还是进口的？顾客：现在考虑买国产的。记者：为什么会想着选国产品牌？顾客：国产品牌，我觉得现在质量也不错，跟国外的品牌质量应该是相差不大。另外，我觉得它的售后服务以及价格应该比国外的品牌还有优势。顾客：的确，中国制造在世界都很普及了，电器已经过关了。”这里提到一句很平常却是我们天天都在关心的话题，我们的大米质量过关吗，我们的食油过关吗？我们的奶粉过关吗？我们的腐竹过关吗？我们的橄榄菜过关吗？………我们心目中有太多的不过关的担心在我们每天的消费当中。现在做电话，做手机，做电器的每一个厂家，都有那么一个习惯的做法。返修机基本上都会从新修好包装后重新发货到一些落后的市场上，或者是一些边远的市场去销售。为什么就没人敢在上面清清楚楚的标明这是返修产品。因为，都怕失去一些利润。这样的产品标准能代表这些产品的品牌标准吗？“在经济建设中以质量和效益为中心”，但我们的很多企业可能更关注效益，质量已在自己的效益标准下放弃了。这样的标准也难怪会有人生产大量的不过关的东西来让我们消费得很不放心。

《十面埋伏》是中国有知识产权的好产品，销到了美国好莱坞。因为工作缘故。没能赶上电影院的放映。支持正版去买了一张DVD。当在等离子彩电上一放之后，电影胶片拍的东西，但转成DVD后，画面质量太差了。再也没再往下看下去。电影已经下画了，最后等到有境外的盗版发行后，用一张二十多元买的正版DVD和盗版店老板换了一张盗版DVD，才真正感受到张艺谋的电影的原创的精致画质。之后的《2046》，还有《可可西里》也是一样的画质。这真是“我支持国货，但国货不支持我”。这种无奈只有在消费着产品的时候才感觉到的一种不放心。没有好的产品的标准，即使你的品牌再名牌又能如何？消费者还是不买帐的。

品牌历来影响着每一个消费受众的观念，但不可能改变消费者生理上器官的体验。

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一些人大肆去夸大品牌如何可以快大，快长。其实背后那是让企业多点在品牌上加快投资罢了。中科院心理研究所的马谋超教授就在多次场合坚持说明：“品牌不是靠‘名噪一时’打造出来的，而是靠消费者自身体验产生对品牌的美誉度和忠诚度后逐渐树立起来的。君不见，大多数世界名牌都经历了大半世纪以上的奋斗，中国品牌着什么急”。我们国家正在大力提倡科学的发展观，但是为什么还会出现以品牌为纲呢？现在的企业在“品牌为纲”的时候往往已忘了自己的根本，产品。而产品是永远不可以和品牌的建设剥离的一样根本元素。很多企业往往会在实操中感觉到产品太实，品牌太虚，如何和消费者之间找到一个合适的桥梁。在产品和品牌之间有一个特别是消费者可以接受的就是“产品力”。没产品力的产品，何能从产品做成品牌？因为品牌一跃进，企业就麻烦了！

本文作者：张鼎健（中合玖鼎产品力营销传播机构）E-MAIL：azonead@163.net

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