品牌延伸的13个动因（中）

伊云

（五） 占领更多细分市场

企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。他们或者采取产品线内的水平品牌延伸，即相同的质量水平，但在大小尺寸和外观形式上改动，例如汰渍洗衣粉推出特定号的家庭装、小袋装和专门针对洗衣机用户的专用包装，德芙巧克力推出的不同包装和重量的巧克力，喜之郎推出散装和精装的果冻等；还有一类是产品线内的垂直延伸，即各延伸产品质量是有质的不同的，高档品质量最好，然后依次减少其功能，价格也相应降低，很好地满足目标市场的需求，如手机，有的就只有简单的短信和接听电话的功能，是属于最低档的，价格才几百元人民币，有的则有收发邮件、可拍照、收发彩信、手写等高级功能，其价格则高达几千元人民币。现在无论是诺基亚还是摩托罗拉都有各种档次的手机，以满足消费者的购买选择，占有更大市场份额。

（六） 防止顾客流失

顾客在面对让其眼花缭乱的产品时，通常都会喜新厌旧地转换产品，毕竟100%品牌忠诚的产品是不存在的。一个公司如果只有单一品牌、单一产品，其所面临的顾客流失的风险就高，为了防止这种不利情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品，这样一个本想转移的顾客，发现原来经常用的品牌也能提供与其他品牌同样功用的产品，满足了需要，自然会优先选用原品牌的产品，企业也避免了流失老顾客。典型的如黑妹牙膏，原先只有薄荷香型、CPP钙牙膏，后来陆续推出现代中药牙膏、儿童牙膏，最近还推出了木糖醇牙膏。牙膏是一种忠诚度极高的产品，一般顾客一旦喜欢用某种牙膏以后会一直购买和使用这一牙膏。如笔者亲眼所见，一位“黑妹”的忠实消费者带着自己的女儿来买牙膏，自己径直到陈列架上拿起一支黑妹薄荷香型牙膏后，又“建议”其女儿拿一支黑妹儿童牙膏。要知道“黑妹”要是没有儿童牙膏，那小女孩只有在佳洁士、黑人、狮王等儿童牙膏上选择，那母亲也只有无奈地让其进行“品牌转换”了。同样的，如果一位新潮的原佳洁士牙膏的忠诚消费者，想试试木糖醇牙膏是什么样的感觉，却发现佳洁士无此类牙膏，他会毫不犹豫地使用黑妹木糖醇牙膏。

（七） 快速切入市场，把握市场机会

有时候市场机会是稍纵即逝的，企业如不能很快抓住，就会错过发展壮大、获取市场优势地位的机会。品牌延伸则为把握市场机会提供了一个强有力的手段。消费者基于对原有品牌的信任和良好认知，会易于接受和试用原品牌延伸出来的产品，这就解决了新品上市最难解决的消费者“不信任”的问题。只要产品品质过硬，新品会迅速获取市场份额，特别是当延伸的行业尚没有强势品牌时，企业很容易借原有的品牌影响力，在没有充裕资金情况下也能把握住市场机会。在这一点上青岛澳柯玛做出了榜样。当年澳柯玛进入电动自行车行业时，业内企业已有1500家，多是作坊式小企业，澳柯玛利用自己的品牌优势，斥资进入该行业，2002年投产，2003年实现销量6.8万辆，销售收入1.2亿，同期销量最大的捷安特也不过才10多万台的销量，澳柯玛籍此迅速跻身电动自行车行业前列，这全得益于其充分利用品牌延伸的结果。

（八） 降低营销成本

乐百氏一位营销经理曾经说过“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成全国性品牌，一年没有2亿的营销和广告预算是不可能的。”这种来自营销一线人员的声音表明在竞争日益激烈、几乎每个行业都有强势品牌把持的今天，要想在新行业取得成功谈何容易。利用品牌延伸就可有效降低营销成本。其中首要一点是广告成本的降低。新品上市一个重要任务是通过广告打响知名度，而品牌延伸的新品由于是延伸过来的，很容易“沾”原品牌的知名度的“光”。有的企业甚至就做这样的广告“某某复读机、空调、MP3”（这里的“某某”是指知名品牌的名称），这样，企业形象广告和产品广告一起做了，再在电视台单独播放新品广告又会放大企业形象，这种广告的互动放大效应是单一产品广告所难以获取的，于是品牌延伸的广告投放所产生的倍增的广告效应，变相节约了广告费用。还有，品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸也可共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。例如娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售，延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而织好的渠道网络，可将渠道的效能发挥至最大，同样投入的每年几亿的网络维护费由于卖的产品多了，分摊后自然单位的物流、促销、经销商返利、人员费用、硬件投入便会降低。况且延伸品的成功让渠道成员赚到更多利润，更易于维护其对厂家的忠诚，反过来厂家处理纠纷、窜货乱价等的费用也降低了。另外，延伸的新品借重原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置；品牌延伸的新品借助原品牌传递给消费者的高品质感，会使其比较容易接受较高的定价，从而撇取高利润；延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计，适当加入一些新元素即可，这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时，更易获取上游和下游资源及资本的支持，因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度，对原品牌有信心，有时甚至愿意先供货后收钱；下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品，例如娃哈哈童装推出加盟店，加盟者半数为原娃哈哈饮料的经销商；资本力量也愿与大品牌合作，因为那样相对风险较低。这些都会使企业的各种成本在无形中降低。