功能饮料未来市场的主旋律

董长德

功能饮料市场在我国涉及范围十分广泛。在行业内，既有国内先驱红牛，也有国际巨头可口可乐，更有脉动，佳得乐等品牌填充中端市场，在经历了将近二十年的功能饮料大战之后，红牛等“老字号”品牌已经体力不支，一些新兴品牌杀入市场。功能饮料行业处在一片混战之中。

对于功能饮料，我们并不陌生，走进超市，琳琅满目地摆在货架上的，都是功能饮料，如今，中国人早已没了当年对红牛的新鲜劲儿，对于功能饮料的需求，也并非是必需品。最近，红牛更是因为饮料咖啡因含量过高，而被许多国家禁止。功能饮料的功能牌不再好使了，商家应该转为哪个方向来打动消费者呢？

精神营销，未来功能饮料的市场主旋律

也许，你对王老吉并不陌生，因为它就在你的身边，也是咨询机构在做营销策划时必须要讨论的品牌。王老吉成功的因素是什么呢？

对于别人已经论述过的各种因素就不再赘述了，我想最高明的是他巧用了精神营销。上火是中医的一个概念，王老吉是一个很老的凉茶品牌，当前家庭背景是广药集团，这种种因素让中医的药食同源理论在王老吉和管上火得到完美演绎，将传统的中医形象和现在的流行消费完整地结合起来，“怕上火喝王老吉”一句条件式的广告语迅速敲中了消费者的软肋。

但我们看到大量的功能型饮料的品牌运作就显得有些苍白。宣传功能雷同、解决问题诉求单一，试想，当一个消费者面对满货架功能差不多的饮料时，他会选择哪个呢？功能雷同，消费者眼花缭乱，无法选择。

我们认为，品牌的营销是从理念到视觉再到精神的全方位营销，产品的功能是有限的，而产品的精神是无限的。例如，全球碳酸饮料巨头百事可乐，它的产品与其他的碳酸饮料厂商并无太大差别，但是在精神层面上，可口可乐的红色激情、百事可乐的年轻渴望无限，却将很多竞争对手远远地抛在后面。再如中国本土品牌凡客诚品，同样是网上卖衣服，产品本身与其他商家并无太大差异，而在精神层面上，凡客诚品卖的是一种洒脱，一种随性，立刻就从行业之中突显出来。因此，在中国的功能饮料市场中，产品本身已经不是最重要的，精神营销才是下一阶段营销策划的主旋律。虽然现在还没有这样的品牌，但我们认为，只有塑造强有力的精神王国，才能在消费者的心目中占领持久的地位。

文章作者：天策行品牌顾问有限公司

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