案例115：丰田汽车的网站

德隆

丰田汽车美国总部网站斥巨资推出网上购车业务，但应者寥寥，他们应该怎么办？

　　中田刚从日本总部调到美国总部来，还没有适应这里的环境。作为从日本来的市场总监，他对美国的市场推广方式很不习惯，尤其是在公司网站的设计上。
在日本，丰田汽车的网站是客户重要的信息交流场所，甚至是重要的购买场所。中田看过美国大汽车公司，如福特、通用的网站，不得不承认它们做得比丰田的要花哨得多——各种各样精美的图片，新车型的展示随时更新，但是顾客要在网站上买车可就不大容易了，他找了半天，也没在那些网站上发现一个像样的交易平台。

　　中田觉得这是一个很好的突破口。在他的倡议下，丰田汽车美国公司的网页进行了重新设计，除了吸收其他大公司的优点外，他还斥巨资购买了一个网上汽车交易平台：作为丰田汽车俱乐部的会员，可以在网上购买新车，或者买卖二手丰田汽车。新网站推出后，他觉得很满意，心想这下可以大大拓展丰田汽车的市场了。

　　但是事情没有他设想的那么顺利，新的网站并没有带来引人注目的效果，网上购买汽车的少得可怜，交换汽车的也寥寥无几，为俱乐部会员开辟的论坛门可罗雀，而公司还必须支付庞大的网站维护费用，以及交易平台使用费。

　　这样的情况持续了半年，公司高层有些觉得不对头了，按说丰田汽车的网址对客户来说并不是很陌生的，不存在需要宣传、推广的问题，中田对此也觉得很困惑。在高层的要求下，他聘请了独立的咨询公司进行调查，针对的就是汽车公司的网站应该提供什么样的服务，才能产生效益。

经过调查，发现了以下几个问题：
1．丰田汽车公司的网站访问人数并不少，但是百分之八十的访问者并不光顾为会员们设立的交易平台，而只是查阅公司的汽车品种和新车型。也就是说，他们只看，不买。
2．购买汽车的潜在客户，绝大多数都希望在购买前亲身体验一下汽车的性能、试试手感，哪怕提供再详细精美的图片，甚至高科技的360度全景介绍，他们也宁愿自己先把车开一下再说。
3．美国和日本的汽车购销模式有很大的不同：全美各地分布无数个指定经纪商，几乎全部的汽车销售都是通过这些经纪商完成的。这些经纪商往往只代理一个或者几个特定的品牌，并且都有悠久的传统。哪怕在同一个城市里，虽然竞争激烈，但也可相安无事。这些经纪商虽然从丰田公司拿到统一价格，但在售价上仍有小小的差别。
4．丰田汽车的潜在购买者想买车时，大多数还是首先到这个网站看看，然后再去相应的经纪商那里试车，但也有很多是直接去经纪商那里挑选。
5．从调查来看，客户最感兴趣的信息除了新款车型外，还包括丰田汽车是否提供金融服务，比如分期付款等，他们并不在意能否在网上直接购买汽车。
6. 由于汽车的分销是通过经纪商完成的，即便在网上购买的车主，往往也要等上很长一段时间，才能在经纪人那里得到车，而直接去经纪人那儿购买，当场就可以把车开走。
7. 经纪人对网上购车普遍很冷淡，很大程度是因为网上的车价使得他们的经营没有了利润。但是如果提高报价，网上购车就没有任何意义了。

面对这样一份分析报告，亲爱的读者，你觉得中田应该如何做？他是否应该将网站恢复到和大家一样的状态？还是继续把丰田汽车的新网站放在市场推广的战略高度来重视？如果是继续推广，丰田汽车美国公司的网站又应该如何改善？

德隆

我的看法是，丰田的做法不合时宜

但是也不应放弃

我觉得应该把网站做成一个信息平台

提供消费者想知道的东西

例如
1．丰田汽车公司的网站访问人数并不少，但是百分之八十的访问者并不光顾为会员们设立的交易平台，而只是查阅公司的汽车品种和新车型。也就是说，他们只看，不买。
可以把介绍做到很精细

．丰田汽车的潜在购买者想买车时，大多数还是首先到这个网站看看，然后再去相应的经纪商那里试车，但也有很多是直接去经纪商那里挑选。
可以介绍经销商的情况，联系方式，和一些个性化的自我介绍

5．从调查来看，客户最感兴趣的信息除了新款车型外，还包括丰田汽车是否提供金融服务，比如分期付款等，他们并不在意能否在网上直接购买汽车。
感兴趣就告诉他呀

7. 经纪人对网上购车普遍很冷淡，很大程度是因为网上的车价使得他们的经营没有了利润。但是如果提高报价，网上购车就没有任何意义了。

得罪经纪人，自毁长城，不智！

以上是我的一点看法，请大家指正。

leitl

分析很好，网站要提供丰富的资源，但简单、易操作也很重要，无用的垃圾信息要尽量的少。
日美的购销模式不一样，决定了在美的销售还是要以经销商为中心，网站也应该为他们服务，而不是让他们觉得会损害他们的利益。
如可能，开展网上定制（如dell电脑一般）。
如有信心改变美国的汽车购销模式，变得像日本一般，到是可以考虑将网站撑下去。

t405

最好还是砍掉网站交易平台，要不卖给中国人，对大宗商品来说，网上交易可能性不大，双方的风险太大了，大家不会就靠网站上看看就买了，就那我们买房来说，全城的楼盘都回跑一遍，而不是在家里上网搞定，

亲吻生活

渠道有时本土化些，效率更高，效益更好！

xsmba

根据咨询公司的咨询结果，将网站作一定的改造。
1.西华用户分类，网站作为特殊用户的购买平台，例如定制、卖方贷款、新产品推广等
2.不要同原有经销商争利，否则会造成混乱
3.一定要将交易平台坚持下去，有可能这会成为丰田公司的新的销售创新。过一段时间大家发现网上采购的优点，最终会迎来=春天
4.借鉴日本本土的经验，逐渐完善网站销售

storyxin

顶～～～

cg001

中田的错误之处很明显是没有做市场研究，凭个人想象做事。

网站除提供同类服务外还能提供其它实用服务无疑是好的，从调查来看，网站顾客访问量不少，但都没有意识去点击这项新功能，表面看是大家的习惯性行为，我想最重要的是应该无法立即知道这项服务的好处。每个人对新事物总会有好奇心理，但这种心理总会因为不知道对自己有什么好处而消失。

我认为首先要让经纪商对此项服务产生好感，这方面可采用比如把经纪商搬上网站平台，甚至来个“患者选医生”的形式，在保证经纪商利益的同时让经纪商对顾客进行宣传，效果应会不错。

mls2009

我觉得本身就应该把网站做成一个信息平台,而且是互动的.

提供消费者想知道的东西,和我们想从消费者那里知道的东西.

其实复杂不一定最好,简单的把网站职能反映出来,就是正好,呵呵

王会刚

产品有他的特殊性啊,不是什么都可以网购的,不看好