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剖析大规模定制
摘要：详细剖析大规模定制生产模式的内涵，介绍大规模定制的产生及形式，对模糊概念的明晰并进行开拓创新，再讨论大规模定制与直销、互联网、虚拟联盟的结合，后指出大规模定制的软肋并用案例说明。
关键词：大规模定制；直销；网络营销；虚拟联盟
大规模生产时代，制造商分生产、销售两个部门，生产部门大量生产产品，生产标准化；销售部门负责销售。不可否认，在20世纪，大规模生产模式为制造商带来了巨大的利益。随着市场的变化，人们越来越强调个性化，于是产品需求市场日益多元化，细分化。过去对标准产品的大量需求已分化成对相似高质量产品更接近各自个性化的不同风格的需求。而大规模生产缺乏制造过程的灵活性和适应性，不能轻易地生产丰富多样的产品，更不能生产符合特定个性化需求的产品。于是，以客户为中心的定制化生产成为制造企业适应21世纪制造趋势的一种重要方法，即为大规模定制生产模式，因为，它适应了市场竞争激烈化和顾客需求个性化的需要。
一、在评估某制造商的生产模式时，不可以滥用乱套“大规模定制”，因为产品的多样化不等于定制化。多样化是有限的，屈指可数的，笼统的，至多符合顾客某几个要求，极少能做到称心如意，因为顾客的需求是千百万化的。而定制化是十分丰富多样的（可以说是无限的），具体的，能百分之百令顾客满意。另外还有一个市场分量的问题，如日本丰田公司的实践表明，采用产品多样化的方式不能从根本上解决问题。因为在公司的整个销售额当中，80%~90%以上是来自20%的产品系列的销售，而其余80%的系列产品导致严重的库存积压，使企业的资金难以快速运转。
二、大规模定制可分为三种方式。
1、与顾客合作设计产品。在小产品中，如眼镜，要根据顾客近视的度数来选择镜片，另外，还要看顾客喜欢什么镜片（玻璃的还是纤维的），选择什么镜架，是否镀膜等。而校服，全校统一标准样式的产品也会遇到胖子要求加大码的。在中级产品中，如电脑，要面临着顾客对处理器、显示器、内存、硬盘、主板、光驱、鼠标、键盘等的选择和组合。著名的戴尔计算机公司就是根据客户特殊要求装配计算机的。而在大产品中，如汽车、飞机、轮船中，因为购买资金庞大，顾客的要求是强硬的，别幻想顾客牺牲自己的某个要求而凑合买下产品。这样可见定制的重要性。
2、在标准产品中提供顾客调整的方法。在标准产品中提供几乎所有功能，顾客可以对起进行自由组合。当然，这种方法只适合少数产品。
3、透明式的控制。只适合个别特殊化的产品。如肥皂中有一种专门用于清洗汽车的，那么制造商提供这种产品时，顾客已经清楚这种肥皂的作用。这种产品的主要 作用有一条，而顾客要求的正是这条，于是产品的作用与顾客的要求吻合时即可以说这种产品已经为这一类顾客定制化了。
三、开拓大规模定制。
大规模定制的许多好处已为大家所了解，但还有许多有待开拓创新的地方。
1、能大规模定制的地方，想方设法灵活地采用。拿PC厂商预装操作系统为例。中文Linux同PC厂商做OEM捆绑业务，其销售量可观。但由于其用户的素质、爱好、使用习惯等原因，无法保证这些用户的纯度与忠诚度。不要以为你送什么，顾客就用什么。用户在购买预装Linux的品牌电脑后，真正将它们保留下来的只不过是极少的用户，有消息称，这种用户不到0.3%。许多用户都把硬盘格式化了，改装盗版的Window操作系统。我们不禁纳闷，为什么PC厂商不在用户相中的电脑上预装正版的Window操作系统呢？有几个用户不想用正版软件的？如果PC厂商根据用户要求进行定制不就解决了这一尴尬了吗？
2、某些产品要抓住其普遍性要求来进行定制。拿房地产行业来说，以前多数是先建房后销售，现在要采用大规模定制，预先和客户合作设计，后施工建造，但这种做法操作性不强，因为要在一个楼盘中满足用户的种种要求，真难以做到。只能协调地满足大部分用户的大部分要求——即普遍性要求。假如有100套房子出售，来看房子的有800人，而其余的700人没有买，对这700人进行管理是很重要的，即要引入客户关系管理（CRM）。因为他们对这楼盘不满意，为什么呢？户型不对？朝向？地段？价位？配套设施？通过对他们的分析后，开发商在开发下一楼盘时，按照用户的普遍性要求进行定制建造，销售一定没有问题。也可见，大规模定制（MC）可与客户关系管理（CRM）结合采用。
四、大规模定制与直销结合。
直销，就是将产品直接送到消费者手中，将大规模定制与直销结合起来，必将产生巨大的效益。戴尔公司就是一个成功的典型。顾客通过电话或互联网向戴尔公司定制符合自己要求的电脑，公司按其要求制造产品，直接送到顾客的手中，减少了通过中间商的销售费用和中间商的盘剥，向顾客直接提供更好的价格、更优质的服务和更新的技术。在通过直销体系准确获得销售信息，完全以销代产，从而降低生产采购周期，减少库存成本，获得巨大成功。
五、互联网时代的大规模定制。
互联网的出现，很大程度上影响了人们的生活，同时亦赋予大规模定制新的内涵。
1、改进了大规模定制的方法和直销的形式。互联网加强了企业的定制化能力，提高了企业竞争力。互联网使公司与顾客联系更加紧密。互联网降低了交易费用，并容易地快速获得顾客的详细定制要求，节省营销人手，增加“有效人手”，大大加快了交易速度。
2、互联网优化了大规模定制的供应链。互联网技术为实现销售供应链的一体化提供了可能。提高了营销供应链的管理的自动化程度、时效性和透明度。为企业的科学管理提供准确、及时、有效的销售数据。在整个供应链中，互联网技术把供应链的各个环节紧密地联接起来。大规模定制供应链实现从国内资源整合到全球资源优化配置。
3、远程定制和远程服务。互联网使企业可以远程接受客户的定制化要求，也可以远程提供定制化信息、咨询及产品服务。
总之大规模定制模式与网络的结合，为大规模定制创造了新的定制、销售流程和供应链模型，加强和完善了大规模定制的可行性和可操作性，提供企业的反应速度，加强企业与顾客的联系，实行企业与顾客的双赢。
六、大规模定制走向联盟时代。
在大规模定制的过程中，由于制造商的设计制造能力有限，不可能及时高质量地独立生产客户大规模定制的附有各种各样要求的产品，所以要建立虚拟企业，即结成虚拟联盟。联盟成员面向各种规模的同类企业，当然包括竞争对手，以商业拓展为纽带，集成各自优势，合作提升各自的技术、市场销售、管理方面的综合实力。通过资源互用、知识传递、商业合作等各种手段全面合作、共同发展、共同成长。虚拟联盟通过虚拟生产，使企业面对市场的挑战能够采取更为有效的应付方式，满足客户对产品高质量、多品种、个性化、低价格、快速交货诸多方面的需求正变为可能。大规模定制从根本上改变了企业之间的关系，合作、联盟、共赢正在替代以往单纯的竞争。
七、大规模定制的软肋。
1、正所谓金无足赤，大规模定制也决非放之四海而皆准和人人叹服。有许多方面存在着争议，正如软件行业。有些企业认为，做客户定制的项目是画钞票，费了很大的力气画一张，可能赚了钱，但没有太多积累，每做一个项目都是一个全新的开发，别说开始时很难预料到未知的困难，小公司做这种定单，弄不好还会赔钱，把自己拖死。无法做成一个标准产品的项目，只能够一个单位一个单位地做，而且应用起来涉及的环节特别多。做标准产品则是印钞机，开发一次可以卖无限次，产品不需要做重大改造就可以为不同用户所用。同时，有很多软件企业很乐于做画钞师，很多企业打广告都说“为你度身定制”。但争议归争议，总的来说，软件企业不可能丝毫不沾定制的边，只是定制的程度不同而已。画钞师定制程度大，印钞机也会有定制，如软件界面中的工具条一定是可移动的，可以自行定制，放在左边或右边。以人为本嘛！否则，印钞机一定会被淘汰！
2、大规模定制与互联网的结合，也只有当互联网技术充分发展，电子商务得以普及时，大规模定制生产模式才会充分发挥其优势。但依照现在的水平是有困难的。北京羽维通科技发展有限公司一直主营保健品的批发业务，它一端连着几十家保健品制造商，另一端面对五六百家零售商。2000年，羽维通建立保健品批发网站，为制造商和零售商牵线，提供直接交易平台，共享产品、定货信息，而羽维通只是收取3%的手续费。本来，制造商与零售商直接交易，省去了“中间商”——羽维通，应该交易更优，但后来真正通过羽维通网站定货的零售商不超过5家，占比例不到1%。原因何在？（1）国内网络通信条件不成熟，会员（零售商）上网大部分是通过速度较慢的电话拨号上网。（2）绝大多数供货商和零售商的业务人员的计算机水平非常有限。许多供货商还不习惯借助互联网处理业务，像昂立这样的生产厂商还算是供货商中使用网站较多的一家，有一段时间，它坚持在网站下载定货数据，但面对电脑中从操作系统到各种各样的应用软件的维护问题，也改由专人到羽维通总部取定货数据。（3）系统的可操作性差。由于保健品的定货品种较多，描述品种的项目也多（如包括产品名称、规格、新旧包装、批号、数量、折扣、付款方式、送货方式）且不规范，业务交易用人工进行可灵活多变,厂商也正需要灵活多变，比如药品的价格没有一个固定的标准。而电子化交易系统正缺乏灵活性，交易效率也很低。网上交易，看上去很美。
以上详细地剖析了大规模定制生产模式，总的而言，大规模定制生产模式必将取代大规模生产方式，成为21世纪的主流生产方式。
主要参考文献：
[1] 邵琳琳，高鹏峰。 定制生产——新经济时代企业生产方式的重要变革， 未来与发展，2001（12）
[2] 陈玲惠。 渠道的理想。 软件世界，2002（2）
[3]韩彦。 书生， 能成为第二个方正吗? 中国经营报， 2002-04-29
相关连接
21世纪企业竞争前沿——大规模定制模式下的敏捷
http://www.21manager.com/dispbbs.asp?boardid=13&id=4838
[此贴子已经被作者于4/20/2003 4:07:21 AM编辑过] | 
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