赢道顾问邓超明：石塑地板网络整合营销六大方案

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文/赢道顾问总策划邓超明

　　在最近两年中，赢道顾问一直在深入钻研、探索与实践家居建材行业网络整合营销最佳解决方案，并且相继面向家居建材行业推出了“网络整合营销加速度计划”、“网络营销八大策略”、“网络营销鹰飞计划”等，每年在近20家大中型家居建材品牌网络营销合作基础上,均有大量的研究性文章和解决方案面世，从初步的新闻传播，到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销，一个全新的家居建材网络整合营销体系正浮出水面。

　　在2011、2012年中，博德磁砖的“微晶石标杆”与《全球奢侈品报告》、《奢侈品风云榜》事件，金舵陶瓷的《金舵西游记》、《新爱神传奇》品牌故事文化营销，特地陶瓷“我心中的美墅”网络互动及“史上最炫门店”、“美墅主义”话题传播、“美墅爆博”事件营销，金牌卫浴的“金质生活”、“金质炫富女”事件营销，安华卫浴“H族”事件营销，3A环保漆“真人环保日历”、3A族营销，金牌天纬陶瓷“宝宝党”，协进陶瓷的“福砖”概念营销，欧神诺陶瓷的“新旧豪宅之争”等，都在不同程度上增加网络整合营销的方式，深挖互联网的传播价值。

　　从2009年开始，邓超明即带领赢道顾问就在家居建材行业排兵布阵，相继服务家居建材企业达三十余家，包括博德磁砖、金舵陶瓷、皇朝家私、恒洁卫浴、3A环保漆、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、四维卫浴、东易日盛、怡心居卫浴、顺辉瓷砖、特地陶瓷、协进陶瓷、欧神诺陶瓷、金牌天纬陶瓷、强牌陶瓷等，各公司所采用的方式及实施的时间长短各有差别，大多数集中在半年到一年的时间，部分已经持续2年以上不断创新，效果反馈较佳。

　　综合长期的实战经验，总策划邓超明认为，家居建材企业如果仅凭某一种或2、3种网络营销方式实现品牌、销售的显著增长，成功的可能性很小，要通过互联网明显提升竞争力，非常有必要采用网络整合营销，并且持续3、5年最佳，每年不断增加最适合的方式，制定不断升级的网络整合营销方案。

　　由于石塑地板在家装市场的品牌知名度和认可度不高，需要进行大量的市场教育和品牌销售口碑培养，打造声名显赫的品牌，并且充分诠释石塑地板的优势和卖点，故此，在网络整合营销方面，基于网络整合营销整体方案，邓超明面向石塑地板行业提出“石塑地板网络整合营销六大方案”，同样以F开头的字母，代表“焦点”（Focus），关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点，从而让品牌成为热门。一个品牌一旦成为热门，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和终端销售肯定是会有明显进展的。

　　石塑地板F4话题整合营销方案：“F4”代表着四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。

　　这一方案专指新闻话题这种网络传播方式，以媒体和论坛为主，需要几个比较大的媒体牵头，传播渠道上包括石塑地板行业的、家居建材行业的、家装的、新闻的、女性的、时尚的等。内容必须有深度、立意很新、角度有争议，最终可能形成一个热门话题，要达到与推广信息的结合，最终也能产生很好的推广效果；也可以是微博话题，以分享讨论为主，需要一些大号微博（小到数万，大到数百万）、加V微博的参与。

　　石塑地板FEA网络整合营销方案：这个方案包括了话题、事件、活动，既要规划出具体的话题，还要安排出事件、网络活动，进行全面的推广，在实施过程中逐步安排，需要的资源比F4方案要多，比如比较有影响力的10余家主流媒体，活跃度比较高的一些大号微博，用户活跃和评论很大的论坛，有趣味的视频和图片等。重要的是通过事件塑造热搜词，把公众的关注吸引到对品牌的关注上，并且要从公众中筛选出目标消费群体。

　　石塑地板FEAVA网络整合营销方案：这个方案覆盖比较广，包括了话题、事件、活动、视频、图片动漫等，其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划，同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里，除了微博、主流媒体、大型论坛外，还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站等，整合的范围更多。

　　石塑地板FM网络整合营销方案：这个就是从微博开始网络整合营销方案，也即微博整合营销，通过大号微博主推、官方微博发布、加V微博佐证、主力微博分享、种子微博扩散等形式，做热一件事情，最终可能不仅在微博上形成热门话题，进而影响到更多传播媒介跟进，当然，非常重要的仍然是将微博上扩散和形成的眼球，转移到对品牌的关注上。

　　石塑地板FV网络整合营销方案：这个是从视频开始的网络整合营销，比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的个案了。

　　石塑地板FA网络整合营销方案：这一方案是从漫画做起，或连续的多组四格漫画，或者微漫画等，都可以。以一个主题展开，揭示一种现象，引起人们共鸣；或者是一个品牌、产品的一个卡通形象，组织一系列漫画，最终吸引人们的分享转发，可以通过论坛、微博、SNS、媒体等多种媒介发布，3A族、奔奔族就是这方面的推广案例。金牌天纬石塑地板等，均在尝试这方面的推广。

　　除上述之外，还有多种组合，比如有争议、有亮点的广告投放，也能成为关注焦点，形成网络广告整合营销；比如大量传播与分享同一主题的IM信息，最终引爆转发和关注，也能够成就热门；也即任何一种网络营销方式都可能成就一次网络整合营销的案例。

　　创意水平最是关键的，这个取决于人；传播节奏一般都是按照预势、悬念、告知、引爆、设疑、澄清、再引爆等过程展开，并无太多神秘之处。最核心的还是需要一个好的团队、周全的资源配合，同时公司要重视，网络整合营销的玄机也就在这几点上，在三年多的家居建材网络营销实践中，赢道顾问总策划邓超明认为，在面临多方压力的情况下，石塑地板企业需要更有效的网络整合营销解决方案，要求性价比高、效果好，不如同专注这个行业的策划机构合作，会取得事半功倍的效果，重点是选择适合、专业、有效的合作伙伴。

　　邓超明目前担任赢道顾问总策划、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，建立有FEA、F4、F6、网络整合营销七剑等实战营销体系，拥有五年网络营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、100多名网络营销实战人员训练和管理、20多家合作超过三年以上的大中型企业客户、10多家专业媒体特约顾问与专栏作家。

　　在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社相继出版专著《赢道：成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》等，参编《中国网络营销年鉴（2010）》，并设立有公益项目“超明励志奖学金”。旗下运营有赢道顾问pushway.com.cn、火云咨询、中国品牌谱brand1788.com、3QS同城学苑、小诸葛网络营销咨询等品牌。