两会聚焦教育行业 如何吸引1000W+流量?

柳阳鸿

无论是学前、K12还是职教,都是千亿量级的赛道。但无论是哪个赛道,政府都是教育体系的rule maker,各个赛道的玩家都要遵守政府的政策来进行布局。

一、整观近些年来国家对职教行业可谓“照顾有加”,前景很被看好。

特别是在今年两会的《政府工作报告》中,共39次提到了“就业”这个关键词,大力鼓励用足就业服务、职业培训两大手段,提升人岗匹配效率,密集开展“百日千万”等线上招聘活动；支持企业以训稳岗、以训待岗,今明两年计划职业技能培训3500万人以上。同时做实线上线下培训平台,让更多劳动者长技能、好就业。

从教育部资料和弗若斯特沙利文报告显示,由于培训人次及学费增长,中国职业教育行业从2013年的6016亿元稳步增长至2017年的7681亿元,2013至2017年年复合增速为6.3%,且预计于2022年将达到10623亿元。

其中,职业培训最有机会的赛道,一个是白领群体的职后继续教育赛道,市场潜力大,职业全生命周期的教育服务模式也将在此赛道内酝酿新的机会；另一个则是蓝领人群的职业培训,人群基础大,市场需求大。

二、但是!!前景好,并不代表你能瓜分到蛋糕。

小编从企查查了解到近十年我国的职业培训相关企业注册量。下图也能看到,数量从一路高歌猛涨,到陡然滑坡,再艰难抬头。在市场的大浪淘沙下,企业存亡量几乎对半,也是很残酷的了。

在千亿量级职教市场的激烈争夺赛中,流量、转化、续费始终是机构的三条生死线。

话说今年的情况对整个教育行业有点特殊,线下因复课遥遥无期,被迅速利空。

而在政策红利及大环境的推动下,在线教育站上风口。

有关数据显示,疫情时期在线教育行业的日活量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿,升幅46%。

疫情给在线教育带来了让所有人眼红的“流量”。

三、那么,我们的机构如何才能争取到1000W+的流量商机?

对于刚转线上的机构来说,获客的途径除了以往线下积攒起的口碑,也就只有网络营销了。

而在营销推广的过程中,很多机构都无可避免地面临一些困难:

1) 线上流量越来越贵

互联网步入下半场,用户数量增长接近天花板；而一些广告承载平台,例如新闻门户、百度联盟、微博等等红利也接连逝去。据调查,低质获客成本在350—550元/客,而高质获客成本在8K~1w/客。

2) 难以打动用户

随着互联网媒体越来越碎片化,在突出强调师资力量、教学设备过硬的海量趋同广告中,用户注意力被分散,兴趣阀值也逐渐升高,一般的营销手段和广告内容已难以引起特别注意。

3) 用户流失率高

用户普遍对网络信息怀有更高的警惕性,机构销售获取用户信任度的难度升级。据不完全统计,在说服这一步,往往流失掉85%以上的潜在客户。

4) 全渠道营销缺乏系统性投放规则

媒体组合具有一定的随机性,对用户使用场景及真实需求把握不足。

以上这些,除了①是不可改变的客观因素,②③④更多还是源于机构对用户的感知能力不足,对客户的理解不够,通过主观努力,是可以解决的。

引流难解决思路:从用户感知体验下手

下图是用户行为模型在教育培训行业中的应用,通常,我们把引流分为注意阶段和兴趣阶段两大部分。

首先是注意阶段,很多机构在推销自己的时候,几乎都在强调自己的师资力量多雄厚、教学设备多厉害,如果在前几年的教育行业,这的确是个很奏效的宣传点。但当所有机构都屡试不爽时,这种套路却已经激不起客户的注意了。

而要争取1000W+流量商机的关键,我们机构需要做的,就是要在宣传上区别与竞品的差异。

最近,中博教育在这方面做得比较成功,它采取的是“人才测评+课程”的带课模式,以“因材施教”为宣传亮点,从职业规划角度进行市场推广。

推广效果如何呢?据内部人员透露,3月份的用户询盘量比去年同期增长了157.3%。

其成功的原因最主要是中博紧抓住当下用户的感知,一是“职业规划”的宣传点新；二是满足了当下催生出职教行业的根本需求,即最大程度确保学员的能力跟培训岗匹配。

在第二步的说服阶段,前面也说到很多机构反映撬不动引来的85%潜在用户。

1)其实,线上跟线下咨询最大的区别是,销售无法通过客户的微表情、语气来判断推荐的课程,是否符合他\她的口味、感不感兴趣。

2)并且很多的机构都是看客户想学什么,就给他\她推什么。但现在的用户普遍对网络来源的信息警惕性非常高,不轻易交付信任,通常可以分为两类。

第一类是非常清楚自己想学什么,而第二类是想提升自己,却不清楚自己适不适合往这个方向发展的,底层需求是非常希望有专业老师能够对其进行一个职业生涯规划的指引的。

而在丧失的85%的用户类型架构中,有七成属于第二种情况。

所以,如果线上机构能够感知用户并了解其需求,就能够极大挽留这七成的客户,而人才测评是现阶段来说最好的解决工具。

人才测评能够挖掘出人的内在能力,例如职业天赋、动机意愿、兴趣性格等等,并综合多方面内在能力,予以专业科学的岗位推荐。

从测评报告,机构就可以对未来不清晰的用户进行有科学依据地职业规划指导,根据用户的天赋、喜好推荐适合他们的课程及教学风格,最大程度地调动起他们的兴趣,打好信任基础,才能开启后面的意愿阶段。这是一个非常具体可行的说服解决方案。

下一篇小编会继续讲怎么提升课程质量,通过“体验+质量”双重加持,在千亿量级的职教赛道上,争取到1000W+的流量商机不是大问题。

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(部分素材源于网络)