【蔡丹红观点】新的细分手段—场合细分，你知多少

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且听蔡老师娓娓道来......
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在企业里走访，我经常听到这样的说法：新产品的开发黔驴技巧了，新的市场也不知道在哪里，董事长问我说，蔡老师，有没有什么好办法可以让自己的老产品继续为自己带来现金流呢？

这个问题好直接！如果你的产品还很有生命力，那么，试试“场景营销”怎么样？我给大家来举个例子。士力架，大家都知道吧？在超市里随便都可以买到的饼干的一种，很多人都吃过。

你可能不一定知道，士力架这个品牌已经走过了86个春秋，代表产品就是巧克力饼干，是能量饼干，与它出生时的上个世纪三十年代相比，现在崇尚健康，到处充斥着减肥广告，士力架的前景看上去很不妙啊。摆在士力架的出品商——美国玛氏食品公司面前的一个大课题就是：如何让士力架焕发青春，让更多的年轻人接受？



于是，士力架找来了当红少年组合——TFBoys，拍了一条名叫“备考饿货降妖记”的广告片。特“困”生、小蒙物、背多愤这三个饿货妖怪融合了谐音梗以及考生们熟悉的很多概念，让人忍俊不禁，也引起了绝大多数粉丝和考生的共鸣，很多网友都表示“指着这个广告可以笑一整年”。这条广告片在各大视频网站一播出，就达到了接近一个亿的点击量。



那么，士力架的场景营销效果好不好呢？

TFBOYS考试装士力架4月20号在电商平台发售，第一个小时就卖出一万多件，迎来了持续的热销。在这个案例中，士力架的目标市场是00后，它的功能性诉求是解决饥饿的问题。但是饥饿已经不是当代年轻人的普遍性问题，它只是在特定的场合发生。所以如果士力架，把自己的定位仅仅锁在饥饿上，这个产品显然缺乏战斗力。士力架的巧妙之处就是对市场做了进一步的切割，它祭起了“场合”或者说“场景”的大旗，把饥饿与考试场景、游戏大战场景联系在一起，再赐给产品一个精神宝剑——备考神器”。到这个时候，士力架不仅明确了产品的用途，而且直接给与年轻学生一个精神的力量。

也许还有人记得，士力架最早的广告风格属于纯粹的叫卖式，整个广告都是“饿了么？把它吃掉！”这样的口号，得不到消费者的共鸣。学生族们的考试季即将来临，士力架瞅准了时机，制造了考生饥饿场景下“备考神器”的产品形象，将消费者及其消费的场景、精神需求做进一步的切割，这，就是营销的创新。



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