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媒体价格谈判潜规则
佚名
新的一年又来了，对不少企业和各大广告公司而言，大都已经或将要面对新一轮各种媒体的价格上涨和谈判问题。媒体投放在不少企业的运营成本中是一项极大的投资，一般而言，拍一条广告片只需几十万至百万以上不等，但广告投放却动辄过千万，有时为求迅速打开市场或抵御竞争对手狂轰猛炸的广告，一年过亿的投放也不为过。反之，在同等预算下，更低的折扣也意味着更多的投放次数、版面和更好的效果。因此争取到最低的媒体价格，常被企业视为关乎企业的成本节流和保证广告效果的极重要一环。
媒体价格谈判是公司与媒体的行为，更是人与人之间的谈判游戏，而通常所谓“量大价低”的规则只是冰山一角，个中巧妙重重，又讳莫如深，在冰山底下更隐藏着种种潜规则。在实际操作中，存在着各种相差极远的价格，按价格高低，大致分为国际公司和4A广告公司价、本土广告公司价、本土企业直接价、内部扶持价和特殊时期价。
一）国际企业和国际4A广告公司价
对一般人而言，国际企业和广告公司财大气粗，一掷万金，浩浩荡荡高姿态而来，表达着双赢的美好愿望，按照量大者价必低的常理，拿的必然是最低的折扣。而事实正好相反，他们拿的通常是高价，尤其是电视媒体，在一般电视台能拿个6-7折就不错了，而高价的原因恰是因为量大！
国际公司的投放金额大，占了媒体收入的最大头，所以历来都最受媒体广告部主任重视。在广告价格和任务每年不断上调的情况下，广告部主任鉴于下岗压力，可以对一个年投量200万的企业松口10个百分点，也就是20万，却不可以对一个投量过亿的国际广告公司减低1个百分点即100万！况且一旦被某个国际公司打开了缺口，其它公司必然有同样要求，而高价格是连年累积下来的结果，一般尚有10-30个百分点的下调空间，但这对媒体又是何等损失！所以国际大企业和广告公司历来是广告部主任亲自小心翼翼地服务，不让普通业务员接手，通常在时段、位置安排、年终赠播上给予最大的优惠，却不会对价格有许多让步。
二）本土广告公司价
本土广告公司或通过承包特定栏目、版面巩固合作，或采用预付款的形式解决媒体的现金流问题，或与媒体有着较好的私人关系，从而换来更好的优惠。其中某些规模大的本土公司，由于在当地媒体的折扣极佳，不少国际大广告公司也要通过其下单，成为大的媒体掮客(broker)。但这一来或多或少都要看媒体的脸色做人了，所以某种程度上，本土广告公司是赔了笑脸，赚了实惠。而国际广告公司的负责人是做了大爷，但也花了大钱。
然而，通过本土广告公司投放相对风险亦大，由于资本实力毕竟有限，再加上某些公司操作和诚信很不规范，有时广告投放的质量非常难保证。某些公司为赚差价故意把更短的广告片错播、指定时间的加收价播在随意播的时段。更有甚者，有的公司干脆采用部分漏播的方法来骗取企业的广告费。因此企业必须审慎评估本土广告代理的资信，而采用第三方监测后才付款的策略是较保险的方法。
三）本土企业价
一般而言，本土企业独家投放，投量最少，理应拿到最高价，实际上却相反，价格是相当的低。正由于其独家投放，媒体给的低价就控制在一家的范围，不会波及到其它大公司企业的投放。
另外，很多本土企业都是直接跟业务员谈，对各个业务员而言，国际公司的一大块饼在主任领导手里不让碰，剩下的大客户已不多了。为了创收和完成任务，各个业务员又有互相竞争，对单个企业就可以能松则松了，只要双方接受，企业成本下去了，而业务员也能完成任务。
同时，不少媒体认为企业是最终的广告主，而企业与代理广告公司的关系却不稳定，一年一换的事不足为奇，所以媒体对企业的关系才是长久的，牺牲一些折扣来维持长远关系，无论对广告部主任或是业务员个人都是值得的。
另一种情况就象当年的哈六、哈三的方法，预付数百万、千万的广告款，不求固定的时段，只要有时间、版位空余则插播其广告。由于各大国际广告公司有一套专业投放方法，精确计算各时段的收视点、到达率贡献等因素，对最好的时段、广告段中位置是志在必得，竞争激烈，所以通常好的时段时间供不应求，次一些的却问者寥寥。由于电视台经营卖的就是时间，卖不出则一钱不值，所以哈六等的方法使电视台对其广告时间资源最大限度地利用起来，减少浪费，当然大受媒体欢迎，企业就拿到相应极低的折扣。
四）内部扶持价
故名思议，取得此超低价者非媒体负责人的亲友莫属。事实上，不少大的掮客或本土广告公司都与媒体有各种特殊关系。找到这些公司或人员，则可为企业省下一大笔媒体费用。
另有一些扶持价则较为正面：某些媒体为了自身发展的需要，会对某些新崛起的企业和客户采取特优惠的合作，在预付款的情况下，给予极低折扣，扶持企业在当地发展，取得长期的伙伴关系。
五）特殊时期价
最特殊时期就是年底将近，某些广告部主任或栏目承包者回款不力，面临重新竞选甚至下岗危险的时候。雪中送炭远胜锦上添花，此时，只要企业能够摸清虚实和信用，抓住时机，关心地询问媒体负责人回款情况，在资金许可情况下大胆地通过预付解决其燃眉之急，使之安然渡过难关，自然就培养起双方的友情和特殊关系，如此，下一年取得低价格就完全是易如反掌了。
再牛的媒体也会面临回款压力，有时只会暗地主动降价找买主要一些稍次的时段和版面。这时，企业只要有耐心和平时建立好关系，就算没有太多的预付款可大力援助，但要以超低价拿到一、两个月的物美价廉的东西也是没问题的。
综上所述，媒体价格各异，存在着种种的意想不到却又在情理之中的潜规则和变通，企业只有做到知己知彼，对各个媒体的经营情况，负责人的情况，不同广告公司的情况充分了解，运用不同的策略，才能为企业取得最低的折扣，从而降低成本。 |
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