戴尔的营销之道

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作者：郑雅心

　

　 戴尔　生年： 1965年／学历：无／现任职务：戴尔公司首席执行官／非常兴趣：我对非常性的挑战，非常感兴趣。赚钱天才谈赚钱之道


　　　　　　　　　　　　　　　　第一印象


　　戴尔是全世界公认的年轻首富，在华尔街，戴尔公司的股票一涨再涨，尽管分析家们一再警告说体现在戴尔股票上的泡沫已过多。

　　1999年9月底，戴尔带着他的父亲和弟弟来到上海参加《财富》500大论坛时，我两次见到了戴尔，一次是在新闻发布会上，一次是为我安排的独家专访。据悉，这次想专访戴尔的记者很多，但戴尔公司在纸媒体上只给我做了这样的安排。

　　我原以为戴尔应该是一位风流倜傥的翩翩之徒，然而，他不是。尽管戴尔长得结实有力、背部直挺、身上穿着考究的深蓝色西服。但戴尔有些“土”，也有些腼腆。在新闻发布会上，戴尔回答问题时很温和，声音不高，也没有夸张的表情，对记者们的提问也表现得很配合。

　　29日上午，我来到浦东香格里拉饭店二楼采访问时，戴尔已坐在那里，他刚接受完一家电视台的采访。经过介绍后，我坐在戴尔的对面，我们中间隔着一个茶几。很近的距离让我很清楚地看到戴尔，我发现这位年轻的亿万富翁的眼睛竟有些对着。但在接下来的一个小时的采访中，那双“对眼儿”却始终很温和地望着我。

　　戴尔回答问题时很快，思路很清晰，也表现得很诚实，从没有花词，我感到相当满意。但我有一个习惯，每当遇到这样的大巨头，我都会出一些刁钻的问题来“难为”他们一下，采访戴尔时也没有例外。在采访中，我突然跑出原有的采访提纲，问戴尔：“你认为在管理上，管理者最容易忽略的死角是什么？”戴尔一时没有回答上来，眼睛直直地望着我，脸上泛出窘状，两秒钟后，他尴尬地笑了两声，说：“这个问题把我难住了。”但随后他又机智地说：“很难笼统地说我们在哪些管理领域里最容易被忽视，对我们来说，我们是完全崭新的业务，就是说我们应该不断靠创新来开展业务，我们业务增长势头非常快，肯定我们还缺乏一些技能，比如把不同的公司进行兼并，或者对公司进行一些比较大的重组，但很幸运的是我们公司现在还没有面临这些问题。”

　　戴尔少年得志但不轻狂，然而，他运作出来的企业，却锋芒毕露，让很多世界巨腕心生佩服。


　　采访时间：1999年9月于上海


　　　　　　　　　　　　　赚钱天才　谈赚钱之道


　　迈克尔·戴尔（Michael S.Dell）没有想到时间飞转起来会很有力量，它会磨合世道，会改变游戏规则。16年前没有人把他戴尔和他的戴尔公司放在眼里，可是今天，电脑业芯片大王英特尔的董事长葛鲁夫会主动约他共进晚餐，目的是向他讲解英特尔处理器的未来；而大名鼎鼎的比尔·盖茨会坐专机前来拜访，与他讨论戴尔公司刚刚萌芽的服务器生意到公司网址的所有事情。

　　1984年，戴尔既不懂技术、也没有雄厚的资本，更缺少阅历和经验，19岁的他只是个学生物的大学一年级学生。后来，他辍学办公司，但只靠攒计算机、直销起家。如今，在个人电脑业越来越不挣钱、世界大公司纷纷向后退却的情况下，戴尔却越战越勇，“在戴尔公司历史上有8年的发展速度是80％，有6年的发展速度是60％，这两年的发展速度是45％。我们之所以把速度降下来，是想让公司在各个方面的发展有一个平衡点。我们在一年内从180亿美元一下增长到260亿美元。”（戴尔语）

　　今天的戴尔公司打败了惠普、IBM，成为世界上第二大个人电脑公司，并紧逼康柏公司。自从1988年公司上市以来，戴尔公司的总销售额已由1.59亿美元跃升为今年的217亿美元，年均增长率约54％。

　　戴尔被全球计算计业视为最会赚钱的天才，最近《财富》将戴尔评为世界上40岁以下最富有的富翁。这位1999年才34岁的亿万富翁身价已值214亿美元。

　　那么这位赚钱天才赚钱的秘密武器是什么？


　　　　　　　　　　　　　　 踩着大势向前走


　　戴尔当初投资1000美元，从事个人电脑生意，获得了成功。如果他今天手中握有1000美元，他又会投资哪个方向呢？戴尔说：“我会在中国互联网方面进行投资。”

　　其实，戴尔公司现在已经开始对互联网工具进行投资，这些互联网工具是为ISP和ASP来提供服务。“我们能帮助任何一家想到网上做贸易的公司，包括咨询和服务。”另外，戴尔公司每天在网上的销售额为3000万美元，约占公司总收入的40％，它利用互联网做生意的业绩在全球现仅次于网络第一大厂商思科公司（Cisco）。目前，戴尔公司已在44个国家用21种语言建立了公司网站。

　　踩着大势向前走，是戴尔十几年如一日的做事方式和思考方式，我问戴尔：“苹果公司的乔布斯上台后能在PC史上再一次创造新的辉煌吗？”戴尔摇了摇头说：“不会，因为6年前苹果公司自己的操作系统在全球PC市场上只占有10％，而微软的操作系统已占到90％。苹果公司操作系统的市场份额现在还在进一步下降，已从10％下降到5％，微软的操作系统的市场份额却从90％上升到93％，因此，乔布斯在此基础上也很难有大的作为。”

　　戴尔喜欢利用业界中最有势头、最有影响的技术，比如在处理器方面，紧跟英特尔，在操作系统上，又紧跟微软。这两家公司在各自的领域里都是世界第一位。

　　戴尔当初起家时就尝到了大势的甜头。“当时，我才19岁，是一名才上大学一年级的学生，我投资1000美元，以自己的名字成立了戴尔公司，准备专门做计算机生意。当时，个人电脑刚刚兴起，利润非常高，一台销售价3000美元的IBM PC机，其所有的零件其实只有600美元至700美元，经销商以2000美元进货，可净赚1000美元。”

　　戴尔由肥厚的利润看出做电脑的价值来，而这时芯片的技术也有了很大发展，使组装PC大为简单。戴尔公司刚成立时，只做PC机的攒机生意：从批发商手中买来机器，然后加以改装，添进一些大硬盘、或大内存，然后以低于市场价卖出去。在第一年，他们的销售额为620万美元。此后，戴尔迅速发展，在四年之内获得了极大的发展空间，并积极向海外扩张。四年以后，戴尔公司上市，11年以后，戴尔公司的年销售额为217亿美元。其市值从当初8500万美元一下达到今天的1272亿美元。


　　　　　　　　　　　　　 建立最好的生意模式


　　“我们的重点是在发展我们的重点。我们在存贮器、服务器方面有11％的市场份额，我们有最好的生意模式，我们在这方面能有一个好的结果。”

　　戴尔所谓“最好的生意模式”指的是戴尔式的直销模式，他说：“我们的核心竞争力是直销，我们的管理风格也是直销。”

　　直销，成为戴尔公司优于竞争对手的惟一解释。但戴尔所说的直销不是人们通常意义上所认为的直销。戴尔说：“人们只把目光盯在戴尔公司的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，你要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后能很好地对其加以应用。我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模式’和为客户‘量体裁衣’定做电脑。由于我们是按订单和客户的要求定做电脑，使我们的库存一年可周转15次。相比之下，其他竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。”

　　“在戴尔公司发展的15年中，戴尔推动公司集中做的只是两项重要工作：通过一整套为客户度身订做的综合软件、硬件的流程使戴尔公司及其客户降低了成本；通过个性化，使戴尔公司可以为客户提供更高层次的服务。”

　　“通过戴尔直线订购模式，与那些通过缓慢的间接渠道的公司相比，戴尔公司以更快速度完成了最新相关技术的应用，而戴尔公司的6天存货制使其比其他竞争对手保持了低成本，再加上按客户意愿来做电脑，使戴尔公司的发展既很有速度，也很有利润。”

　　戴尔独特的优势则在于他对计算机市场上的直销模式的独特理解。这使得戴尔公司能有着非常独特的一套管理整个价值链的完整流程，即从零部件到供应商直接到最终用户，戴尔始终控制着中间的每一个环节。

　　“PC厂商有很多价格的压力，通常情况下都是我们给他们价格上的压力，因为我们有最好的成本结构，我们可以把市场推进。在中国市场要发展的话，PC成本要降低。”

　　戴尔公司的直销模式现已在全世界所有的关键市场上开始铺开，“以前大家都说我们直线订购是不灵的，但我们去哪儿都灵，我们有大量的事实能证明。”


　　　　　　　　　　　　　　　让对手学不来


　　“去年以前，很多竞争对手包括康柏公司在内都开始转向直销模式，但模仿我们的那些公司并没有做得很好，也没能阻止我们的增长。这有点像从打垒球转向打篮球一样，虽然它们都是体育项目，但这两个是完全不同的项目。那些公司从一个系统转到另一个系统，是非常困难的，因为它们的销售原来都依赖于间接渠道，那些公司要走的路还很长。如果一个客户想通过直销买产品的话，会找戴尔来。因为戴尔有着15年的直销经验，并且我们首先创造了直线订购的业务模式。同时，我们会不断把自己的业务提高到新水平，而不是停滞不前。比如说我们使用互联网来降低我们的成本，并把销售服务放到网络上，我们每个星期的网上销售额是3000万美元。我们的对手正面临着两难的处境，但是他们不能解决这个两难问题。”

　　“如果我们看一下世界前5大个人电脑公司，其中至少有3家公司处于亏损，或者基本上处于收支平衡的状况。其中的一个公司即戴尔公司是赢利的。我们的成本结构是我们主要竞争对手的一半，因此我们业务运转的系统不一样，并且我们增长的速度比市场增长的速度要快到3至4倍。”

　　像IBM这样的大公司在运作个人电脑上有何弱点呢？对此，戴尔分析说：“首先，IBM在PC上运作上的成本结构不对、经销渠道也不对。两年前IBM在PC销售量上与戴尔一样多，但现在戴尔是IBM的两倍多，我们在PC上盈利了20亿美元，他们却亏损了10亿美元。”

　　我问戴尔：“戴尔公司何时超过排在他前面的竞争对手——康柏公司？”戴尔说：“衡量成功的方法不一样，它也可以通过你的收入来衡量，也可以通过你的利润来衡量，也可以通过你的投资回报来衡量，也可以通过你的客户的忠诚度来衡量。我认为衡量成功最重要的标准并不是用户量而是客户的满意度，戴尔公司在客户满意度上一直走在最前面，它的利润几年来一直是利润最高的；而就市场份额而言，在美国最近一个季度我们第一次超过了康柏，在英国、爱尔兰、瑞典我们都是第一名。除了我们今天取得的业务利润领导地位的成绩以外，在越来越多的国家中，你会看到戴尔公司走到前面。”


　　　　　　　　　　　　　　　　慧眼鉴人


　　在管理上，“我平日很随和，但看到员工总是犯同样错误时，我就会忍不住发火。我愿意重用、并愿意提拔那些个愿意自己找事做，而不是等在那里让人告诉他该怎么去做事情的人。我喜欢那些热情、爱不断学习、对工作充满兴趣、善于自我挑战的人。我也非常重用那些不仅自己能得到发展、同时也能发展其他员工的人，这是我们公司的一个重要的话题。”

　　在戴尔公司，每位员工都有200股的股票，这种规定不仅适用于美国本士的员工、还包括英国、澳大利亚、日本、中国等各国员工。比如，1999年8月份，在厦门的戴尔员工每个人都得到了200股股票，其成交价格约为每股60美元，而3个月后，戴尔股票猛涨到每股110美元，从而使每一位雇员获得了大约一万美元的账面收益。

　　“除了在物质上善待员工外，要把员工潜能发挥出来。为此，你就要创造出允许员工成功的一个环境，并给他们提供不断成功的工具，让他们不断学习、成长、犯错误，并关心他们的兴奋点是什么。”

　　“我们对非常性的挑战非常感兴趣，变化很快、竞争激烈等都是我们的挑战，其中的一个关键性的挑战是保持建立结构组织的成长。去年我们的营收是180亿美元，今年我们的营收猛增到240亿美元，一年当中我们就增长了60亿美元的营收。这是我们自己把公司变成非常了不起的公司。今年我们还要招收很多新员工进来，明年我们也要这样做，所以，这是我们一个非常、非常大的挑战。”

　　“年轻既有好处，也有坏处，我想在我们的行业当中，我认为保持公司领导一致性、延续性是很有价值的。我领导公司15年，估计还会领导好多年，这实际上能提供了一种持续性和延续性。我见到江泽民主席时，江主席说在他任职10年期间，他有机会见到了11位日本首相。这些年来，我也见到许多竞争对手的CEO（首席执行官），这些CEO跟日本首相被换的速度是一样的。但是，这个行业总是依赖新的想法来繁荣发展的。新想法一般总是由新加入公司的人提出来的。我们必须注意的是我们不应该成为那些大的老公司的一员，我们应该不断地有新的想法。”


　　　　　　　　　　　　　　　精诚巴结客户


　　我问戴尔：“在运作公司的整个过程中，对您来说什么是最有价值的？”戴尔脱口说出一个词：“Client”（客户），随后戴尔又补充说：“当然，每当看到我们企业保持优势因素在不断增加，我会感到很兴奋；每当看到我们的产品质量的不断提高，我会很兴奋；看到我们的人才在不断地成长，我会很兴奋；看到我们的日常运作蓬勃有朝气，我会很兴奋；此外看到我们的执行能力不断地得到提升、我们的结构不断地被优化、我们运作的模式不断取得成功，等等，都会使我感到兴奋异常。”

　　在戴尔公司的墙壁上挂着一幅戴尔的照片。有人在他头上画了一顶帽子，照片下方潦草地写有一行字：“迈克尔要你去赢得客户”。

　　“按照客户的要求去做”，是戴尔公司的信条，这为戴尔创立了电脑行业中与客户之间的最紧密、也是最令人羡慕的关系。为了明确这一点，1998年戴尔已将15％的资金和利润分成与改善服务挂钩。衡量成功的标准是装运期限、初次安装高度以及修理人员在24小时之内抵达客户所在地点。

　　“在管理上，我们判断员工价值的一个关键之处是：看他们对客户的友好程度，能给客户提供什么样的最好的机会，对其关注的客户都做了些什么。同时我们建立一些良好的沟通机制和奖励机制。”

　　直销模式让戴尔公司最好地靠近了客户，尤其是靠近那些企业级的大客户。戴尔公司的销售员会来到客户门前，了解诸如你想要什么样的性能、你想要什么样的硬件、你想要什么样的软件。你想要什么时间交货之类的问题，了解完之后，这些销售员再回到公司，把单子交给生产部门。“这个过程就像裁缝走到客户家里，为客户量身后，再回到生产车间，因此，做出来的衣服一定是合身的。”

　　“戴尔公司的业务基础是基于直线订购这一业务模式之上的，我们直接把计算机销给客户，不管这一客户是政府机构还是大企业，也不管是普通个人消费还是小企业。这让我们会以更快的速度、把最新的技术提供给我们的客户，使我们能提供更高水准的服务，并获得更高水平的回报。”


　　　　　　　　　　　　　　　学会包容市场


　　戴尔认为，要想持久赚钱，对市场就不能过于急功近利，要关心市场的整体情况，因为“一个市场有时很快发展，有时会向前走两步再退一步，我们更关心整体发展的情况。人民币会不会贬值这类事情对我们来说是不会阻挡我们前进的步伐，我们会进一步发展及进一步开拓中国市场，因为我们想在中国进行长期的投资。”

　　“中国计算机市场一个好处就是它非常大，而且发展得特别快，我认为对于这些公司来说，它对每一个中外公司都有很大的机会，每家公司都必须找到自己独特的方式来给客户提供价值，我们当然认为以一个可持续的方式提供价值给客户，关键是中国市场非常大，没有任何一家公司能够完全垄断全部占据市场，必须要有合作伙伴关系，必须要有合作才能保障这个市场能够充分得到挖掘。”

　　“在中国实现直销是非常好的，利润率提前实现了。在全球来讲，与客户直接建立关系的理念是有价值的，也是行之有效的，在任何地方都是放之四海而皆准的，我们现在要与中国的软件公司与服务公司进行合作，提供产品的增值。”

　　“我们的竞争会使大家都受益，竞争会使我们为客户提供好的产品。”“我不反对后PC时代的到来，PC是富有变化的，它的连接性会更好，最受欢迎的装置都是和PC连在一起的，如手持机等。我们可以把后PC厂家不愿意做的事情，拿过来做。”


　　理念共享


　　　　　　　　　　　　　　　 压柳没意思


　　我问戴尔：“如果你有时间，你会不会再返回到大学去继续读书？”这位只上过一年大学的亿万富翁却摇了摇头：“不会，因为我在学校里学到的东西不上。在实践里的多。”

　　戴尔的回答很令人玩味儿。在全球计算机产业这个大舞台上，有三种风格的大角色企业家：一类是技术派，他们以技术起家，技术很精，后来转做管理，英特尔现任董事长葛鲁夫便是其中的典型代表；一类是学院派，他们有文凭但对技术并不在行，甚至对计算机行业在开始进入时也了解得不多，但这些人有很强的分析能力、有丰富的运作企业的经验，比如IBM现任总裁兼首席执行官郭士纳便是其中的典型；一类是野生派，他们没有获得过大学文凭、靠少年冒险抓住了机会而获得成功，像是野生野长的花，生命力非常顽强，戴尔便是一个典型。

　　三类大企业家在IT产业里人数都不少，这说明了通往大企业家的道路并非只有一条。条条大路都可以通向罗马。然而，野生派企业家的崛起除了给人们提供更多的传奇故事，还提供给人们更多的启迪。

　　戴尔从大学辍学，比尔·盖茨从大学辍学，乔布斯没有念过大学，杨致远从博士辍学，他们的例子似乎都在鼓励人们不要去学校受教育、不要去学习。其实不然，因为在这个竞争异常激烈的产业中，学习，已不是一个时间段，而是相伴一生的课题。野生派企业家并不是不愿意去学习，而是更愿学一些让他们自己感兴趣、并认为很重要的东西。

　　戴尔天生是做生意的胚子，虽然他从小家境并不穷，但他对做生意偏偏最感兴趣。在14岁生日那天，戴尔用自己挣来的钱为自己买来一台苹果电脑。拿回家后，戴尔去叫巴它拆得乱七八糟，但戴尔不是为了学技术，而是为了寻找商机。后来，戴尔又继续拆IBM的PC机。拆机器的结果使他看到了一个闪光的商机：IBMPC的零件一共才值600至700美元，但当时在外面的市场价却高达3000美元。

　　于是，戴尔到批发商那里将积压的PC机以批发价买回，再买来内存、Modem、磁盘驱动器及更大的显示器。之后，将这些机器进行升级，使其有更多内存和磁盘驱动器，然后在当地报纸上登出广告，以低于零售价10％至15％的价格出售。几个回合下来，让戴尔尝到了甜头，也使戴尔的大学生涯只有一年便夭折了，那年他才19岁。16年以后，戴尔不仅做个人电脑生意，还做服务器和工作站、互联网工具生意。戴尔公司的销售收入已达260亿美元。

　　我们可以看到，戴尔虽然不做具体技术，但他却从未断过应该随时学习的好习惯。戴尔虽然中断了大学之路，只不过断掉了与一般人一样的发展轨迹，这需要有一般人不敢做的大勇气。

　　敢冒险，是野生派企业家们的一个共同特声、。

　　世界上最会赚钱的人，似乎都与某种机遇相联，其实，并不是只有这些人对市场商机有一个特别敏感的鼻子，很多人和他们一样看到了机会，但却不敢冒险。

　　在个人电脑出现时，很多人看到了商机；在工作站出现时很多人看到了商机，在互联网刚露出苗头的时候，也有很多人看到了商机。可是有趣的是在这些商机刚出现之时，永远只有少数几个人敢跳到里面趟水，而野生派企业家们往往是在别人对市场商机的小嫩苗进行唯唯诺诺观瞻仰望时，便果敢地迈了进去。戴尔、盖茨、乔布斯、杨致远都是这样的人。

　　《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝说：“我认为人才不是那些学多少知识的人，而是能不能承担风险、能不能循规蹈矩地做事情的人。”“企业家最主要的也是惟一的一个素质就是要勇于承担风险。”

　　冒险意味着一种行动，行动起来的人的机会，总比那些只会坐而论道的人的机会要来得多。然而，大多数受过教育的人却往往选择的是后一种行为。所以常常看着眼前的机会一次次被一些“丑小鸭”们抢走。

　　压抑冒险，对成功没有任何意义。冒险，是走向成功的第一步。

long

很好，我也喜欢研究戴尔和直销，多交流

cqf63

德高望重

zhaoleslie

good.

caosiyu578

真的是学习啊！~~

caosiyu578

强

想回家的人

好文章

来自楚国

他的成功是因为他发现了作为客户来看一次电脑交易，不合理和不愉快的经历

阿恒

恩 谢谢 楼主了 !!! 小弟 感激呀 !!!

yelithen

受益非浅阿，人们总在感慨自己的人生的时候，机会总不知不觉地擦肩而过，剩下的又是新的一轮感慨！执著！相信总能有所成就！