中粮悦活营销策划应来得更直接些

董长德

中粮悦活来自网络流行的“乐活主义”，也有说来自西方的健康可持续生活的缩写，总之，其字面意思表现为“要人们健康快乐的生活”，而且，悦活品牌还与开心网合作，进行品牌植入式广告推广活动，得到了众多开心网民的喜爱。总体印象是，中粮悦活品牌做得似乎太累，也有费力不讨好之嫌。天策行营销策划专家认为，中粮悦活的市场营销策划应该来得更直接些，预期策划得“犹抱琵琶半遮面”，大大方方直舒胸意可能会更好。

中粮悦活营销策划之产品定位需要再明确

如今的饮品市场竞争几乎到了白热化程度，新品层出不穷，市场领导者从不放弃对于新品的打压，还要兼顾市场竞争。想要在这样的市场中抢得一席之地，即使中粮也要谨慎行事。如果产品没有明确清晰的定位很难站得住脚。

作为中粮为悦活设计的产品定位基础相当明确，即产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业。这样的限定显然是品牌成型的基础，然而消费者并不会清楚这些，当然很多消费者并不愿意记住这些企业一厢情愿的逻辑性设计。正因如此，企业必须要为品牌和产品做出明确的定位，要求容易被消费者记忆，容易被消费者识别，与众不同，符合本身的定位基础。无疑这样的要求难住了中粮悦活，宁高宁的团队或者他们的御用营销策划团队没有想清楚这件事情，这就导致悦活从出世以来，一直与汇源、都乐、牵手、可果美、大湖、茹梦、湖滨、贝奇等厮混在一起，很难从中脱颖而出，并未让消费者看出有何不同之处。这充分表明两点，一是中粮悦活的差异化战略出现问题，二是中粮悦活的品牌和品定位出现问题。

出现定位不明确的原因有多方面，天策行营销策划专家认为，最重要的因素可能就是细分市场的问题。既然想追求“乐活主义”的差异化战略，企业就不要盲目把细分市场扩大化，就要找准细分市场，力争以新品类的形式吸引细分市场。在此基础上的品牌定位和产品定位才可行，操作起来才更具有效性。

中粮悦活营销策划之品牌内涵需再充实

品牌内涵是品牌成功的重要因素之一。看看中粮悦活品牌的内涵，首先是不清晰，其次是不明确，似乎形成了一种与消费者和市场躲猫猫的游戏，消费者和市场是很反感“我猜，我猜”的游戏的。

中粮悦活似乎想通过开心网的赞助和植入式广告传播其健康快乐的品牌形象，然而，随着开心网的发展，我们很快发现，开心网传播的理念和悦活品牌理念并不一致。从某种角度来讲，开心网虽然玩者众，但却形成并不快乐的形象，开心网这种开心模式似乎并不能让人们真正开心，甚至出现家长担心、老师忧心、管理者费心的局面，更有甚者，老师带着学生玩，领导带着下属玩的情况。显然，随着人们对于开心网品牌理解的改变，对于从开心网进行主要品牌传播的悦活受到的影响也非常之大。

对于中粮悦活来说，当务之急是充实品牌内涵，脱离开心网的宣传平台。天策行营销策划专家认为，中粮悦活完全可以定位为情绪饮品之开心系列，把真正的开心元素注入品牌当中，让悦活真正承载现实的开心元素，而不是把开心建立在虚无缥缈之中。要知道，从世界食品的发展来看，日本、英国等发达国家已经出现了情绪饮品，这种饮品以品质优异、定位高端、价格较高、代表人们某种情绪等为特点来进行市场诉求，均取得了较好的市场反应，每年都呈10%左右的销量递增趋势。

中粮悦活营销策划之营销模式需另辟蹊径

中粮集团虽为国有企业，但在宁高宁的带领下敢于创新，取得了很多令人瞩目的成就。在悦活品牌的运作上，也应该大胆进行营销创新，不要被市场营销策划的所谓模式固步自封，创新市场营销模式，相信，中粮悦活一定会走出一片崭新的天空。

中粮悦活从一上市，就迅速扎入各大品牌形成的果汁饮品大局中。做为饮品行业的小品牌，中粮显然高估了自身实力，做为国内最大的食品企业之一，在果汁饮品行业，中粮只能算小学生甚至幼儿园学生。再看看悦活手中的武器，只有几条所谓的差异化战略，所谓的健康可持续生活理念，显然，根本无法与这些市场上的大品牌相提并论。

中粮悦活想要取得市场营销的成功，必须开创一种全新的市场营销模式，将差异化战略做足，从产品、价格、推广、渠道等营销要素上下功夫，建立一种完全与众不同的市场营销模式，让开心快乐的健康生活真正传递到市场和消费者。

文章作者：天策行品牌顾问有限公司

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