|
|
随着行为经济学的蓬勃发展，对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷，我们有了更精确的说法。从心理学角度，人们愿意买0.99元的东西，不买1.00元的东西，这种现象叫“左位效应”；有时人们会花钱办健身卡而从不使用，这叫“乐观倾向”；有时该退货的东西不去退，这叫“购买后理性”。那些互联网巨头，从亚马逊到Zynga，用了同样的手段引诱我们上他们的网，玩他们的游戏，买他们的东西，他们自己则发展成互联网巨头。看看我们是怎么被忽悠的，还有我们怎么自己忽悠自己的。
苹果
如果你是苹果用户，你一定注意到了iTune和AppStore的购买过程中的一个现象，一般消费者会在几小时或几天后通过email收到发票，也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用，这为公司带来了意想不到的利益：这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。
假如我开了一家餐厅，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提议这样付钱：一口50美分，不吃的不给钱，你吃的时候我数。这主意看起来不错，可是吃的乐趣何在呢？大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生，我们就没那么开心了。AppStore的交易就像一口菜付一次钱，在这种交易机制下，钱自动转出了你的信用卡，可是一段时间后你才收到发票，把消费和付款拆分为两个过程，减少了“付款之痛”。
延迟收费是为脸谱带来了好处，但苹果公司在定价上犯了错误，卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”，意思是：买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制，一旦价格固定下来，就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的，但在AppStore，人们的心理预期价格是不超过4.99美元，而且多数应该是0.99美元。
如何避免这种情况呢？对初次使用的人，不该让他们免费使用，即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑，把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。
我们怎么欺骗自己？
对网络世界的种种诱惑，我们只能责怪自己。回顾过去几年，我们对email的依赖达到这样一个状态：每个人都认为他人在时时刻刻查看邮件。对多数人而言，这不是一件好事。我的朋友，商业分析专家KenRona的研究表明：如果对每个邮件收取一定费用（一封5美分），就能使人们在写信时逐字逐句斟酌，从而提高有效性。然而，就像其他习惯一样，对电子邮件的依赖，大家都身陷其中，不能自拔。我曾经尝试只在晚上查阅邮件，结果我去开会，发现会议在会前15分钟被取消了。
为什么会这样？大部分邮件是没用的，而正因为我们不断查阅邮件，才产生了这些无用的邮件。著名心理学家B.F.Skinner和C.B.Ferster的研究表明：随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次，给它喂食一次，它会不停地按。如果随机喂食，有时按50次以后，有时100次以后，鸽子会更努力地按。即使不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样，我们一次次得到了重要信息，看到邮件来了，就不由自主地去看，虽然发现这封信毫无意义。
我们还经常被一种古老的技术所愚弄，它就是日历。日历把没有计划好的时间显示为空白，它鼓励我们用事件来填满这些时间。假如日历上未来的时间不是空白，假如事先就填好的，比如填上思考、写作、计划等等，设想一下，我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会轻易忽视机会成本，每次我们接受一项使命，就意味着放弃其他东西。
日历的另一个问题就是行为经济学家GalZauberman和JohnLynch所说的“资源充裕”现象。他们的研究表明：人们在计划未来的时间和金钱时，对时间和金钱的弹性（充裕程度）总是过于乐观，对时间更加不现实。Lynch，我的导师，曾经给我们一个忠告：如果有人要你一年后做一件事，先问自己：今后两周我会不会做这件事。看看日历，好像从现在起一年内我们都无事可做，而实际上，明年的普通的一周和今年的一周不会有什么不同。
当然，日历没有变，而我就继续做不在日程表里的事，继续浪费时间。
|
|
收藏
分享
有用
无用