企业，你该如何打市场

河南金册咨询

新产品上市是应引导市场还是迎合市场

新品上市时企业的营销策略不同会带来不同的效果。企业的宗旨是想让新品很快进入市场，使消费者短期内就能接受，但往往因切入市场的方法不当被消费者拒绝。国内一调味品生产厂家，其主导产品为酱油、醋，生产设备是从国外直接引进。该套设备的技术性能领先于国内同行 30年。其主要原料如大豆、小麦有特殊要求，不同于一般生产厂家。其产品的显著特点是无色，不同于同类产品。价位也高于同类产品一倍。该产品的销售状况却是顾客不接受。因为该产品与人们的一般习惯不符，消费者日常食用的酱油、醋是有颜色的。面对这种状况，厂家采用的应对策略是：在无色的酱油、醋中添加色素；为降低价位，选用一般原料。这样做的结果仍然是销量与从前无大的差别。

上述厂家的做法就是迎合市场。事实上新品上市仅仅迎合市场是不行的，最重要的应该引导市场、引导消费。新产品之所以新，就在于它的与众不同，尤其是全新产品。消费者之所以不愿接受新品大体上是由如下原因造成的：

1、风险：顾客害怕承担风险，偶尔的购买不当有可能会造成经济上、健康上的巨大损失，对人的心理也会带来一定的负面影响。所以，在顾客总数中敢为人先购买新品的顾客仅占 2.5%。

2、习惯：习惯可以减少麻烦，可以避免因某中改变而带来的风险。同时，习惯又是消费者的敌人，一旦顾客第一次的消费习惯是错的或者说是不科学的，在没有其他同类产品对比或选择的情况下，这种错误的习惯可能会一直持续下去，比如酱油、醋应该有颜色等。

3、满足现状：满足现状可以为心理及外围环境带来安定，尽管它可能使消费者跟不上时势的变化。

4、费用：消费者害怕承担由于某种变化而产生的直接费用和间接费用。

上述原因造成消费者在购买新产品时望而却步，企业应该将策略重点放在引导顾客方面，通过引导、提示加深顾客对新产品的认识，引起顾客对新产品的兴趣，并进而产生购买欲望。引导市场的操作手法有以下几种：第一，口头介绍。通过口头介绍将产品的性能及使用方法告之顾客，以提醒顾客对产品的注意。第二，现场操作示范。常言道：百闻不如一见。现场示范使顾客身临其境、感觉其中，一是可以消除顾客的疑虑，二是可以使顾客产生浓厚的兴趣，进而产生购买冲动，这是新产品促销活动中最为有效的方法。第三，新旧品评比。通过评比，让消费者认识新品的优点所在，加强顾客对新品的认识程度，这是改变顾客习惯的最直接有效的方法之一。第四，试用。试用可以让新品说服顾客并进而让顾客自己说服自己。当然，试用前的操作指导是必要的，否则，效果不明显，试用起不了太大的作用。

当然引导市场也应把握好分寸，过分地强调新品的与众不同，过分地夸大新品的“革命”性，就会违背一般人的消费心理，使消费者产生抵触情绪。河南一白酒称“新革命”就属于此类，源源流长的中国酒文化，不只反映着酒的酿造工艺，还体现是人的精神和人的品位，那么该酒在“革”谁的“命”呢？这不能不说是营销大忌。

产品由成长期进入成熟期用什么办法能吸引、留住顾客

从金册在咨询业务中所接触的企业来看，他们中的相当一部分在产品由成长期进入成熟期，用于吸引、留住顾客的办法是降价、中奖销售。如国内一酒类厂家，其产品、销量、市场份额在其所属省份的区域内都名列前茅，产品由成长期逐渐进入成熟期，这时同类产品日益增多，竞争日趋激烈。该厂家的市场份额这儿丢一块那儿丢一块，甚至某些较大的市场份额也被对手占去。收入水平较高的消费者对该产品都知道，但总是没有什么感觉，也不想尝一尝。厂家曾投入大批费用进行“中大奖”之类的宣传和促销，但消费者并不为其所动，该厂的产品销量始终在其已有的范围内上下波动。造成这种状况的原因就在于厂家只知道怎样打开市场，而不知道怎样守住市场、坐稳市场。

我们知道，产品处在不同的生命周期，其市场的经营方式、经营重点是不同的，产品处于投放期、导入期，要想很快地推向市场就必须提高产品在顾客心目中的知晓度。产品广告是提高产品知晓度的手段之一，更为直接有效的手段则是以“中奖”销售为代表的一些促销手段，利用人们的“求利”心理把产品快速推向市场。产品由成长期进入成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，“中奖”促销只能使用一时，而不能时时使用。因为能留住顾客的已不再是偶尔的“中奖”，而是那些能使消费者的视觉、听觉产生共鸣的综合感受，这也就是产品形象、企业形象。只有企业的产品形象、企业形象树立起来了，顾客才会不知不觉地追逐企业的产品，感受消费。

海尔为什么能众口皆碑，难道只是其品牌好，服务好吗？非也，海尔主要得益于它自身的形象的塑造。当国内冰箱厂家争相做媒体广告时，海尔首家通过 ISO9000认证，产品直接打进美国市场；当国内众多厂家在夸赞自己的产品好时，海尔把中央电视台的摄影棚请进了海尔的管理现场，让消费者亲临现场体验海尔的管理之细、之严；当国内众多企业家梦想MBA时，张瑞敏被哈佛大学邀进了哈佛学堂作企业兼并报告……一系列的筹划活动带给消费者的是：海尔好，海尔的产品好，服务好……产品形象，尤其是企业形象的树立和展示可以提升产品的知名度，使消费者从观念上达到对企业及产品的认同。

企业在树立形象、展示形象时，千万要注意展示手法，因为尽管你表达的含义准确，也能让消费者理解，但手法不一样，效果不一样。用美的手法去展示，就能给消费者带来美的感受，至少不会让消费者拒绝；用丑的手法去展示，尽管也能引起顾客的注意和知晓，但却无法使顾客产生购买欲望。当你从电视画面中观看宝洁公司的广告时，无论是那刚下飞机的倩丽、秀发飘逸的空姐，还是那刚刚沐浴过的长发美女，你什么时候有过厌倦感？当你回想步步高无绳电话广告中那个蹲马桶、被关在门外的男演员时，你会产生冲动去买一部步步高以消除不便吗？

另外，企业在提升产品形象、企业形象时，一定要突出产品的使用价值观念和企业理念，不能依据自己的偏爱来推断消费者的选择。比如金正 VCD的电视广告，三个大脑袋圆圆、脑门光光、精力过旺的女演员，一齐把头伸向顾客：“苹果熟了”！许多观众都大惑不解，什么苹果熟了，是三个脑袋或是别的什么？在广告满天飞的今天，有多少消费者还会有耐心去了解金正VCD的什么“苹果行动”呢？你看大宝的广告就那么简单（其实很好），演员个个对号入座，从事的就是那样的职业，让观众一看就准；大宝产品适合于不同职业，不同时段，就那么方便。简单、明了、准确是大宝塑造产品形象的成功之处。

保健品和某些高利润视听家电产品在开拓市场时，应重在培育还是重在掠夺

众所周知，目前的保健品市场可以说进入了低谷，随着三株、巨人、飞龙、太阳神等先期保健品厂家的衰落，保健品市场愈加难做。我们不禁要问，众多知名的保健品厂家为什么会在短短的时间内纷纷落马？这就在于保健品本身的特点和市场运作的特点不同于一般产品及其做法。保健品的宣传、广告、推销、折价等促销手段和动机，即其开拓市场的出发点都是掠夺式的，追求的是短期内高利润回报，采用的手法通常是铺天盖地的广告轰炸，遍地开花的促销刺激，最大限度地夸大产品的功能，诱导消费者盲从。从三株的农村包围城市、全民总动员，到三株、飞龙、巨人的成立全国几大军区、设前敌总指挥，再到巨人脑黄金的满天飞机超低空飞行、地面坦克车轰轰蜂涌，无一不是为了产生轰动效应，在这种高压促销的轰炸下，使消费者晕头转向，盲目购买，厂家利润滚滚而来。

掠夺市场的做法就是忌讳市场成熟、消费者清醒，消费者一旦清醒，市场稍有变化，也就到了保健品市场崩溃的时候了。某些高利润的视听家电产品（尤其在初期）也是这样，如 VCD系列，其手法与保健品大体相同。这类产品的厂家采用掠夺市场的手段都是为了短期暴富或进行资本积累，企业也不是做不大，但大了就会瞬间到下。企业家如果理性的话，把握的关键问题是何时抽身或者进一步做实。

许多保健品和视听家电产品为什么不愿采用培育市场的手法，慢慢引导消费呢？主要还在于许多厂家不敢培育市场，因为国内市场竞争无序，法律不健全，知识产权难受保护。无法可依、有法不依、违法不究的状况使许多企业不敢在产品开发、市场培育和维护上下大的投入。否则，市场成熟了，竞争产品，甚至假冒产品也随之倾泻而下，先期的企业只能扮演为别人做嫁衣的角色，其结果往往是血本无归。

当然，运用培育市场的手段做成功的保健品和某些视听家电产品的企业也是有的，而且其成功是稳定持续的。一全国知名的补血类保健品公司进如河南市场时，其最初决策不想仿效三株等从农村市场进入，而是把重点定位在大城市。经过认真、细致的调查，他们对大城市无从下手，心里也没底。但又不想放弃中原市场。无奈，只好向城镇及农村市场拓展，结果越做越好，市场份额逐渐扩大，产品销量稳步增加。也有南方一电脑学习机厂家，前期在北京、上海等许多大城市投入大量费用做广告和促销，结果产品无人问津。稍后其一中原经销商在几乎没有任何广告的情况下凭着自己的网络和人员推销、现场服务等，把目标市场定位于中小城镇，一步步地越做越大，结果是一个经销商托起了一个企业。

上述两个厂家运用的是培育市场的手法，结果成功了，而且都是在无奈之下选对了路。对于他们的成功，我们做诊断时为其归纳为三大原因：

1、他们开拓市场的方式不是求助于大量的广告（有一家从没有做过广告）和促销（尽管当时处于无奈，是非期望的），而是靠一定的市场开发、人员促销和服务到位，这就使得他们能始终与消费者站在一起。

2、他们将目标市场确定在文化、收入水平较低、居住分散、人口众多的广大小城镇和农村。该顾客群的特点是：活动范围有限，信息不畅，对市场变化的反应迟缓。这就使得该顾客群的购买行为具有习惯性、稳定性的特点，不会轻易改变自己的消费行为。

3、从实际情况来看，对于文化水平较低，活动范围有限，该类产品只能适合于他（她）们，或者反过来说，只有他（她）们才会需要、购买这类产品。这对于落后地区的消费者来说，不能不说是一种讽刺。

企业在运用培育市场的手段进行操作时，千万记住：只有让顾客认识你、接受你，你才能把市场做大，才有利润可赚。因此就需要你长期的、巨大的精力和体力的付出以及相当大的财力做后盾。

发达国家的企业在做市场时，最常用的就是培育市场的手段。美国沃尔玛连锁公司在开辟中国（深圳）市场时，定下的发展策略是：不怕在中国赔钱10年！中国有哪个商家敢与之共“舞”。马来西亚一纸业公司在做国内市场时，给其中国区域经理下令：第一年要赔两千万，否则将受处罚！逼的大批国内纸业公司无处立足。日本东芝、松下彩电产品在做国内的市场时，不是先在内地大量做广告和促销，而是以香港为跳板，在香港电视台上映《血凝》等日本故事片，进行文化“沟通”，在电视剧中插播广告，间接影响消费者，用港人影响内地消费者。当产品进入内地时，在商场显眼处摆放日本电视进行展示、演示，并配以介绍、讲解。这样就极大地刺激了消费者的购买欲望。所以，当时的日本彩电在内地伸向四面八方无阻挡，深受消费者青睐。

看来，国内的厂家要想做长线、玩大的，必须运用培育市场的手法，掠夺市场只能是一时的。所以说，像三株、巨人、飞龙等企业破产了，老总们大可不必痛苦流涕。

尽管您的广告铺天盖地，顾客还是无动于衷，您明白您的“琴”弹错在哪里吗？

在我们的咨询活动中经常遇到这样的企业，广告、宣传做得轰轰烈烈，铺天盖地，钞票扔出去了一捆又一捆，但就是打动不了消费者，消费者对其产品也没什么感觉。如河南酒存在的问题，观其广告也就可见一二。

东奔西走，要喝 **好酒

天下美酒多， **酒好喝

东西南北中，好酒在 **

**酒，中国的XO

**酒，感觉就是这样的（拳头竖起大拇指，画外音）！

**酒，纯净酒

从营销的深层次分析，厂家卖给消费者的是什么，难道仅是产品吗？非也，卖的是能够给消费者带来的满足。从另一个角度看，消费者买的是什么，也不单单是产品，而是产品的有用性，也就是产品的使用价值。消费者不同，其满足就不同，对同一产品的使用价值的要求就不同。厂家要想使消费者对其产品产生购买欲望，就必须将产品能给消费者带来什么样的满足完整地传达给消费者。

所以，酒能满足人们什么，或者说人们喝酒喝的是啥，可以归纳为以下几点：第一，刺激，当人处于无聊时。第二，喜悦，当人有高兴的事时。第三，解忧，当人有为难时。第四，友谊，当人们久别重逢时。第五，身份与地位，当招待客人时。

酒，不是一个“好”字所能囊括的，模糊的创意等于没有创意。作为提醒广告用以打开产品的知晓度尚可，但若想留住顾客并影响人们的潜意识使之成为习惯顾客、忠诚顾客则是不可能的。在感觉的五种类型中，视觉，听觉在人脑中停留时间最长，易让人难以比较。 XO的味觉是什么，喝过XO的人恐怕也很难回忆起来，更何况是一般白酒。利用味觉做广告就是“**酒，中国的XO”的败因。其意图可能是：如果每个国人都试一次该酒（以体验XO的味道），销量就是……（天文数字）。“**酒，感觉就是这样的！”这不是顾客饮后的感觉，顾客只可能说“不错”、“过瘾”、“太棒了”。这是旁观者或第三者的感受。当人们对纯净水都不置可否时，纯净酒会大受青睐吗？再说，所谓的纯净酒，是全是水而无酒精或是全是酒精而无水呢？（尽管厂家不是这样想的）？违反顾客的消费心理，其后果是可怕的。

金利来为什么在人们心中的品位那么高，关键在于金利来的广告诉求点非常到位。“金利来，男人的世界！”我们不禁要问，既然属于男人的世界，为什么大部分男人都不戴金利来领带？因为金利来所指的男人不是一般的男人，一般的男人只是性别上的男人，而不是真正的男人。真正的男人是指那些在事业有一定造诣并得到社会认可的男人。所以，“金利来，男人的世界”。一位有身份的人即使戴上一条假金利来也没有人相信是假的，炕着锄头下地干活的农民弟兄即使戴上一条真金利来，恐怕也没有多少人相信是真的。所以金利来领带不会降价，也不能降价。因为降价了人们反而不愿要了，不能显示购买者的财富、地位和身份，而相反暴露出购买者的贫穷和低微。一句话，金利来是人们身份、地位和财富的象征。

企业在向顾客介绍产品、广告时，不是仅将产品的使用价值告知顾客就可以了，而是要站在顾客的角度感受产品，感受产品带来的好处，把你的这种感觉传达给顾客，就是在传达一种观念，即使用价值观念。广告往往借助某些画面渲染产品的效果，道理是一样的。作为企业，首先应该弄明白消费者想的是啥，而不是自己认为是啥，否则就不再是市场营销而变成营销自己了。

面对企业的产品多样、市场多元、销售队伍庞大而无效的状况，您知道该采用什么对策吗？

在策划业务中，我们遇到一国内大型民营企业，随其规模的扩大，产品由单一转向多元化，市场也有局部市场向跨地区跨省转化。每个产品、每个市场的销售队伍日益庞大，但其销售业绩却不是同比例增长，利润有时还呈现下降趋势。该公司不断招聘业务人员，主要业务人员也不断流失。公司采取了很多激励措施，效果甚微。这是什么原因呢？我想目前许多大公司都有这种情况。在这种情况下，企业采取如激励、提高员工素质、严格规章制度等措施，都不会有明显效果，因为这些问题已超出了这些企业的日常管理范围。我们把这种状况的企业称为规模化企业，把其状况称为规模化症状。此种状态的企业最怕也最易陷入我们总结的两个结论：一是车爬半坡无后劲，眼观前方无目标；一是玩小能赚，玩大完蛋。三株、巨人、南德、亚细亚等明星企业流星化就属于此类。我们认为解决这种状况的方案主要的有两类：一是制度创新，点评为利益分割；一是组织结构创新。两个方案可以同时运用，若第一种方案不能很快实施，建议先从第二方案着手。

企业由小到大一般经历四个阶段：创业期、成型期、规模化期、超稳定期。四个阶段的大致特点是：企业处于创业期，主要的问题是生存，大家同甘共苦，配合默契，不需要条条框框约束。企业处在成型期，生存已不是主要问题，但业务量日益增大，人员也日益增多，人员之间无法了解配合，需要有多种规章制度来约束，克服群龙无首状况。企业处在规模化期，它已在该行业有较大的市场份额，知名度较高。但随着规模发展，一人拍板决策的管理方式，越来越不适应企业发展的需要。上下沟通不力，决策缓慢，了解市场的无权决策，有决策权的不了解市场，急需要采用一种既能加强上级的管理力度，又能调动下级积极性的管理模式。进入超稳定期的企业，一般都是某一行业为数不多的寡头垄断企业，其抗风险能力很强。但其文牍主义阻碍创新，难以培养高层管理人才的缺陷也时有发生，甚至很普遍，急需一种新的管理模式予以解决。对于企业来讲，适应创业期的组织结构，没有、也不需要，适应成型期的组织结构是职能型的结构，适应规模化期的组织结构是联邦分权制（这种提法是彼得.德鲁克的，有的学者称为事业部制，似有不妥），适应超稳定期的组织结构是矩型结构、网络结构。另外还有一种能适用于企业的成型、规模化超稳定三个阶段的组织结构即任务小组，有的称为项目小组，它是由方方面面专业人员组成的为解决某些复杂、高技术难题而成立的临时结构。

根据上述分析，我们认为，解决规模化症状的组织结构应是联邦分权制，附带运用任务小组。企业总部切记抓住三个方面的权力：整体计划、资金调配、人员调配。否则会使整体失控，尤其对那些规模较大的业务单位无可奈何。

三株、郑州亚细亚等的衰落与其说是由于内部管理不善，不如说是因为缺乏一个科学的组织结构。

新产品上市—一直都是困扰企业的难题。风险大，回报率和销售成绩都是不可确定的，所以更需要找对渠道和方法。作为一个市场推广者，你又是用什么方法来打开市场的？一个产品从开始上市到进入市场成熟期到底是培育自己的市场还是进行市场掠夺？希望陈光明教授会给大家一起分享金册多年咨询经验中总结出的方法能给您一些帮助！