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营销策划实战案例剖析
一、基础(常识)篇
1．营销与推销的区别
2．营销经理须掌握的几项要点
1)产品
价格
3)向传播向双向沟通的转化
5． 生理（生存）消费向心理（文化）消费转化
6． 传统的产品质量竞争向现代的形象、品牌竞争的转化
二、“金鼎奖”让中国人重新认识营销
1． 传统：守株待兔型
卖油郎型
2． 现代：世界工厂
营销大国
营销经理非职务而是一种素质
三、成功营销经理标志
1． 热爱营销、全心奉献
2． 良好风度、举止得体
3． 坚忍不拔、临危不惧
4． 熟悉业务、学习积累
5． 善于沟通、尊重他人
6． 遵守承诺、信用在先
7． 团结协作、不怕吃亏
8． 每日反省、改变命运
9． 自制自强、永不言败
10． 微笑人生、做真英雄
四、给未来成功营销经理的“八贴药方”
1、认清自己，认识自己
（原谅自己不会成功）
2、全面了解（产品、市场
3、三波：
音波（兴奋感、愉悦感）
光波：（眼光、眼语）
身波：（一种兴奋的支体语言。）
4、四学：
偷学 （同行）同事的，别人的
练 （与家人练，同事练，朋友练。）
精 （精益求精，成为销售大师）
借 （借别人经验，体会，做自己事）
5、五方针：稳、忍、该、准、猛。
6、六心：爱心（爱自己，爱产品，要有自信）耐心、诚心、信心、热心、恒心
7、七不：不怨、不着急、不消极、不放弃、不抢话、不恐惧、不随意（做事、说话、回答）
8、八多：
多听（多介绍、听课）
多看（看书、杂志）
多问、多学、多做、
多礼、多笑、多欣赏
（心理成熟，素质表现）
五、成功营销经理自我激励16法
1．拒绝是消费的前兆，是购买的前兆，要适时地伸出援助之手。
2．失败次数越多，又不被击垮，一定成功
3．成功由已，不由人（不要抱怨，不要怪别人，认真检讨自己）
4．人生如故事，不在有多长，而在于有多好
5．感情没有增长到某种程度，人的能力就不会表现出来
6．最困难之时，就是成功不远之处
7．会说话不一定成功，说对话才会成功；会做事不一定成功，做对事才会成功
8．今天是我新生命的开始，是我生命中最美好的日子
9．自己不能主宰自己，永远是别人的奴隶
10 积极的人在问题中找机会，消极的人在机会中找问题。
11．成功的秘诀，无论何时何地，不允许自己有一点灰心丧气。
12． 成功的定义每天进步1%
13． 每个人的能力较他想象要大的多； 每个人的处境较他想象要好的多
14．销售非单打独斗，是团体的组织运作。
15．喜欢自己，信任自己，肯定自己，开发自己。
16． 爱周围的人，常存一颗感激之心。
六、结语：
“营销的本质不是卖产品。”
双向对称模式：
卖——品牌、文化、信誉、形象（企业）
买——客户意见，忠诚度
如何制定营销规划
营销：
是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场适当的产品、服务和计划。
营销包括市场分析、市场选择、产品开发及市场推广。
现代营销的特点：
1．营销是创造市场而不是争夺市场。
2．注重营销规划，从发展战略上为企业的经营，品牌的发展，战略与战术组合，推广过程监控进行营销规划。
3． 营销对象是人，而不是某个产品市场
4． 产品的服务化和服务的产品化。
营销规划：
是一个系统工程，借助市场信息的收集与分析、风险评估、问题与机会的确认、公司资源的评价等，探寻营销努力的方向及达成营销目标的方法。
营销规划的思路：
脚踏实地；了解环境信息；高瞻远瞩；设定可达目标；运筹帷幄；制定相应策略；精打细算；度量实际开销；放逐实际；计划控制执行。
营销计划：
是一份正式的文件，详列和建议营销活动的过程，在一个已确认的营销态势条件下，来完成特定的营销目的和目标。
营销计划的内容：计划概要；市场营销现状；机会与问题分析；
目标：
市场营销策略；
行动方案；
预计盈亏报表；
控制。
为什么要进行营销规划：
通过市场分析和企业资源评价，认识企业的优势和缺点，发现机会和挑战。
确定企业的发展方向，明确企业要实现的目标。
研究企业发展战略和市场战略，有助于企业的可持续发展。
营销规划书是市场推广策略实施的依据。
如何制定营销规划：
一、营销环境分析
1． 宏观环境分析
1） 经济环境：经济发展水平、人均收入、社会购买力。
2） 人口环境：规模、地理分布、年龄结构、文化层次。
3） 科技环境：科技发展带来营销活动的革命。
4） 政治与法律环境：政治、经济体制、法律法规监督、制约、控制营销活动。
5） 社会文化环境：生活方式、处包态度、价值观。
6） 自然环境：环保。
2． 微观环境分析
1） 对企业自身的分析：资金、设备、专利、产品、能力（研发力、企划人、销售力、管理能力）
2） 市场特征：容量及成长性
3） 消费者分析：特征、购买决策和行为、消费心理、消费习惯。
4） 竞争者分析：竞争态势、竞争者（产品、品牌、市场占有率、目标、市场定位、市场策略、渠道、价格、促销、广告、客户服务）
5） 需求分析：目标市场、区域、消费条件、销售额。
二、问题点与机会点分析：
1． SWOT分析：
S（优势）W（弱点）O（机会）T（威胁）
2． 问题分析：潜在的负面的问题
3． 机会分析：评列积极的方面。
三、确定营销目标
1． 原则：
1） 目标必须是明确的
2） 目标是可以量化的
3） 目标是可操作的
4） 目标是现实的
5） 目标是有时间期限的
2． 界定目标市场：细分区域、消费群、主战场与次战场。
3． 确定销售目标：销售量、市场占有率、利润率。
四、规划营销战略：
1．营销战略不是一种局部的策略，不谋求一事一时的成功，而是高瞻远瞩地筹划全局的、长期的、稳定的经营成功。
2．环境应变战略：抗衡、减轻、转移。
3． 目标市场开拓战略：供求差异、动态环境、相对优势。
4． 营销竞争战略：低成本战略、科学手段、差异化战略、重点战略。
5． 营销组合战略：产品、定价、分销、服务。
6． 营销信息开发战略：收集、沟通、使用、反馈
五、营销战术组合
1． 产品：定位、导入期、成长期、成熟期、衰退期策略。
2． 品牌与商标：品牌质量、品牌延伸、品牌保护。
3． 定价策略：成本、竞争、需求、生命周期、价格弹性（渗透定价、随行就市、购买时间定价、地域定价）
4． 渠道策略：组建目标（提高渗透率、开辟新渠道、销货比率组合、提高周转率）管理。
5． 促销组合：对各种促销手段有计划、有目的的综合运用，实现整体最佳效能。
6． 公共关系和广告计划：知名度、美誉度、忠诚度、销售力、媒体策略。
7． 销售促进推销与分销。
六、营销费用预算
1． 预算方法：销售百分比法、工作目标法、竞争导向法。
2． 利润核算。
七、评估、监测与控制：
确定监控区域、
评估标准与绩效、
分析偏差原因、
制订改进措施。
八、编写营销规划书
1． 情势分析（Situation Analysis）
综合报告与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要之问题点及机会点，因应策略必须详细说明及评估。
2． 营销目标（Marketing Objectives and Goals）
拟订未来年度的主要营销目标，并将之转换为可以衡量及达成之数量与金额。
3． 营销策略（Marketing Stratey）
拟订某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略包括下列三个层次：
（1）营销费用水准；
（2）营销组合；
（3）营销分配。
4．营销方案（Marketing Program）
拟订产品、价格、配销、促销等营销组合的时间、空间、人员之作战法。
5．营销预算（Marketing Budget）
拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入之估计数字。 | 
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