消费者市场

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消费者市场的概念

消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从交易的商品看, 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。

影响消费者市场的因素

　　消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。

　　消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需要。消费品市场市场广阔，购买人数多而分散，这些人的年龄、性别、民族、文化程度、地理区域、传统习惯、收入、心理动机等各不相同，对消费品的需求千差万别，消费品供应具有广泛性和复杂性；

　　购买者购买次数较多，购买时间不固定，每次的购买数量较少，消费品市场的销售点的设置，应便于顾客购买，专用性不强，大多数消费品具有较强的替代性，因此增加消费品的花色品种对于促进消费者购买商品具有现实意义；

　　消费品的购买大都属于非专业人员购买，消费者往往缺乏专门的商品知识和市场知识，购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响；

　　购买者易于流动，购买力流动性也大；除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。

　　在整个市场结构中，消费者市场占重要地位。它的发展，直接或间接地影响着工业品市场的发展及整个社会经济的发展。而影响消费品市场的主要因素在于消费品需求。消费品需求受人口的数量和构成的影响，也受消费品的数量、质量及花色品种的影响，但最主要的因素却是人们的购买力。它与人们的收入水平直接相关，也受收入分配结果的制约。

消费者市场的特点

　　与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：

1.从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。

3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

　　这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

　　消费者在购买什么商品以及何时、何地、如何购买等方面具有较大的选择性和灵活性，容易受企业营销活动及其他外部环境因素的影响。造成这种状况的原因：

　　（1）消费品花色、品种、品牌繁多，质量、性能各异，消费者一般很难掌握各种商品知识和充分的市场信息，属于非专家购买，因而他们在购买商品时常常需要卖方的宣传、介绍和帮助。

　　（2）不少消费品替代性强、需求强性大，消费者对商品的规格、品质等方面的要求也不如其他种类市场的购买者那样严格。

　　（3）消费者一般是自发、分散地作出购买决策的，因而不像其他种类市场的购买者那样，购买决策与购买行为受组织等方面因素的制约影响较大，刚性较强。

4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。

　　（1）非盈利性

　　消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

　　（2）非专业性

　　消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

　　（3）层次性

　　由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

　　（4）替代性

　　消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

　　（5）广泛性

　　消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

　　（6）流行性

　　消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

消费者市场的购买对象

　　消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。

　　如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。

1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。

2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

3.特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。

　　如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。

1.耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。

2.非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。

消费者市场细分

　　现代广告的经营指导思想是以消费者为中心。广告传播者首先要通过消费者市场了解广告对象的需求情况，掌握市场产品的需求规律。市场区分化的概念不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发的。它是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，以便企业选择与确定目标市场，实施有效的市场营销策略组合，从而加强广告目标的针对性，以最省的广告费用取得最佳的宣传效果。

　　消费市场是一个十分庞大而复杂的系统。我国的消费市场由十多亿人口组成，从呱呱坠地的婴儿到古稀老人，都是消费市场的一员，他们每年要消费上千亿元的产品和服务设施。然而，由于受年龄、性别、文化程度、收入、职业、兴趣、居住地点、环境等因素的影响，各类消费者的购买习惯、动机、方式和水平都有显著的差异，从而形成不同类型的需求市场，每一个市场分片就表示一个有意义的购买群体。因此，推销部门要把整个潜在市场分解为较小的部分作为特定产品的销售目标，把有不同的购买需要和兴趣的消费者加以区分，以便瞄准目标市场，把广告信息送达这类消费者。市场区分主要解决的问题是确定商品广告的对象，进而确定广告区域和广告媒介。它是把潜在的市场划分为各种不同类型的消费者，并把具有某种相同特征的消费者加以归类，设计出特定的市场决策变量（产品、价格、推销和零售渠道），并把归为一类的消费者作为自己的市场目标。市场区分应包括：地理区分、人口区分、心理区分、社会－文化区分和使用者行为区分。

1.地理区分

　　按照地理分布、气候情况、人口密度等因素，可把市场划分为各种不同的区域，如农村市场、城市市场、南方市场、北方市场等，消费者由于他们生活的地区不同而有不同的消费需求和购买方式。例如大城市的家庭，在购买家用电器方面的开支较高，而农村家庭对小农具等农业生产资料以及建房材料的购置欲望较旺盛。高档的服装和金银首饰在大城市比小城市更容易销售。有的地区使用电视机，由于发射功率较弱，且受到高山等因素的影响，因而用户对电视机的灵敏度要求较高。在这些地区，传递该电视机接收性能好的广告信息就远比介绍音响、外观等广告收益来得大。气候的差别也是地区差别的一个方面，也会影响消费者的行为。如气候温暖的地区对毛皮制品的需求就不很迫切，反之，气候寒冷的地区则多数人都要穿皮毛服装。同样，把滑雪衫广告做到南方，把檀香扇广告做到北方，这只能是一种南辕北辙的徒劳举动。即使在同一地区，市区居民与近郊居民的消费习惯也可能不同。

2.人口区分

　　即按年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等人文因素，对潜在的顾客进行分类。

　　按年龄标准，可把市场划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场等；儿童市场还可细分为学龄儿童市场、学龄前儿童市场和婴儿市场。由于不同年龄的消费者在经济收入、生活方式、购买习惯上都存在着差异，因而对商品的需求也就显示出不同的状况。

　　（1）儿童市场：由于生活安定，计划生育普及，父母对儿童倍加爱护，其需要越来越注意质量和装潢。儿童的购买行为多由其家长决定，因此这类广告仍需以家长为对象。如“卷笔刀”除了设计上尽量符合儿童的“色、动、趣”的心理需要外，还可在广告中写上“儿童学习的理想用具，省时、省力又安全”，就迎合了家长的心理。

　　（2）青年人市场：青年人中就业多，家庭负担少，有相当强的购买力；又具有一定的文化，思想活跃，喜模仿、好想像、讲“情调”，特别需要时髦、美观、新颖的产品。因此，新奇、感情、呼吁的广告容易奏效。

　　（3）中年人市场：中年人表现为购物谨慎、具有理智色彩的特点。做这类广告要艺术性强，商品特点的介绍要详尽。同时，大多数家庭由于妻子执掌家庭财政，这类广告还要注意带上一些妇女喜欢的特色。如“电动剃须刀”的广告写上了“舒适、美观、灵巧、美容之佳品”，就“方便”了中年男子的购买。

　　（4）老年人市场：老年人需要舒适、庄重、实用的消费品，他们信旧牌子、老店号，购物较为挑剔。他们较多关心的是怎样保养身体，乐于向健康、长寿方面投资，对补品以及养身的各种消费品的要求较高。因此，做这类广告要突出牌号、品名，并最好在设计中有吉祥、幸福、益寿等象征。

　　性别也是市场区分的一个重要变量。化妆品、染发剂的使用者主要是妇女，而男子则是香烟和剃须刀的主要使用者。收入的高低同样是市场区分所要依据的一个变量。收入高的家庭经济宽裕，对时新、时髦、时尚的商品较感兴趣，并有美的追求和享受。收入水平低的则注意商品的经久耐用、方便或一物多用，但同时也努力追赶现代化的消费。教育程度也是一个重要的变量。文化程度较高的人对图书、杂志的需求要比文化程度较低的人更高些。这些因素或变量都要求制定不同的销售策略。此外，民族、职业等也是市场区分所要依据的变量。

3.心理区分

　　广告宣传是通过其所展现的视听来说服消费者的，因此，要增强广告宣传的有效性，就必须使广告宣传符合人的心理活动。事实上，由于各人的个性、感情和购买动机等心理上的不同，使其在商品选择以及在对待广告宣传态度上也具有一定的差异，因此具有相同人口特征的人们可能表现出完全不同的消费行为。例如，两个年龄相同的青年工人，工资收入也差不多，但由于他们的生活方式不同，其消费行为也会大不相同。一个可能大手大脚，随便花钱，而另一个则可能精打细算，非常节省。尽管两个人从人口特征上看很相近，但如果把他们归为同一类消费者是不妥当的。

　　消费者的个性特点和自我形象也是市场区分的有用依据。个性不同的消费者往往要购买适合于他们个性特点的产品，这就是说，产品的设计和制造也应有不同的“个性”，才能适应不同个性消费者的需要。如生产自行车就应有不同的型号，农村需要加重车，城市里的年轻姑娘则喜欢样式美观的轻便车。心理上的购买动机，往往从商品的社会和心理功能方面获得满足。所以，广告宣传应该从心理上给潜在购买者以最吸引人的影响，以吸引消费者购买。

4.社会——文化区分

　　社会学和文化人类学所研究的各种变量也为市场区分提供了依据。例如，社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期的不同阶段都是区分市场的重要依据。

　　社会阶层是由若干人口变量，如教育、收入、职务、居住地点组成的综合指数。其中，收入多少和教育程度往往是决定社会阶层的重要因素。

　　消费者的行为经常受参照群体的影响。所谓参照群体是指人们心目中向往的群体。有时，人们虽然是某一群体的成员，却向往成为另一群体的成员，并在行为举止上以另一群体的规范为标准。例如，球迷们会把他们喜欢的球队视为参照群体。国外的推销商不惜重金聘请著名球星穿上他们推销的运动服或球鞋，以此作为招揽顾客的重要手段，这就是利用参照群体对人们的影响。

　　商业部门还利用家庭生活周期的不同阶段来划分市场。例如，新婚夫妇往往对室内的装饰和摆设感兴趣；有了孩子后，他们的兴趣会转向抚养婴儿的各种用品；当他们的孩子入学后，他们又会对儿童文化教育用品感兴趣；最后，当孩子长大成人，他们又会考虑如何为子女建立家庭以及安度晚年的问题。这表明，在家庭生活周期的不同阶段上，人们的消费行为也会不同。因此，这类广告宣传应避免简单化和雷同化，一定要从消费者的不同层次出发，用他们最喜欢的语言、口吻来创作。

5.使用者行为区分

　　有些商品市场，可按购买者的使用商品数量或次数进行区分，把消费者分为低使用率、中等使用率、高使用率的消费者以及不使用的消费者。根据使用率的不同可以采取不同的销售策略，例如要推销茶叶，可以在广告宣传上针对经常喝茶的人，这样就要强调该种茶叶的质量好，价格便宜。如果是针对不经常喝茶的人进行宣传，则要强调喝茶对增进健康的好处。如果宣传是针对从不喝茶的人们，则要设法改变人们的习惯。一些研究表明，为数不多、用量很大的消费者可能占有某种产品的主要销售量。因此，许多企业很自然地把经常使用者当作自己的主要广告对象。商标的信誉对产品的销售有重要意义。可以按消费者对商标信任的程度对他们进行分类。一些人对某种牌子的产品非常信任，经常要购买这种商标的产品；而另一些人可能在购物时对任何商标的产品都无所谓。这就要求在广告中要突出商标的宣传，提高商标的知名度。

消费者市场与购买行为

　　社会经济活动为之服务的最终市场，对消费者市场的研究是对整个市场进行研究的基础。本章主要讨论消费者市场问题，涉及的内容主要有消费者市场与购买行为的概念和特点、影响消费者购买行为的主要因素及消费者的购买决策过程等。

一、消费者市场与购买行为的概念和特点

　　（一）消费者市场与购买行为的概念

　　消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。

　　（二）消费者市场与购买行为的特点

　　同其他种类的市场及购买行为相比较，消费者市场与购买行为具有以下几个主要特点：

1．消费者市场不是中间市场而是最终市场

　　消费者购买的商品通常直接进入消费过程，一般不会再回流到流通领域，这些商品会对消费者个人及其家庭的基本生活、身心健康等方面产生直接的影响，因而各国政府一般都制定较为严格的法律对消费者权益进行保护。

2．消费者的购买多属于少量多次购买

　　消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位，由于受到每个单位人数、需要量、购买能力、存储条件、商品有效期等因素的制约影响，消费者一般购买的批量较小、批次较多，特别是对日常生活消费品的购买比较频繁、随机性较大。

3．消费需求与购买行为具有多样性和多变性

　　消费者的人数众多，由于受消费者特性等因素的影响，不同的消费者往往有着不同的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，因而会对不同的商品或同种商品产生多种多样的要求，购买的行为方式也有所不同。此外，随着社会经济的发展、消费水平的提高、消费观念的更新以及消费生活的交互影响，消费需求不仅在总量上不断扩大，结构上也在不断地发生着变化。

4．消费需求与购买行为具有较大程度的可诱导性

　　消费者在购买什么商品以及何时、何地、如何购买等方面具有较大的选择性和灵活性，容易受企业营销活动及其他外部环境因素的影响。造成这种状况的原因：

　　（1）消费品花色、品种、品牌繁多，质量、性能各异，消费者一般很难掌握各种商品知识和充分的市场信息，属于非专家购买，因而他们在购买商品时常常需要卖方的宣传、介绍和帮助。

　　（2）不少消费品替代性强、需求强性大，消费者对商品的规格、品质等方面的要求也不如其他种类市场的购买者那样严格。

　　（3）消费者一般是自发、分散地作出购买决策的，因而不像其他种类市场的购买者那样，购买决策与购买行为受组织等方面因素的制约影响较大，刚性较强。

二、消费者购买行为的模式

市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。消费者的购买行为，是在消费者特性因素（包括心理特性、个人特性、社会文化特性因素等）的直接作用下发展的，同时也受到一系列外部环境因素，特别是企业市场营销活动的很大影响。消费者的购买行为，实际上就是这些错综复杂的内外部因素相互制约和相互作用的结果。因此，研究消费者的购买行为，就要注意了解支配和影响消费者购买行为的各种因素，并将这些因素与消费者在购买过程中的各种活动结构起来进行分析，以便弄清买什么（需求对象）、为什么买（购买目的）、谁来买（购买组织）、如何买（购买方式与购买要求）、何时买（购买时机）、何处买（购买地点）这样一些基本问题（即"五W-H"问题），这是企业有的放矢地开展营销活动，在满足市场需要的竞争中取得优势的基础。

　　消费者购买行为的模式，实际上就是用来描述消费者的外界刺激与消费者反应之间关系的模型

　　从图上可以看到，所有外界刺激经过购买者的黑箱便
产生了一系列可以观察到的购买者反应。购买者的外界刺激可以看作是一种输入，它涉及到两个基本方面：一类是工商企业所安排的市场营销刺激，另一类是其他环境因素的刺激。购买者反应可以看作是一种输出。购买者黑箱是连接输入与输出的中间环节，为一信息处理中心，它包括两个部分：一是购买者特性，它决定着购买者如何理解他所面对的需求问题、购买问题以及外界刺激，影响着购买者如何对外界刺激作出反应；二是购买者的购买决策过程，它直接导致购买者的最终选择。这一模式进一步表明，对企业来说着重要研究的是消费者特性因素和消费者的购买决策过程。

　　需要指出的是，支配和影响消费者购买行为的消费者特性因素中有些是企业难以控制和施加影响的，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、生活方式、民族等，但了解这些因素可以为企业进行市场细分、选择目标市场提供必要的线索，有助于企业采取适应性的营造措施；有些消费者特性因素是易于受到企业营销活动影响的，如消费者的购买动机、认识、学习信念等，在了解这些因素的基础上企业可以制定相应的营销对策，以便在一定程度上诱导师消费者的购买行为。