营销者别误读了高端定位

董长德

现如今，很多企业都在为其产品和品牌追逐高端定位，甚至很多企业的老总们张口闭口高端定位高端产品，尤其在中国企业高唱转型升级的关键当口，高端定位更加成为诸多企业标榜其转型升级成功的标志。为了追逐高端定位的时尚效应，很多企业甚至将原有产品提高销售价格来从形式上吹嘘其高端定位。笔者认为，高端定位一词完全被部分营销者进行了误读，这种误读的结果可能是害人害己。

何谓高端定位？

高端定位是以价值消费需求为导向为客户提供高价值利益空间，企业通过对产品品质升级和强力品牌塑造打造高消费价值，同时，企业据此来获取高额利润空间。从品牌学的角度来讲，就是将品牌定位于“高利益价值区间”的品牌定位策略，而不是定位在“高端的消费群”那么简单。

现今，很多高新技术企业都是通过品牌高端定位来获取超额利润的，像苹果、IBM、奔驰、宝马等品牌，无不是实施品牌高端定位战略取得成功的。

从笔者市场营销实践中来看，高端定位可以简单描述为最佳品质、最优价格和整合传播的科学有效组合。企业若想实现高端定位战略必须要同时具备上述三个基本元素的组合，目前在很多高新技术企业当中，高端定位体现的特别明显。

实现高端定位的五个基本条件

一、 创新能力。墨守陈规的企业总会被淘汰，不管你是世界级的企业如柯达还是遍布中国各地的小型制造企业。创新能力已经成为衡量一个企业发展潜力的最重要标准之一，创新也成为企业发展的动力源。企业实现高端定位战略的首要条件就是创新能力，这其中包括技术创新、产品创新、管理创新、营销创新等等。笔者曾经服务过的一家企业是国内知名的变频器厂商，经过多年的技术钻研，该企业已经能够生产行业内少数几家企业才能生产的高压变频器产品，但由于忽略了产品生产制造能力、管理创新和营销创新及品牌打造，同样产品的生产成本居高不下，品牌影响力较小和营销能力不足，最终导致高技术产品不得不低价格出售，同类企业如ABB、西门子等利润丰厚，该企业利润微薄勉强度日。该企业的问题正是综合创新能力差导致无法实现高端定位战略。

二、 技术研发能力。技术研发能力是企业实现高端定位的基础。笔者曾经看到很多企业连技术研发部门都没有就敢喊出高端定位，颇令人有些啼笑皆非。从最基础的技术研发策略来考量，一个高端定位品牌的产品技术研发能力，至少要实现“使用一代、储存一代、研发一代”，那些抱着一个产品十几年几十年如一日的企业，根本无法让人相信其高端定位。笔者服务过的一家2008年北京奥运会官方翻译合作伙伴企业，就是通过其专业的技术研发能力，不断提高翻译的准确性、效率性，总是在技术上走在其他翻译企业的前面，尽管其并非价格最好的翻译公司，但却是提供价值最高的翻译公司，有效地实现了其翻译服务高端定位战略。

三、 高效的供应链系统。企业并不是孤立存在的，而这其中打造高效高端的供应链体系尤其重要，如果企业的供应链体系不稳定无法实现高端定位，做为下游企业如何能够实现高端定位。现实当中，很多企业因为供应链不稳定而出现产品品质不稳定和断货的现象，有的企业甚至因为供应链管理不善而导致企业倒闭，2008年牛奶行业出现的三聚氰胺事件就是很多牛奶企业对于供应链的管理不善造成的恶果，三鹿这样的乳业巨头竟然在此事件中退出历史舞台，实为可惜。而如今号称世界第一市值公司苹果公司能够实现牢牢掌控电子消费行业高端市场的最主要利器就是高效完善的供应链系统，尽管其供应链体系当中仍然存在着非法用工、职工健康、环境污染等一系列问题，但其打造的以中国富士康为首的庞大的供应链系统仍然算得上世界上最好的供应链系统。试想，就连苹果这样的巨型企业航母都会存在供应链问题，其他企业就更应该注重供应链系统的建设了。

四、 丰富的品牌资产。在中国的企业当中，很多企业抱着商标就敢于大喊品牌，甚至有些企业建设初始就开始高举品牌大旗，不得不令人叹服中国创业者的胆识和气度。然而，企业要实现高端定位战略，没有丰富的品牌资产是无法达成目标的。因此，企业要在品牌打造之初就注重品牌资产的组建，企业只有踏踏实实地品牌化路线，从企业经营的各个环节积累品牌资产创建品牌资产，才能够最终实现消费者共鸣，消费者才能够认识品牌、了解品牌，继而与品牌实现共鸣。笔者结识的一位企业家是从资源型企业转型到食品行业的，其终日抱着一个看似好听的名字视为品牌，逢人便说，某某为中国某某食品领域第一品牌，却忽略品牌资产创建过程，其高端定位也便成为空中楼阁。

五、 整合营销能力。企业的高端定位是通过整合营销来实现的，不具备整合营销能力的企业很难实现高端定位。中国的很多企业期待着通过广告战价格战来实现营销升级，盲目追求营销数量忽略营销质量，虽然实现了销售量级上的提升，却无法实现营销实力上的提升，致使很多企业见量不见效、叫座不叫好的营销困局。实践当中，最有效的解决之道就是整合营销，通过整合营销，企业可以有效提高企业的营销能力，使营销活动由简单的流通环节转变为价值创造环节，帮助企业实现高端定位战略。

文章作者：天策行品牌顾问有限公司

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笔者结识的一位企业家是从资源型企业转型到食品行业的